[Merken 100 2024] Marjanne Mulder: Achmea gaat voor Duurzaam Samen Leven

Achmea is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Marjanne Mulder, Senior Brand Manager bij Achmea.

Kun jij Achmea introduceren?

Achmea is een brede financiële dienstverlener met sterke merken als Centraal Beheer, Interpolis en Zilveren Kruis. We zorgen ervoor dat mensen door kunnen gaan met hun leven op momenten dat het er echt om gaat. Al meer dan 210 jaar zijn we er door en voor onze klanten én voor de samenleving. Samen met onze klanten en partners werken we aan oplossingen voor grote maatschappelijke vraagstukken rond gezondheid, wonen en werken, mobiliteit en inkomen. Zo creëren we duurzame waarde voor onze klanten, onze medewerkers, ons bedrijf én de samenleving. Vorige generaties konden op ons rekenen, toekomstige generaties mogen dat ook.

Wie de doelgroep van Achmea?

Dat ligt er aan vanuit welk perspectief je kijkt. Vanuit maatschappelijk perspectief richten wij ons op heel Nederland. Op de arbeidsmarkt is onze kerndoelgroep mensen tussen de 18 en 35 jaar. En in de institutionele wereld richten wij ons op vastgoedbeleggers, pensioenfondsbestuurders en beleggingsspecialisten.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Achmea?

We hebben onze eigen BEATS: Bevlogen, Eigentijds, Ambitieus, Trots en Slagvaardig.

Welke tools gebruik jij om het merk Achmea te laden?

Voor een scherpe positionering gebruiken wij het brandpositioner-model en mentalitygroups van Motivaction en een eigen ontwikkeld model.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Voor Achmea corporate is dat echt onze reputatiescore die we meten met de stakeholderwatch. Dit doen we op dagelijkse basis onder 4 stakeholdergroepen. We meten daar het algemene sentiment en onze scores op duurzaamheid en sociaal.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk Achmea heeft?

Zeker! Dit meten we met het Brand VIP onderzoek van Memo2. Voor zowel Achmea corporate, onze commerciële merken en onze belangrijkste concurrenten.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Achmea?

Heel belangrijk. Wij zijn een huis met negen merken en geloven in de aantrekkingskracht van een sterk krachtig moedermerk. Een sterke positionering op basis van authenticiteit, relevantie en onderscheidend vermogen zal je korte termijn sales doen slagen maar ook uitbetalen in lange termijn binding.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Achmea?

Wil je je mengen op relevante onderwerpen in het publieke debat dan is PR en een goede relatie met de media belangrijk. Op de voor Achmea belangrijke domeinen hebben we meerdere experts in huis die graag een toelichting geven op diverse vraagstukken die spelen. Social media is onmisbaar om het gesprek te voeren maar voor Achmea corporate is dit nu niet het primaire medium.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Nee, dat zie ik niet zo snel gebeuren. Achmea staat voor een bepaald gedachtengoed en werkt aan lange termijn doelstellingen. Daar verregaand op verbinden en over vertellen kan alleen van binnenuit. De vluchtigheid van de influencer past daar niet bij.

Met welk reclamebureau(s) werkt Achmea in Nederland?

Achmea corporate werkt met TBWA, 5PM en NewsLab.

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Moeilijke vraag. Wij evalueren onze samenwerking altijd intensief en gaan voor een lange termijn relatie. Wellicht als er een nieuwe techniek op markt is die onze bureaus nog niet in huis hebben? Maar dan zal het in eerste instantie alleen zijn op deze specialiteit. 

In welke mediamix gedijt Achmea?

TV, online video en radio.

Is het een doelstelling van Achmea om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Maatschappelijke impact realiseren is ons hoofddoel! Achmea gaat voor Duurzaam Samen Leven. Vanuit deze visie willen we een bijdrage leveren aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken op het gebied van zorg, wonen, inkomen en mobiliteit. Dat doen we voor de samenleving in algemene zin, onze 10 miljoen klanten en onze medewerkers. Wij stimuleren Nederland minder te praten en meer te doen en echt ergens voor te gaan (Campagne BlaBlaBla) wij stimuleren Nederland vroeg te beginnen met nadenken over waar ze gelukkig oud willen worden (Campagne Krakers) en wij stimuleren Nederland zelf geen vuurwerk meer af te steken (Campagne Vuurwerk). En in een andere vorm dan een klassieke campagne werken we aan duurzame inzetbaarheid van mensen en duidelijkheid over pensioen.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Achmea ook veranderd en als ja; hoe?

Achmea is de afgelopen jaren veranderd in een bedrijf dat pro-actief van zich laat horen op relevante vraagstukken. Vandaag de dag wordt van corporates ook gevraagd dat zij een bijdrage leveren aan een betere maatschappij. Wij ervaren dit zo ook en hebben een plicht van spreken voor onze 10 miljoen klanten.

Wat is het laatste nieuws?

Dan citeer ik graag onze laatste campagne: Woorden verliezen hun betekenis als je niets doet. Ga ergens voor.

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

www.achmea.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: