[Merken100] Peggy Spaapen: Centraal Beheer is de helper, toegankelijk en benaderbaar

Centraal Beheer staat op nummer 97 in de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Peggy Spaapen, Chief Brand, CX & Marketing bij Centraal Beheer.

Kun jij Centraal Beheer introduceren?

Al 115 jaar helpen wij mensen, we zijn vooral bekend van onze slogan en ons motto Even Apeldoorn bellen. Centraal Beheer is opgericht om mensen te helpen en stelt de klant voorop. Iedereen is bij ons verantwoordelijk voor klantgeluk, klein of groot. Iedere dag weer. Als je terugkijkt in onze geschiedenis, zie je dat wij onszelf regelmatig opnieuw hebben uitgevonden. Zo zag je ons veranderen van uitvoerder van diverse sociale verzekeringen, naar verzekeraar voor alleen werkgevers, naar de eerste verzekeraar die rechtstreeks als direct writer aan particulieren verkocht, tot aan de brede financiële dienstverlener die wij nu zijn.

Wat zijn de kernwaarden van het merk Centraal Beheer?

Onze merkwaarden zijn persoonlijk, oplossingsgericht en positief. Onze iconische en prijswinnende Even Apeldoorn bellen-commercials zijn al vanaf 1985 te zien. Eén van onze belangrijkste merkassets! Het staat in de kern voor onze toegankelijkheid, geeft een belofte weer die persoonlijk klantcontact vertegenwoordigt, langs alle mogelijke online- en offlinekanalen. Direct en indirect, want ook onze servicepartners dragen hier actief aan bij. Het is dus méér dan alleen bellen. Het vormt de kern van onze organisatie! We zijn empathisch en doen graag een stapje extra voor onze klanten, dat zit in onze service en klantondersteuning. Een mooi voorbeeld is onze Kleine-Deukjes-Dagen, waarbij we klanten uitnodigen om gratis tot max drie kleine deukjes autoschade te laten repareren. Dat resulteert in een geweldige klantbeleving. En op de momenten die ertoe doen, verrassen we ze bijvoorbeeld graag met een persoonlijk kaartje.

Welke tools gebruik jij om het merk Centraal Beheer te laden?

Afhankelijk van onze doelstellingen gebruiken we een brede marketing- en communicatiemix aan tools en middelen. Het varieert van TVC's, radiocommercials, diverse variaties van online video, social mediakanalen (paid/organic), apps, (D)OOH-abri’s, APTO’s en bannering. We zetten volop in op digitalisering en AI, innovatiegedreven omdat klantinteracties vanuit het bieden van gemak, steeds vaker digitaal zijn. Vanuit de balans op het behouden van echt persoonlijk contact zetten we voor zowel onze particuliere als onze zakelijke markt ook met regelmaat events in, organiseren we webinars en zelfs eigen festivals voor klanten en niet-klanten. Bij elke nieuwe campagne hanteren we naast de reguliere media inzet ook het liefst een extra testbudget. Zetten we pilots in vanuit zoveel mogelijk innovatieve media-inzet. Hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan instore retail media voor non-endemic merken. Dit type instore high-impact advertisement biedt ons een imposant bereik, vanuit zichtbaarheid in het fysieke winkelnetwerk via mentale beschikbaarheid.

Onze campagnes en media-inzet doen we vanuit insights & fact-based werken, dat zit in ons DNA & way of working. Dus we pre-testen, testen en optimaliseren al onze campagnes evenals onze always-on laag. Dit doen we op continu basis, ik vind het belangrijk dat we continu blijven leren, innoveren en onszelf verbeteren. Elke dag weer een stapje beter voor de klant.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Centraal Beheer?

Merkbouwen en performance dragen samen bij aan onze ambities en zorgen samen voor groei. Voor Centraal Beheer geldt dat we op beide sturen. We zijn van mening dat het één niet zonder het ander kan. Ons digital marketingteam draait enerzijds dagelijks aan de knoppen, en stuurt op korte termijn sales om onze target doelstellingen te realiseren. Ook zetten we vanuit datamodellen personalisatiecampagnes in. Als datagedreven organisatie zetten we daar al meerdere jaren actief op in. Anderzijds is continu investeren in lange termijn merkbouwen met bijbehorende merkcampagnes even belangrijk, vaak in combinatie met een aanvullende en relevante korte termijn tactiek later op in de funnel. Het medialandschap verandert continu, evenals waar zich onze doelgroep bevindt. Ons merk top-of-mind houden betekent met regelmaat onderscheidend en ook herkenbaar blijven laden naar de markt op relevante plekken.

Wij zijn van mening dat je die twee lagen naast elkaar moet blijven inzetten. Het beïnvloedt en versterkt elkaar. Dat weten we natuurlijk ook vanuit het onderzoek The Long & the Short of It (Peter Field en Les Binet), dat de inzet van alleen korte termijn sales campagnes doorgaans niet werkt voor lange termijn brand building. In onze eigen data zien we overigens dat lange termijn brand building campagnes, zoals onze jarenlange Even Apeldoorn bellen-commercials, wel degelijk in staat is om ook te scoren op korte termijn sales. De toepassing van reclame creativiteit, de bekende knipoog en vooral onze herkenbare humor helpt ons hierbij enorm.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Centraal Beheer?

De gemiddelde effectiviteit van media-uitgaven (gegeven ook de jaarlijks stijgende mediatarieven) is dalende. Voor ons is de inzet van zowel PR als social media daarom ook van groot belang, in combinatie met onze overige media-inzet. PR helpt ons om onze zichtbaarheid en naamsbekendheid te vergroten in onafhankelijke nieuwsmedia. We ontwikkelen op regelmatige basis zowel trend- als themagedreven onderzoeken. Dat doen we vanuit onze belangrijkste focus domeinen, zoals onbezorgd wonen en werken, slimme mobiliteit maar ook inkomen voor nu straks en later. Dit type onderzoeken doen we in samenwerking met onze onderzoeksbureaus. We bieden nieuwswaardige inzichten in de uitdagingen van Nederland binnen onze focus domeinen. En onze visie op de oplossingen. Met onze trendonderzoeken, data en inzet van onze experts bieden we relevante inzichten en we laten hierbij onze inhoudelijke experts aan het woord. Dit combineren we graag met externe partners en expertise om krachten te bundelen. De resultaten van de trendonderzoeken leveren vaak interessante nieuwswaardige inzichten op die we actief aanbieden richting onze media contacten. Ook biedt het mogelijkheden voor linkbuilding en helpt dit onze SEO-waarde te vergroten. En het stelt ons ook in staat om content formats te ontwikkelen voor onze social mediakanalen. LinkedIn is voor ons ook een belangrijk kanaal als het gaat om onze zakelijke marktbenadering en onze online (merk)zichtbaarheid.

Is het een doelstelling van Centraal Beheer om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, zo ja welke?

Centraal Beheer is een van de powerbrands van Achmea, naast onze commerciële doelen geven we als merk ook invulling aan de purpose van Achmea: Duurzaam samen leven. We focussen ons daarbij op maatschappelijke vraagstukken rondom onbezorgd wonen en werken, maar ook op slimme mobiliteit en inkomen. Langs die weg dragen we bij aan duurzame waarde voor onze klanten, ons bedrijf én de samenleving. Maar ook voor onze eigen medewerkers, hierbij kan je denken aan de klimaatwinkel waarbij we onze medewerkers helpen met duurzame oplossingen. Onze klanten willen prettig en duurzaam kunnen wonen, we bieden vanuit ons assortiment een scala aan duurzaamheidsoplossingen, hierbij kan je denken aan zonnepanelen, vloer-spouw-en dakisolatie, hybride warmtepompen, verduurzamen van VvEs(zakelijk toepassing), duurzaam schade herstel, maar ook laadpalen voor thuis. Op financieel gebied, helpen we onze klanten met inzicht, overzicht en bieden van begrijpelijke producten, helpen we mensen om weloverwogen financiële keuzes te maken, zodat ze niet alleen vandaag voldoende financiële middelen hebben, maar ook duurzaam in de toekomst.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Centraal Beheer ook veranderd en als ja: hoe?

In de basis is het merk Centraal Beheer niet veranderd, ons DNA en groene hart van het merk is onmiskenbaar hetzelfde gebleven. Dat bewaken we juist ook. We zijn de helper, toegankelijk en benaderbaar. Even Apeldoorn bellen is een belangrijke merk heritage en historie, meer dan alleen een slogan en heeft ons ruim 38 jaar veel gebracht. We denken altijd vanuit het klantperspectief, de klant bepaalt welk kanaal hij of zij kiest, dan kan bij ons digitaal, online via de app, chat en uiteraard ook via de telefoon. Onze ambitie vanuit dienstverlening perspectief is wel veranderd, door de jaren heen hebben we onszelf steeds weer opnieuw uitgevonden en vernieuwd. Vanuit onze brede visie om klanten altijd verder te kunnen helpen, altijd een oplossing te bieden. Dit maakt ook dat we de afgelopen jaren zijn gaan verbreden met producten en (financiële) diensten en daarmee de beweging van verzekeraar naar een meer brede financiële dienstverlener hebben gemaakt.

www.centraalbeheer.nl

De Merken100 2024 staat hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: