[Merken100 2024] Michael Kastelijns: Wist je dat Staatsloterij een van de oudste, nog bestaande, loterijen ter wereld is?

Staatsloterij is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Michael Kastelijns, Business Director Staatsloterij.

Kun jij Staatsloterij introduceren?

Wist je dat Staatsloterij een van de oudste, nog bestaande, loterijen ter wereld is? Opgericht in 1726 onder de naam ‘Generaliteitsloterij’. Staatsloterij is een loterij met 16 trekkingen: 12 keer op de tiende van de maand (‘de tiende kan het gebeuren’), de Koningsdagtrekking, twee keer de droomsalaristrekking op 1 juli en 1 oktober. En wellicht de bekendste en grootste trekking: de Oudejaarstrekking. Staatsloterij is onderdeel van Nederlandse Loterij.

Wie is de doelgroep van Staatsloterij?

Belangrijk is dat je pas vanaf 18 jaar mag meespelen met een loterij. Wij richten ons sowieso alleen op de doelgroep 25 jaar of ouder. Het zijn vooral mannen in de leeftijd tussen 30 en 65 jaar die het meest meespelen. Bij een hoge Jackpotstand of bijvoorbeeld met de Koningsdagtrekking is onze doelgroep veel breder en zien we een iets jonger en meer vrouwelijk profiel. Met de Oudejaarstrekking verkopen we maar liefst 7,2 miljoen loten. Je kunt je voorstellen dat er dan zo’n beetje in elk huishouden in Nederland wordt meegespeeld.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Staatsloterij?

Wij willen met Staatsloterij en Nederlandse Loterij bijdragen aan een gelukkiger, gezonder en sportiever Nederland. Dat doen we via onze afdracht aan de samenleving, de sport (via NOC-NSF) en 18 goede doelen. Wij werken vanuit de overtuiging dat je de Staatsloterij kunt winnen, maar dat het echte geluk van binnen zit. Dat betekent dat verbinding met anderen, je liefde voor je familie, vrienden en je omgeving, belangrijker is dan het winnen van een grote prijs. Al is dat laatste natuurlijk ook wel lekker.

Welke tools gebruik jij om het merk Staatsloterij te laden?

Elke trekking betekent voor ons weer toewerken naar een nieuwe hoogtepunt. Dat doen we door elke keer weer een sterke campagne neer te zetten waarvoor we alle paid, owned en earned media inzetten. De rol van (sport)sponsoring wordt steeds groter. We verbinden ons met Staatsloterij o.a. aan de KNVB, maar bijvoorbeeld ook de KNSB, de KNHB, de skivereniging, etc. Het creëren van eigen content en events krijgt ook een meer prominente plek. We organiseerden begin dit jaar het eerste NK Klunen en er komen nog veel meer interessante events en producties aan.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

We hebben twee categorieën KPI’s. Enerzijds KPI’s die samenhangen met ons verantwoord spelaanbod. Denk aan het voorkomen van kansspelverslaving, het voorkomen van onverantwoord spelgedrag en het benaderen van de juiste doelgroepen. Anderzijds KPI’s die relateren aan omzet en het Staatsloterij-merk.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Staatsloterij?

Beide kunnen uitstekend naast elkaar bestaan en aan beide hechten we veel waarde. We investeren veel in bijvoorbeeld CRO-testen en passen de uitkomsten daarvan direct toe in onze salestactieken. Maar absolute voorwaarde voor groei is een sterk merk. We zitten in de business van dromen verkopen: hoop op het winnen van die mooie prijs. Meedoen met Staatsloterij creëert een gevoel van opwinding, spanning en prikkelt de fantasie. Het zet je ook aan het denken: wat vind ik belangrijk in het leven? Doe ik wat ik leuk vind? Soms hoef je niet te winnen om te beseffen dat je al een rijk leven hebt. We noemen dat met gevoel voor marketing ‘voorpret’.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Staatsloterij?

Het creëren van PR en het inzetten van social media zijn middelen om je merk(positionering) te verstevigen. Ze bouwen op het idee dat je relevant moet zijn voor je doelgroep en dat je doelgroep daarmee ‘vanzelf’ geïnteresseerd blijft in je merk. De tijd van alleen maar pushmarketing is al lang voorbij.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Dat lijkt me wel erg eenzijdig en risicovol. Influencers kunnen in de hele marketingmix een zeer waardevolle bijdrage leveren aan je doelstelling en we maken er gebruik van. Overigens zijn we als loterij gebonden aan strenge regels rondom het inzetten van influencers en rolmodellen. Deze mogen geen substantieel bereik hebben onder jongeren. Dan is het voor ons een ‘no go’.

Met welk reclamebureau werkt Staatsloterij in Nederland?

Wij hebben al jaren een zeer sterke en vruchtbare samenwerking met TBWA. Zij zijn onze lead agency. We hebben al heel veel prijzen met TBWA gewonnen. Het meest trots ben ik op de vier gouden Loeki’s die we met de Oudejaarscampagne hebben gewonnen.

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Een succesvolle samenwerking tussen bureau en adverteerder komt tot stand als er onderling vertrouwen is, als je elkaar versterkt, uitdaagt en lief en leed met elkaar deelt. Het is als een huwelijk. Het moet leuk én spannend blijven.

In welke mediamix gedijt Staatsloterij?

Over bureaus gesproken: onze samenwerking met Mindshare is er ook een waar we trots op zijn. Mindshare laat geen gelegenheid onbenut ons mee te nemen in het continu snel veranderende medialandschap. Lineaire kijktijd die als een malle daalt en tarieven die als een malle stijgen. Het dwingt ons continu op zoek te gaan naar een (nieuwe) mediamix die aansluit op het gedrag van onze doelgroep. Daar gaat de komende tijd veel in veranderen.

Is het een doelstelling van Staatsloterij om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Dankzij onze spelers dragen wij onze volledige opbrengst af aan 18 goede doelen, 77 sportbonden en de Nederlandse samenleving. Over 2023 was dit een recordbedrag van meer dan € 196 miljoen. Hiermee geven we invulling aan onze missie te willen bijdragen aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland. We steunen niet alleen de top- en breedtesport in Nederland, maar dus bijvoorbeeld ook Het Diabetes Fonds en KWF Kankerbestrijding. Hier doen we het allemaal voor.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Staatsloterij ook veranderd en als ja; hoe?

Staatsloterij staat sinds jaar en dag voor een betrouwbaar kansspel met de hoogste winkans en het hoogste percentage prijzengeld dat weer wordt uitgekeerd aan spelers. We hebben een sterke binding met Nederland en zijn, o.a. met de Oudejaarstrekking, onderdeel geworden van een traditie en Nederlands erfgoed. Daar ben ik trots op en dat koester ik voor de komende tien jaar.

www.staatsloterij.nederlandseloterij.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 mei. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: