[Merken100] Marjolein Vendrig (Bever): De kracht van ons merk zijn onze buitenexperts

Bever staat op nummer 7 in de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Marjolein Vendrig, Marketing Director/CMO bij Bever.

Kun jij Bever introduceren?

Natuurfotograaf Fred van Olphen begon in 1977 met Bever om mensen aan te moedigen naar buiten te gaan. Die missie heeft het bedrijf in 2024 nog steeds. Wij geloven erin dat buiten iedereen op z’n best is. We vinden er rust, energie en vooral onszelf. Buiten is goed voor ons. Daarom doen we er alles aan om je optimaal en zo lang mogelijk van buiten te laten genieten. Dat begint met het juiste advies van onze Buitenexperts, waardoor je als klant altijd de juiste keuze maakt. Dat kan een mooi nieuw product zijn, een tweedehands product, maar ook je eigen product die met een onderhoudsbeurt of reparatie weer nieuw leven ingeblazen wordt. Wij zijn ons heel bewust van de kwetsbaarheid van buiten. Daarom doen we er alles aan om de negatieve impact op buiten te verkleinen door ervoor te zorgen dat we zo min mogelijk nieuw produceren, maar langer met onze producten kunnen doen en te zorgen voor hergebruik van producten en materialen.

Wie is de doelgroep van Bever?

Bij Bever geloven we dat iedereen buiten op zijn best is. In feite is daarmee iedereen onze doelgroep, maar nieuwe doelgroepen zien we vooral onder jongeren. Daar kunnen we groeien, omdat we weten dat ons merk goed bij ze past, ook qua duurzaamheid.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Bever?

Bij Bever zijn we enorm bevlogen en avontuurlijk. Als we ergens voor gaan, dan gaan we ervoor, durven we grenzen te verleggen en ons op het onbekende pad te begeven. We doen dit altijd samen, met oog voor elkaar en buiten. En waar ik zelf heel enthousiast van word: we zijn ook enorme doeners. We dromen groot, maar weten dit altijd om te zetten in actie.  

Welke tools gebruik jij om het merk Bever te laden?

Ons marketingbudget is niet heel groot, waardoor we onze media-inzet en tools slim moeten plannen. We doen veel online, we zijn op tv en radio, maar in de laatste twee jaar zijn we ons ook veel meer gaan richten op lokale marketing, PR en media waar we relevant zijn vanuit onze activiteiten. Dat we dit nog beter kunnen doen, staat voorop. We zitten midden in de transitie naar impactvollere en effectievere inzet qua boodschap en media.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

We hebben een breed scala aan KPI’s waarop we werken. Van klant-KPI’s (NPS, nieuwe klanten, behoud en loyaliteit) tot merk-KPI’s (merkfunnel, merkdrivers en CEP) tot commerciële KPI’s (traffic, omzet, marge). Onze marketingstrategie is niet puur op omzet gericht. Daar gingen de harten van onze medewerkers niet sneller van kloppen. Voor ons is het belangrijk te kijken hoe de klant écht geholpen kan worden de beste keuze te maken voor een product of service. Daarvoor moesten we terug naar de basis, naar wie we in de kern zijn. Het levert meer betrokken medewerkers op, meer energie en meer tevreden klanten. Het mooie aan het marketingvak is dat je balans dient te behouden op alle vlakken (en KPI’s) waarop je werkt.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk Bever heeft?

We hebben een aantal jaren geleden onze waarde laten onderzoeken door De Merkcommissarissen middels de Brand Valuation Motor^©. Sterk aan zo’n onderzoek is dat het kijkt naar het resultaat als gehele organisatie. We hebben dit niet nog een keer onderzocht, maar verwacht wel dat de waarde de afgelopen jaren is gestegen. Dit omdat we zijn gegroeid op onze merk-KPI’s (na jarenlange daling van deze cijfers) en de groei van het aantal klanten die we hebben geholpen met een geweldige buitenervaring.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn salessuccessen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Bever?

Merkbouwen is essentieel, maar dit kan alleen succesvol zijn, als je ook op korte termijn commercieel succesvol bent. Het is daarom altijd zoeken naar de perfecte balans. Binnen Bever hebben we afgelopen jaren veel meer de focus gelegd op merk en lange termijn en gelukkig zien we dat dit direct impact heeft op de korte termijn.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Bever?

Die zijn heel belangrijk en daar gaan we de komende periode nog veel meer in investeren. We hebben zoveel mooie verhalen te vertellen die zich bij uitstek lenen voor pr en social media.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Ja en nee. Ons merk zullen we niet snel in handen leggen van externe influencers, maar als je je eigen medewerkers ook als influencers ziet, dan zeker wel. Zij zijn immers de ultieme weerspiegeling van ons merk. De kracht van ons merk zijn onze buitenexperts. Iedereen die bij Bever werkt is namelijk betrokken en een enthousiaste buitenliefhebber. Juist doordat iedereen zoveel ervaring buiten heeft, zijn we in staat om de beste producten in te kopen en het juiste advies te geven. Als je zelf nooit buiten het ongemak hebt ervaren, kan je ook niet weten wat je echt nodig hebt.

Met welk(e) reclamebureau(s) werkt Bever in Nederland?

Wij zijn begin dit jaar overgestapt van KesselsKramer naar Havas Lemz.

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Dat is moeilijk te beantwoorden. Ik vind dat in het algemeen te veel in handen wordt gelegd bij een reclamebureau. Ik geloof niet in een briefing opstellen en wachten op een briljant idee. Samenwerking en co-productie zijn key voor een goed resultaat, en daar zijn beide partijen verantwoordelijk voor. Wanneer het tijd is voor een pitch zal dat in de basis ontstaan, wanneer er geen chemie meer is in de samenwerking.

En ook op deze regel kan je een uitzondering maken. Zo zijn wij onlangs overgestapt van bureau, terwijl er nog wel degelijk chemie was en enorm veel respect over wat de afgelopen jaren hebben gebracht. Soms moet je jezelf durven uit te dagen om te zien of een nieuwe blik ander resultaat gaat opleveren.

In welke mediamix gedijt Bever?

We richten ons al jaren op omnichannel. Online is belangrijk, maar onze winkels zijn onmisbaar. Daar kan een medewerker iemand pas echt goed adviseren en helpen. Het is een mix die dichtbij aanvoelt en relevant is, maar ook een die altijd beter kan.

Is het een doelstelling van Bever om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, en indien ja: welke?

Ons hogere doel is om de berg aan kledingafval te verkleinen. Daarom willen we relatief minder nieuwe producten en meer gerecyclede en tweedehands producten verkopen, en de kleding van klanten vaker repareren en onderhouden. We willen onze klanten echt stimuleren om beter te zorgen voor hun kleding en andere buitenproducten, hen helpen bij het onderhoud en te repareren waar nodig.

Zo hebben we vorig jaar ons eigen reparatie en onderhoudscentrum opgezet, waarin momenteel al 15 reparatie- en onderhoudsspecialisten werken. Hier repareren en onderhouden we niet alleen onze eigen producten, ook zijn we reparatiepartner voor merken als Picture en Gore. En we hebben onze eigen hergebruikstraat opgezet. We hebben vorig jaar zo’n 57.000 kilo aan producten ingezameld in de winkel en een zo goed mogelijk nieuw leven gegeven.

En hierop bouwen we voort. We zijn volop aan het innoveren met nieuwe business modellen waarin we dit jaar nieuwe services introduceren zoals verhuur, Bever koopt terug en we zullen een platform lanceren waarin we consumenten onderling producten laten delen.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Bever ook veranderd en zo ja; hoe?

In 2020 zijn we gestart met onze herpositionering waarin we onszelf als doel hebben gesteld om weer terug te gaan naar onze roots: dé buitenspecialist van Nederland. In de rol van buitenspecialist van Nederland staan onze vier beloftes centraal in alles wat wij doen:

• We inspireren iedereen om naar buiten te gaan.
• We bieden alleen de beste producten aan.
• Wij begrijpen welke producten het best passen bij ieder buitenavontuur.
• Wij begrijpen dat we voor buiten moeten zorgen, daarom bieden we enkel producten aan die zo lang mogelijk meegaan.

Op papier klinken deze beloftes misschien eenvoudig en vanzelfsprekend. Echter, deze vernieuwde strategie is niet zo eenvoudig als je hier ook echt naar gaat leven. Als Bever hebben we echt onze verantwoordelijkheid genomen op het gebied van overproductie, overconsumptie en afvalbergen vol onnodig weggegooide producten en kleding. Naast deze missie om voor buiten te zorgen, hebben we ons in de afgelopen twee jaar ook gefocust op onze mensen.

Niet alleen de uitvoering, ook de timing waarin we deze herpositionering hebben doorgevoerd, is bijzonder te noemen. Midden in de pandemie waarin de winkels deels dicht waren en de druk op omzet hoog was, namen we een groot risico door alsnog door te gaan met onze plannen. We zijn meer gaan investeren en hebben de koers radicaal omgegooid. En dat terwijl Bever ook nog eens onderdeel is van een private equity.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat we deze zomer drie hele bijzondere pilot-trajecten gaan starten vanuit onze nieuwe conceptstore in Houten. En we gaan in het najaar een nieuw concept lanceren waarin we diverse business modellen gaan piloten. Vanuit de klant bezien willen we veel meer services en diensten aanbieden dan alleen het aanbieden van (nieuwe) producten. Zo kunnen we veel beter aansluiten bij de diverse behoeftes van een klant: hoe deze ook wil consumeren wij zijn er om te zorgen dat op jouw manier naar buiten te gaan. Vanuit business perspectief willen we voor onszelf bewijzen dat goed zijn voor buiten en niet alleen maar nieuwe producten op de markt te brengen ook een duurzaam financieel business model kan opleveren. Hou dus de media goed in de gaten.

www.bever.nl

De Merken100 2024 staat hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: