[Merken100 2024] Valerie Vos: De Vegetarische Slager is de slager van toen, met het vleesch van nu

De Vegetarische Slager is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Valerie Vos, Country Business Lead Benelux bij De Vegetarische Slager.

Kun jij De Vegetarische Slager introduceren?

De Vegetarische Slager maakt plantaardig vleesch: iconen met dezelfde smaak en structuur als dierlijk vlees, maar direct gemaakt van bonen en granen. Met een breed scala aan nostalgische favorieten, streven we ernaar om de grootste en meest impactvolle slager ter wereld te worden. De slager van toen, met het vleesch van nu.

Wie is de doelgroep van De Vegetarische Slager?

We richten ons op de vleesliefhebber die niets wil laten schieten: niet de smaak van vlees, maar ook niet het dier of de planeet. Dat kunnen flexitariërs zijn, maar ook vegans, vegetariërs en alles daartussenin. Bewustzijn over dieren, gezondheid en het milieu is vaak de reden dat deze groep geen of minder vlees wil eten. Niet omdat ze de smaak van vlees niet lekker vinden. Sterker nog: we geloven dat de smaak en de malse bite van vlees veel vleesliefhebbers ervan weerhoudt om te minderen met vlees. Onze overtuiging is dat ze dat niet hoeven doen zonder vlees. Door vleesch te maken zonder het dier, identiek in smaak, textuur en voedingswaarden, hoeft deze groep niets te laten schieten.

Wat zijn de kernwaardes van het merk De Vegetarische Slager?                                                                                           

Ons merk is gebouwd op de ambitie om van het nieuwe vleesch het nieuwe normaal te maken. Niet naast dierlijk vlees bestaan, maar het vervangen. Uitnodigen met smaak is daarbij een belangrijke kernwaarde. Niet vingerwijzen, maar een aantrekkelijke oplossing bieden. We begrijpen namelijk dat de gehaktbal van oma te lekker is om te laten schieten. De smaak, textuur en geliefde tradities willen we dus behouden. Het is de productiewijze die we willen veranderen.

Die verandering gebeurt niet vanzelf: in de politiek kunnen bijvoorbeeld nog grote stappen worden gemaakt. Daarom staan we als merk aan de frontlinie van de plantaardige transitie en spreken we ons – op eigenzinnige wijze – uit. Niets is ooit bereikt door de kudde te volgen, dus activisme staat dicht bij het hart van ons merk.

Wanneer we van ons laten horen, doen we dat met een knipoog en gezonde dosis humor. Zo herken je onze producten aan de woordspelingen en hebben we zelfs samen met rapper Donnie een debuut gemaakt in de muziekwereld met onze ‘Vegetarische Schlager’. Een campagne die veel mensen aan het lachen heeft gekregen.

Is het een doelstelling van De Vegetarische Slager om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Als merk zijn we op een missie: het dier uit de voedselketen halen en de grootste slager ter wereld worden. We maken deel uit van een beweging waarmee we de vleesindustrie – op een positieve manier – veranderen. De grootste impact die we hebben is dat we het dier uit de voedselketen halen met onze producten. Maar onze beweging gaat verder dan dat: van sourcing tot aan de verpakking en van de politieke arena tot aan de publieke opinie. Wanneer de politiek bijvoorbeeld onze transitie vertraagd, spreken we ons uit over zaken als stemmingen in het Europees Parlement en vleessubsidies. Kwesties die we serieus nemen, want alleen zo maken we van het plantaardige vleesch het nieuwe normaal. 

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk De Vegetarische Slager?

Onze volgers spelen een cruciale rol in onze PR-campagnes. Veel van onze kopers zijn ook geweldige ambassadeurs op social media. We hebben namelijk een gedeelde missie: we willen het dier uit de voedselketen halen. Vanuit die gedrevenheid laten ze via social van zich horen, zowel bij mijlpalen als wanneer we tegen obstakels (zoals kritiek op onze naamgeving) aanlopen. Zo toonden ze ook overweldigende steun ten tijde van onze ‘Face the Elephant in the Room’. Het was een reactie op het feit dat ‘vleesconsumptie’ niet op de agenda van de COP26 klimaattop stond. Voorafgaand aan de klimaattop riepen we – samen met onze community – wereldleiders op om de impact van vleesconsumptie niet langer te negeren. Met een AR-filter was het mogelijk om een levensgrote olifant in de kamer te laten verschijnen en via het filter onderdeel te worden van de beweging. Het filter was zelfs te zien op steenworp afstand van de klimaattop. Een duidelijke boodschap richting wereldleiders, met dank aan het gezicht achter onze beweging: onze community.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk De Vegetarische Slager ook veranderd en als ja; hoe?

Tien jaar geleden was nog zo’n 15 procent van de Nederlanders flexitariër, nu ligt dat percentage rond de 50 procent. Dat geeft al aan dat er een grote verschuiving is geweest in vleesconsumptie de afgelopen tien jaar, wat heeft geleid tot merkgroei, zowel in Nederland als internationaal. Ondertussen is De Vegetarische Slager verkrijgbaar bij meer dan 50.000 verkooppunten in 60 landen.

Wereldwijd is er een transitie gaande, dat betekent dat steeds meer plantaardige spelers zich aandienen op de markt. Een goed teken, want dat betekent dat er échte, positieve verandering plaatsvindt. Tegelijkertijd maakt dit het voor ons nog belangrijker om ons te onderscheiden. Je zou denken dat we hierdoor hebben moeten schaven aan ons merk, maar dat is niet zo. De kracht ligt in onze authenticiteit en eigenzinnigheid. Het rebelse, positieve en humoristische karakter; daar zijn we altijd trouw aan gebleven.

Wat zijn de speerpunten van De Vegetarische Slager de komende tijd?

We willen onze producten voor nóg meer vleesliefhebbers toegankelijk maken. Smaak is daarbij natuurlijk een belangrijk speerpunt, maar óók het brengen van genoeg variatie. We blijven dus experimenten op het gebied van nieuwe vleesiconen. Dat doen we bijvoorbeeld volop in onze recent geopende plantaardige Slagerij in Rotterdam (Pannekoekstraat 18A). Vakmanschap en ambacht is wat ons onderscheid, en dat is daar volop te beleven. Iedereen kan binnenlopen en zien hoe onze handgemaakte grillworst wordt gemaakt. Ook vind je er de oer-Hollandse slavink, boomstammetjes en rendang; allemaal plantaardig. Onze bevlogen Slagers kunnen je er alles vertellen over de samenstelling van ons vleesch en geven je advies over de beste bereiding.

Onze missie zal bovendien onveranderd blijven: we willen het dier uit de voedselketen halen met plantaardig vleesch dat dierlijk vlees kan evenaren in smaak en voedingswaarden. Het nieuwe vleesch als het nieuwe normaal, daar gaan we voor!

www.devegetarischeslager.nl

www.unilever.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: