[Merken100 2024] Peter Zijlstra: Het is voor Mercedes uiterst belangrijk om te investeren in het merk

Mercedes-Benz is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Peter Zijlstra, Head of Marketing Mercedes-Benz Cars Benelux.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk Mercedes-Benz heeft?

Ja, dat kunnen we vrij exact aangeven. Elk jaar brengt Interbrand (brand consultancy) een Top 100 lijst uit met meest waardevolle merken wereldwijd, de zogenaamde ‘Best Global Brands’. Mercedes-Benz maakt al sinds jaar en dag deel uit van de top 10 en daar zijn we toch wel heel trots op. Als een 138 jaar oud merk staan we in die top 10 inmiddels tussen bijna allemaal relatief nieuwe en digitale merken. Mercedes-Benz staat nu, als eerste Europese merk op een mooie 7^e plek met een waarde van bijna 61,4 miljard dollar.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Mercedes-Benz?

Het is voor Mercedes uiterst belangrijk om te investeren in het merk en dit is dus een vast onderdeel binnen onze marketingstrategie, zowel nationaal als internationaal.

Die hoge merkwaarde moeten we natuurlijk goed blijven bewaken en laden. Mercedes is de laatste jaren enorm aan het vernieuwen en bezig zich te ontwikkelen tot een echt luxury tech bedrijf. Sinds een aantal jaren zijn er, wereldwijd, ook specifieke brand campagnes die bepaalde (bekende en minder bekende) kanten van ons merk verder versterken/laden. Om ervoor te zorgen dat die brand campagnes voldoende exposure krijgen, kennen wij ook media guidelines hiervoor.

Binnen onze marketingplannen zorgen we natuurlijk wel steeds voor het juiste evenwicht tussen de korte termijn sales uitdagingen (via zogenaamde performance campagnes) en het verder optimaliseren van de merkperceptie voor de lange termijn. Bij de invulling van de performance campagnes proberen we ons wel te onderscheiden van andere merken met het beeldmateriaal, de tone of voice en slimme, innovatieve oplossingen. En altijd passend bij het merk.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

We geloven in de toegevoegde waarde die influencers en Key Opinion Leaders (KOL) kunnen hebben om bepaalde topics meer onder de aandacht te brengen van specifieke doelgroepen/communities. Zoals hierboven toegelicht, is ons merk voortdurend in beweging en daar hoort ook bij dat we durven omgaan met nieuwe manieren van communiceren. En dit vooral met doelgroepen die we via klassieke media moeilijker kunnen bereiken. Het is belangrijk voor ons merk om steeds innovatief uit de hoek te komen en mensen te inspireren met onze verschillende initiatieven. Of deze nu meer op lifestyle gericht zijn, of op technologie: een juiste mix van media is primair om onze boodschap naar buiten te brengen en we zijn ervan overtuigd dat KOL hier een belangrijke rol in spelen.

Op nationaal niveau doen we dit door middel van kleinere initiatieven en events maar op internationaal niveau is dit een vast gegeven. Daar spreken we meer over KOL’s en partnerships met merken en mensen waarbij er door co-creatie echt toegevoegde waarde wordt gecreëerd en verschillende, unieke invalshoeken op een mooie, artistieke manier worden belicht.

Een mooi recent voorbeeld is de samenwerking met Moncler, waarbij de designers van Moncler en Mercedes samen een waar kunstwerk hebben gemaakt, de Project Mondo G. Met daaromheen dan meteen een hele campagne. En in Milaan is nu net een samenwerking met DavidLachapelle gelanceerd, die Mercedes-Maybach als ware inspiratiebron heeft gebruikt voor vier van zijn kunstwerken. Vervolgens gaan die kunstwerken op reis over de hele wereld. En wij zijn nu mee bezig om Nederland ook op de kalender te krijgen.

Met welk reclamebureau(s) werkt Mercedes-Benz in Nederland?

Mercedes-Benz heeft wereldwijd gekozen voor de Omnicom Group (OMG) en OMG heeft speciaal voor Mercedes-Benz een eigen bureau gecreëerd genaamd Team X. Dit bureau verzorgt zowel de creatie en productie van al onze marketing content als onze media strategie en inkoop.  Creatie en media gaan bij ons dus echt helemaal hand in hand.  

Is het een doelstelling van Mercedes-Benz om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Zeker, de Mercedes-Benz Groep maakt als bedrijf ook deel uit van de samenleving en heeft dus ook een sociale verantwoordelijkheid.

Het merk zet zich onder andere in voor diversiteit, bijvoorbeeld door reële initiatieven te ondersteunen maar ook binnen de onderneming gelijke kansen te bieden. In marketing vertaalt zich dat in campagnes voor bijvoorbeeld internationale vrouwendag, of diversiteit.

Een ander mooi voorbeeld is de veiling van de Mercedes-Benz 300 SLR Uhlenhaut Coupé, met een opbrengst van 135 miljoen euro de duurste auto ter wereld. Dat bedrag van 135 miljoen is volledig gestopt in een fonds genaamd: beVisioneers: The Mercedes-Benz Fellowship. En dit fonds biedt 1,000 jonge mensen per jaar de mogelijkheid om projecten te ontwikkelen en te lanceren die een meetbaar gunstige impact hebben op de maatschappij of het milieu. Een prachtig initiatief.

Wat is het laatste nieuws?

Laatst kregen we een zogenaamd ‘Golden ticket’ voor een prachtig event van ons hoofdkantoor, de avant-première van de elektrische G-Klasse. Dit super exclusieve event vond plaats in Los Angeles. We spreken over een Golden ticket want naast het feit dat dit event enorm exclusief was (200 personen wereldwijd, met o.a. Kendall Jenner en Bradley Cooper), komt Nederland normaal gesproken niet in aanmerking om mensen te mogen sturen.  Maar we hebben een plaatsje weten te bemachtigen en Anna Nooshin mogen vragen om Mercedes-Benz Nederland te vertegenwoordigen. Wat zij met veel plezier heeft gedaan.  Wij waren natuurlijk een tikkeltje jaloers op Anna, maar het was voor ons al heel leuk om van dichtbij mee te maken hoe professioneel de organisatie van zo’n evenement plaatsvindt. En dat inspireert ons weer verder om ook op nationaal niveau steeds onze grenzen te verleggen en nieuwe dingen uit te proberen.

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

www.mercedes-benz.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: