[Merken100 2024] Liane Lens: Het merk Unox is en zal altijd een baken zijn in veranderende tijden

Unox is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Liane Lens, Chief Marketing Officer bij Unox.

Kun jij Unox introduceren?

Unox maakt al 85 jaar lang heerlijke Hollandse kost zoals rookworsten, knaks en soepen. Warmhartig & stevig Hollands eten, zonder fratsen. Maar Unox is meer dan alleen producten. Het merk staat voor geborgenheid en vertrouwdheid, op gezette tijden met een flinke dosis relativering en een knipoog.

Wie is de doelgroep van Unox?

Alle Nederlanders

Wat zijn de kernwaardes van het merk Unox?

Unox maakt iconisch lekker, warmhartig & stevig Hollands eten, zonder fratsen, waar je van kunt genieten en wat een warm thuisgevoel geeft. Unox is vertrouwd, optimistisch, nuchter, relativerend en sympathiek.

Welke tools gebruik jij om het merk Unox te laden?

We laden het merk op verschillende manieren: via campagnes op tv, radio, social, out of home en shopfloor. Daarnaast zijn we steeds meer te zien op kanalen waar jongeren zitten, zoals met Good Pasta op Tiktok. Via zogenaamde inhakers spelen we in op het (koude) weer op verschillende kanalen. En niet te vergeten grote evenementen als de Nieuwjaarsduik, schaatsevents voor jong & oud en de Winterefteling voor Superunie shoppers. Altijd met consumenten insights als middelpunt.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Dat ligt aan de productcategorie, maar de belangrijkste KPI is duurzame groei door het aantrekken van nieuwe (jongere) doelgroepen.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk Unox heeft?

Onze jaarlijkse consumenten omzet in 2023 was 274M euro (NIQ top 100 A brands)

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Unox?

Unox is groot geworden door het met aandacht voeden van het merk door middel van sterke communicatie en terugkerende iconische evenementen. Continu bewust bezig zijn met waar het merk voor staat en wat het merk heeft te brengen. Zowel intern als met onze bureaus. Wij bouwen voort op de stevige grondvesten van de afgelopen tientallen jaren op een zodanige manier, dat het merk van deze tijd is, relevant voor de consument en altijd met de neus vooruit.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Unox?

Beide kanalen zijn op hun eigen manier belangrijk voor ons. PR is natuurlijk fantastisch als dat als een vliegwiel werkt rondom bijvoorbeeld de Nieuwjaarsduik. Maar ook voor serieuzere boodschappen zoals strategie zetten we PR in. Social media geeft de mogelijkheid met onze consument te engagen, iets wat heel belangrijk is. Op dit moment loopt een soepcampagne waar we heel getarget op bepaalde tijdstippen bepaalde consumentengroepen kunnen bereiken. Dit zetten we in voor market making; ervoor zorgen dat we op het juiste moment de consument verleiden aan soep te denken en voor Unox te kiezen. Social media wordt momenteel ook ingezet om jongeren beter te bereiken.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Dat doen we inderdaad al met Unox. We zetten micro-influencers in die met een korte briefing met onze producten aan de slag gaan. Het mooie hieraan is dat het heel erg dichtbij voelt: bijvoorbeeld een meisje dat een kom soep klaar maakt en op de bank met een dekbed om al serie kijkend de soep eet. Dat is heel herkenbaar en voelt lang niet zo reclamisch.

Met welk reclamebureau(s) werkt Unox in Nederland?

TBWA, Being There, Banka Media (PR), Het PR Bureau (PR), Chuck Studios (culinary identity), For You Agency (TikTok), Barracuda & Tasty Lemon (evenementen en sampling),

Is het een doelstelling van Unox om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

We werken inderdaad met een purpose: Unox geeft iedereen overal het warme gevoel van thuis. Dat gevoel brengen we over via campagnes. Daarnaast zetten we ons in voor de Voedselbank door het leveren van soep en donaties en hebben we het afgelopen jaar met de Sven Kramer Academy meer dan 10.000 kinderen laten schaatsen, ook voor degenen waar het niet vanzelfsprekend voor is.

De wereld is de afgelopen tien jaar veranderd. Is het merk Unox ook veranderd en als ja; hoe?

Het merk Unox is en zal altijd een ‘baken’ zijn in veranderende tijden. We vinden het heel belangrijk dat Unox Unox blijft, maar wel eigentijds is en zeggen altijd: “We gaan niet mee in de gekte, wel mee met de tijd”. Door te begrijpen wat er in de maatschappij speelt en daarop in te spelen met een campagne (Het gevoel van thuis), tone of voice (nooit polariserend, producten (vegetarisch portfolio en peulvrucht soepen) en recept inpiratie (stamppot met zoete aardappel en waterkers en kiprookworst). Zonder onze kernwaardes te verliezen.

www.unox.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 mei. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: