[Merken100 2024] Jan-Willem Evers: Het is de missie van Zilveren Kruis om gezondheid dichterbij te brengen voor iedereen

Zilveren Kruis is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Jan-Willem Evers, Directeur Commercie bij Zilveren Kruis.

Kun jij Zilveren Kruis introduceren?

Het is onze missie om gezondheid dichterbij te brengen voor iedereen. Hier maakten  onze oprichters zich in 1949 al hard voor! Een zorgverzekering voor iedereen was toen helemaal niet vanzelfsprekend. In al die jaren is het zorgveld ingrijpend veranderd, maar wat niet veranderd is, is de wens om gezond te zijn en goede zorg te ontvangen als dat nodig is. En dat is 75 jaar later voor Zilveren Kruis nog steeds de essentie: zorgen dat iedereen in Nederland toegang heeft tot betaalbare en kwalitatief goede zorg. Jaarlijks maken we afspraken met zo’n 30.000 zorgaanbieders voor de zorg voor onze klanten. 

Inmiddels is Zilveren Kruis, met een marktaandeel van ruim 30% (5, 3 miljoen klanten), de grootste zorgverzekeraar van Nederland. Oók als het gaat om werkend Nederland en zetten we ons samen met werkgevers aantoonbaar in voor duurzame inzetbaarheid van werknemers.  

Omdat we altijd kunnen leren van onze klanten hebben wij een Verzekerdenraad. Samen vormen zij een goede afspiegeling van al onze verzekerden. Ongeveer 8 keer per jaar spreken wij met elkaar. Bijvoorbeeld over ons zorginkoopbeleid, veranderingen in onze producten, de inzet van online gezondheidszorg en de afhandeling van klachten.

Wie is de doelgroep van Zilveren Kruis?

We zijn er voor iedereen in Nederland, ongeacht je leeftijd, of je gezond bent of niet, wel of niet werkt, studeert of gepensioneerd bent: je hebt recht op goede zorg. 

Wat zijn de kernwaarden van het merk Zilveren Kruis?

Onze kernwaarden zijn Durven, Verbinden en Waarmaken. Een afdeling waar dit mooi samenkomt, is zorgbemiddeling. Dagelijks helpen zij onze klanten met het regelen van hun zorg. Of het nu gaat om sneller aan de beurt te zijn in het ziekenhuis, een second opinion of welk ziekenhuis het beste is voor jouw behandeling: onze zorgcoaches staan voor onze klanten klaar. En dat klanten dit waarderen, is niet alleen te zien in een mooie NPS-score, maar uit zich in de vele bedankkaartjes en lekkers dat we ontvangen. Zoals een klant zei: “De zorgcoach weet de weg binnen de zorg. Ik had geen idee en dan is het erg fijn als iemand je een beetje bij de hand neemt. Dat zorgt ervoor dat je een stuk geruster in zo’n hele ingreep staat.” Uiteindelijk draait alles wat we doen om onze klanten en onze partners in de zorg. Maar ook voor onze collega’s. Dit is een grote verantwoordelijkheid die we elke dag zo goed mogelijk willen waarmaken.

In welke mediamix gedijt Zilveren Kruis en welke tools gebruik jij om het merk Zilveren Kruis te laden?

In een ATL-campagne zetten we altijd een crossmediale mix in, waarin zowel traditionele als nieuwe kanalen vertegenwoordigd zijn. Zowel paid als owned en earned media voor de beste synergetische effecten. Onze doelgroep is breed en we willen mensen aanspreken op die kanalen die ze zelf gebruiken én die passen bij onze boodschap. Voordat we live gaan testen we altijd onze belangrijkste uitingen.

We hanteren een multi-channel strategie: door het versnipperde media landschap is het inzetten van meerdere kanalen het meest effectief. We werken datadriven en fact-based en vanuit onze campagnedata zien we dat de inzet van 4-5 kanalen optimaal is om onze doelgroepen goed te bereiken én per kanaal voldoende mediadruk te kunnen realiseren (binnen budget). De jongere en wat oudere doelgroepen hebben ook echt een ander mediagedrag. Dus we zetten massamedia in zoals TV en radio, maar ook buitenreclame en digitale kanalen. Zoals bij onze laatste campagne rond preventie van huidkanker, wanneer we ervoor zorgen dat mensen zich door heel Nederland gratis kunnen insmeren, is het ook heel relevant om op DOOH (waaronder retail media) en social kanalen aanwezig te zijn. We gebruiken bewezen kanalen maar ook durven we voor ons nieuwe media (retail media bijvoorbeeld) in te zetten en ervan te leren.

Onze zakelijke klanten bereiken we via LinkedIn, maar we inspireren hen ook met onze kennis en ervaring op relevante gezondheidsthema’s in onze netwerken, bijvoorbeeld tijdens webinars en events waar we relevante thema's bespreken zoals GenZ op de werkvloer en mantelzorg in combinatie met werken. Dit doen we al meer dan 15 jaar succesvol.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Zilveren Kruis?

Het bijzondere in onze branche is dat iedereen boven de 18 verplicht is een basisverzekering af te sluiten en dat we slechts eenmaal per jaar een ‘aankoopmoment’ hebben, namelijk aan het einde van het jaar én tel daarbij op dat we ons ook in commodity markt bevinden. Dit maakt investeren in merkbouwen enorm belangrijk,  voorwaardelijk zou ik willen zeggen. Voor ons is merkbouwen dan ook zeker geen momentopname, maar een continu proces en daarom zijn we ook – vanuit een always-on-gedachte het hele jaar aanwezig. Het is, bovenal, een vereiste om met ons merk een goede top-of-mind positie te behouden of in te nemen bij onze klanten, maar ook niet-klanten zodat ze (opnieuw) voor ons kiezen. Daarbij rekening houdend met een medialandschap dat de afgelopen jaren is versnipperd en continu in beweging is. Vanuit strategie dragen we dan gedurende het jaar ook constant bij aan positieve branding door steeds relevanter te zijn voor onze doelgroep. Bijvoorbeeld door ‘betaalgemak’. Hiermee bieden we onze klanten de keuze uit verschillende betaalopties. En ook als het even niet lukt met betalen, helpen we graag en zoeken we gezamenlijk naar een oplossing. Dit is een van de vele voorbeelden waarop we de waarde die we aan klanten bieden inzichtelijk kunnen maken. Dan gaat het echt over de langere termijn, zodat klanten ook weten waar we hen mee kunnen helpen als ze aan hun gezondheid willen werken of – als ze ziek worden - zorg nodig hebben. 

Wij zetten digitale technieken het hele jaar door in voor diensten de we voor onze klanten hebben op het gebied van zorg en gezondheid. Zoals de Zilveren Kruis Wijzer, een app waarop je kunt chatten met een zorgverlener als je vragen hebt of onze Actify App als je aan je gezondheid wil werken. Onze merkcampagne gaat tegen het einde van het jaar naadloos over naar een meer sales gedreven campagne waarbij de digitale technieken vanzelfsprekend een belangrijke rol spelen.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Wat een leuke vraag. We zien zeker de toegevoegde waarde van influencers, vooral als ze vertellen vanuit een persoonlijke ervaring als het gaat om zorg en als het gaat over het benaderen van heel specifieke doelgroepen. Maar we gaan hier wel enigszins gereserveerd mee om. Als het gaat over gezondheidszorg in brede zin zien we dat er veel ‘experts’ zijn die elkaar tegenspreken over wat wel of juist niet gezond is. Een andere reden is dat ons zorgsysteem complex is en het nauw luistert als het over zorg en gezondheid gaat. Daarnaast willen we niet dat een influencer waar we mee samenwerken uitgesproken politieke standpunten inneemt of samenwerkt met merken waar wij niet achter staan. 

Is het een doelstelling van Zilveren Kruis om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Absoluut. Zilveren Kruis is een van de powerbrands van Achmea en vanuit onze rol geven we ook invulling aan de purpose van Achmea: Duurzaam samen leven. We zien het als een plicht om maatschappelijk sterk betrokken te zijn en te focussen op grote maatschappelijke uitdagingen in de gezondheidszorg en daar denken we graag in mee. De toegankelijkheid van de zorg staat onder druk, de vergrijzing is een feit, de zorgkosten stijgen en in 2040 moet 1 op de 4 werkenden een baan hebben in de zorg om aan de zorgvraag te voldoen. Wij kunnen dit niet alleen en daarom werken we hierin samen met werkgevers, zorgaanbieders, zorgprofessionals en natuurlijk samen met onze klanten.

We krijgen regelmatig de vraag wat wij hiervoor doen als Zilveren Kruis. Én dat is gelukkig heel veel. Op landelijk, maar ook op regionaal gebied. Op het platform Samen Impact Maken staat een selectie van verschillende initiatieven waar wij, samen met onze partners, klanten en werkgevers, aan bijdragen. Want samen kan het beter. Een mooi voorbeeld van samenwerking tussen het sociaal domein én zorg is Wachtkracht, waarbij mensen eerder stappen kunnen zetten in hun herstel. En het laat zien dat niet alles met zorg opgelost hoeft te worden.  Maar ook werken we samen met huisartsen aan een nog betere samenwerking met de thuiszorg, de ggz, maatschappelijk werk en andere zorgaanbieders in de 1ste lijn om te zorgen dat iemand op de juiste plek terechtkomt. Daarnaast is de preventie huidkankercampagne een goed voorbeeld waar wij op maatschappelijk niveau impact willen maken. 1 op de 5 Nederlanders krijgt huidkanker (dat is ruim 200 nieuwe patiënten per dag). Deze vorm is de meest voorkomende én snelst stijgende vorm van kanker in Nederland. 

Geen leuk bericht natuurlijk, maar het is in 95% van de gevallen te voorkomen. Door je onder andere goed in te smeren met zonnebrandcrème. En daarom plaatsen wij van mei tot september zonnebrandpalen met (gratis) zonnebrandcrème door heel Nederland: langs de kust, maar ook festivals en (pret)parken.

Wat ik nog wil meegeven – het is cliché – maar je gezondheid is het belangrijkste wat er is.

We krijgen allemaal te maken met zorg, voor jezelf of iemand die je dierbaar is. Dit is vaak het besefmoment dat je gezond voelen het belangrijkste is dat er is. En juist op dat belangrijke moment willen we er zijn voor onze klanten en niet alleen bij het uitbetalen van een declaratie. We zetten ons daarom elke dag in om onze gezondheidszorg toegankelijk te houden. We mogen in Nederland echt heel trots zijn op ons solidaire zorgstelstel. De een heeft meer zorg nodig dan de ander. En sommigen gebruiken helemaal nog geen zorg. We betalen voor elkaar, want iedereen in Nederland heeft, ongeacht je leeftijd, of je gezond bent of niet, wel of niet werkt, studeert of gepensioneerd bent, recht op goede zorg. Dit is in heel veel landen wel anders. En als het gaat over de betaalbaarheid en toegankelijkheid van zorg hebben we met elkaar zeker grote maatschappelijke uitdagingen. En transformatie in de zorg is nodig om de zorg betaalbaar en toegankelijk te houden. Maar samen met zorgaanbieders, gemeenten en werkgevers kúnnen we die verandering teweeg brengen. Wij blijven daar iedere dag aan werken! Gezondheid dichterbij voor iedereen blijft is voor ons meer dan een missie! 

www.zilverenkruis.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: