[Merken100 Forum] Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen?

Marketing Report publiceerde deze zomer de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland.

We maakten een grote serie interviews met betrokken marketeers van genomineerde merken. 

Uit die interviews destilleren we een serie fora.

In dit forum staat deze vraag centraal:

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen?

Peggy Spaapen, Chief Brand, CX & Marketing bij Centraal Beheer: "Merkbouwen en performance dragen samen bij aan onze ambities en zorgen samen voor groei. Voor Centraal Beheer geldt dat we op beide sturen. We zijn van mening dat het één niet zonder het ander kan. Ons digital marketingteam draait enerzijds dagelijks aan de knoppen, en stuurt op korte termijn sales om onze target doelstellingen te realiseren. Ook zetten we vanuit datamodellen personalisatiecampagnes in. Als datagedreven organisatie zetten we daar al meerdere jaren actief op in. Anderzijds is continu investeren in lange termijn merkbouwen met bijbehorende merkcampagnes even belangrijk, vaak in combinatie met een aanvullende en relevante korte termijn tactiek later op in de funnel. Het medialandschap verandert continu, evenals waar zich onze doelgroep bevindt. Ons merk top-of-mind houden betekent met regelmaat onderscheidend en ook herkenbaar blijven laden naar de markt op relevante plekken.

Wij zijn van mening dat je die twee lagen naast elkaar moet blijven inzetten. Het beïnvloedt en versterkt elkaar. Dat weten we natuurlijk ook vanuit het onderzoek The Long & the Short of It (Peter Field en Les Binet), dat de inzet van alleen korte termijn sales campagnes doorgaans niet werkt voor lange termijn brand building. In onze eigen data zien we overigens dat lange termijn brand building campagnes, zoals onze jarenlange Even Apeldoorn bellen-commercials, wel degelijk in staat is om ook te scoren op korte termijn sales. De toepassing van reclame creativiteit, de bekende knipoog en vooral onze herkenbare humor helpt ons hierbij enorm." Lees het volledige interview met Peggy hier

Stijn Mentrop, CMO van McDonald’s Nederland: "Het investeren en bouwen aan ons merk is belangrijk op de korte en de lange termijn, waarbij ze beide even belangrijk zijn en waarin het bewaken van de juiste balans essentieel is. Wij focussen daarbij ook op het bouwen van ons marktaandeel, waarbij wij als merk echt een love brand willen zijn dat onderdeel is van de cultuur van onze doelgroepen. We zien een hoge ROI op langetermijn-merkbouwen en dit is een van de succesingredienten van de afgelopen jaren." Lees het volledige interview met Stijn hier

Janneke Kloosterman, Brand, Marketing & Communications Manager bij ZEKUR: "Dit is ontzettend belangrijk. ZEKUR is een relatief klein merk, ondanks dat we al zo lang bestaan. We zijn echt onderscheidend in de markt, maar toch kennen veel mensen ons niet. In de beginjaren van ZEKUR hebben we onszelf gepositioneerd als jongerenverzekeraar. Die positionering is zo succesvol geweest, dat nog steeds veel mensen denken dat wij alleen geschikt zijn voor de leeftijdsgroep 18 tot en met 25 jaar. Terwijl we toch al jaren bezig zijn om dat beeld te veranderen. Dat wil niet zeggen dat korte termijn sales successen niet onbelangrijk zijn." Lees het volledige interview met Janneke hier

Laura Klaver, Head of Marketing bij Lidl: "Een sterk merk is essentieel voor groei op lange termijn. Ik ben een groot fan van Binet & Field. Het gaat natuurlijk altijd om de balans tussen de lange en de korte termijn. We hebben een geïntegreerde aanpak op performance en brand building. We bouwen aan een sterke prijsperceptie én aan een sterk merkaandeel in het hoofd. Hiervoor werken we nauw samen met alle collega’s en denken we nog meer vanuit de klant.

Sinds een aantal maanden zijn we succesvol gestart met een nieuw campagne construct voor prijs en merk. Met onze nieuwe campagne stelt Lidl zich voor via mensen die Lidl al kennen. Onze fans! Zo maken we nieuwe Lidl fans en maken we onze huidige fans trots.

De Lidl Deals is de overkoepelende naam voor een periode van diepe prijsacties en kent de slogan ‘Nu nóg meer Lidl voor je geld’. We hebben altijd lage prijzen, maar tijdens de prijscampagne zijn de prijzen nog lager en krijg je dus nóg meer Lidl voor je geld.

Met onze merken campagne willen we Nederland de ogen openen. "Lidl is echt anders dan andere supermarkten. We willen met unieke eye-openers van onze eigen producten laten zien waarom Lidl zo bijzonder is. We laten de fans van Lidl aan het woord. Dit alles vanuit het thema ‘Ik ga naar Lidl voor…" Lees het volledige interview met Laura hier

Michiel van der Zanden, Head of Marketing bij Coolblue: "Beiden zijn voor ons heel belangrijk. Daarom is onze marketingafdeling zo georganiseerd dat we een duidelijk onderscheid maken tussen Sales Marketing (producten verkopen) en Brand Marketing (verhalen vertellen en een merk bouwen). Via Brand Marketing zorgen we ervoor dat klanten aan ons denken en via Sales Marketing zorgen we ervoor dat klanten ook daadwerkelijk bij ons kopen." Lees het volledige interview met Michiel hier

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt