[Merken100] Caroline van Turennout: Zeeman staat voor zuinig - op mensen, materialen en de maatschappij

Zeeman is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Caroline van Turennout, directeur Marketing & e-commerce bij Zeeman textielSupers

Kun jij Zeeman introduceren?

Zeeman is het meest eenvoudige merk van Nederland. Vanuit die eenvoud lukt het ons al 57 jaar om prijzen van onze textielbasics zo laag mogelijk te houden, waardoor ze voor iedereen toegankelijk blijven. Dat vinden we belangrijk, ook voor de toekomst. Als familiebedrijf met een langetermijnvisie staat Zeeman voor zuinig: zuinig op mensen, materialen en de maatschappij. Dat doen we met 9000 collega’s, webshops en 1350 winkels in acht landen.  

Wie is de doelgroep van Zeeman?

Wij maken geen onderscheid in demografische segmenten. Zeeman is er voor iedereen die let op wat hij of zij uitgeeft.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Zeeman?

Onze waarden zijn diep verankerd in het merk: Eigenzinnig, betrokken en zuinig.

Welke tools gebruik jij om het merk Zeeman te laden?

Een helder gedefinieerd merkverhaal, dat als basis dient voor alles.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

We sturen sterk op het merk, met jaarlijkse BAV-resultaten voor merksterkte, merkimago en brandfunnel. We zijn niet uitgerust met een enorme toolkit aan trackers, maar zijn net begonnen met een zelf ingericht meethuis voor de Customer Connection Score. En natuurlijk kijken we dagelijks naar winkel- en website-traffic, transacties, winkelmandje enzovoort.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk Zeeman heeft?

Nee.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Zeeman?

We doen uiteraard allebei, maar investeren in merkbouwen is het belangrijkst. We zijn gericht op de lange termijn, met every day low pricing - we werken nauwelijks met promoties – en met vooral veel basics; producten die je kent en waar je voor terugkomt.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Zeeman?

Social media zijn voor Zeeman steeds belangrijker, voor de korte termijn omdat we hiermee nieuwe verrassende producten goed kunnen tonen, en voor de lange termijn omdat hiermee de merkenergie wordt gevoed. Datzelfde geldt ook voor product-PR. Daarnaast is corporate PR essentieel voor het overbrengen van mvo-aspecten.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Dat gebeurt al zonder dat we daar zelf in kunnen sturen; veel klanten posten enthousiast hun Zeeman-aankopen op bijvoorbeeld TikTok.

Met welk reclamebureau(s) werkt Zeeman in Nederland?

Wij zijn enthousiaste klant van Persuade. Michiel Rijshouwer, de eigenaar, werkt al langer voor Zeeman dan ik (en ik werk er al tien jaar). We hebben een bijzonder hechte, bijna organische samenwerking. De performance marketing doen we met Springbok. Media met FHCS. Daarnaast werken we in Nederland voor corporate PR met Lewis, product-PR met Ganbaroo, baby- en Kids-PR met PR4Kids.

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Als de energie er uit is.

In welke mediamix gedijt Zeeman?

In een heel eenvoudige mix, die zonder al te veel aanpassingen uit te rollen is over acht landen: tv, online en af en toe landspecifiek outdoor of radio. En POS-materialen in de winkels.

Is het een doelstelling van Zeeman om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Zeker. Het bereikbaar houden van textielbasics zien we ook als een maatschappelijke rol. En door onze aanwezigheid in woon/winkelgebieden vervullen we een sociale rol in buurten, dat zien we als een verantwoordelijkheid. En we zijn een van de voortrekkers in het verduurzamen van de textielindustrie.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Zeeman ook veranderd en als ja; hoe?

Goede vraag! Het woord merk heeft natuurlijk twee kanten: hoe definiëren wij het merk Zeeman en hoe wordt Zeeman daadwerkelijk gepercipieerd? Als we kijken naar dat laatste, het geheel aan associaties dat mensen hebben bij Zeeman, dan zien we dat Zeeman eenvoudig, waar voor je geld en nuchter is gebleven, maar wel meer sociaal, duurzaam en maatschappelijk betrokken wordt. Kijk je naar merk in de zin van hoe wij Zeeman willen positioneren, dan is onlangs de merkbelofte aangepast van opmerkelijk eenvoudig naar zuinig vanuit het hart.

Wat gaan we daarvan merken?

Zeeman bestrijdt uitsluiting, dat blijft. Maar waar we voorheen de ogen van nieuwe klanten openden door te laten zien dat dingen vaak onnodig duur of ingewikkeld zijn, gaan we nu ook mensen uitnodigen om wat zuiniger te zijn, met spullen en op elkaar. En onze winkels krijgen daar een belangrijke rol in, want zij staan dicht bij hun buurt.

www.zeeman.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 mei. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: