[Onderzoek] 6,6 miljard dollar verspilling aan kosten van bid shading bij programmatic advertising

Bid shading, een optimalisatiepraktijk die wordt gebruikt bij programmatic advertising, leidt waarschijnlijk tot 6,6 miljard dollar aan verspilde advertentie-uitgaven per jaar.

Deze methode wordt meestal niet goed begrepen door de meeste digitale mediainkopers volgens een onderzoek van Cognitiv en Alter Agents.

Het onderzoek werd geleid door Cognitiv, de toonaangevende aangepaste AI-partner die algoritmen levert die uniek zijn voor elke adverteerder, in samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau Alter Agents. De onderzoekeers bevraagden meer dan 250 Amerikaanse digitale mediainkopers over de complexiteit van de hedendaagse biedomgeving en hoe het huidige aanbod presteert voor adverteerders.

Aangezien adverteerders in 2022 109,4 miljard dollar hebben uitgegeven aan programmatic advertising (exclusief search), is een geëvolueerde aanpak van bieden essentieel.

Vandaag de dag omvat de primaire methode voor programmatic advertising – een sector die naar verwachting 91 procent van de totale digitale display-advertentie-uitgaven in de Verenigde Staten  zal vertegenwoordigen – een veiling tegen de eerste prijs.

Om overbieden te voorkomen, maken veel kopers echter gebruik van bid shading, een algoritme dat gebruik maakt van historische winnende biedprijzen voor een bepaalde advertentieplaatsing om zo te laten lijken alsof het om een optimaal bod gaat voor adverteerders.

De introductie van veilingen tegen de eerste prijs en bid shadowing had tot doel de machtsdynamiek tussen adverteerders en uitgevers opnieuw in evenwicht te brengen en beloofde tegelijkertijd een grotere transparantie in het biedproces.

Toch is gebleken dat de machtsbalans is verschoven in de richting van de uitgever als het gaat om de transparante prijzen bij veilingen met eerste prijzen. Uit het onderzoek van Cognitiv bleek dat 75   procent van de inkopers van digitale media van mening is dat de overstap naar veilingen met eerste prijzen uiteindelijk meer ten goede is gekomen aan de uitgevers dan aan de adverteerders, en 64 procent geeft aan dat veilingen met eerste prijzen CPM's hebben doen stijgen.

Over het geheel genomen concludeerde het onderzoek dat meer dan een kwart van de digitale mediainkopers aangaf dat de overgang naar veilingen tegen de eerste prijs bij programmatic media-inkoop een negatieve invloed had op hun bedrijf.

Gezien de stijgende CPM's en de groeiende ontevredenheid onder adverteerders over de stijgende kosten van het kopen op een veiling met eerste prijs, introduceerden uitgevers een nieuwe noodoplossing: bid shading.

Bid shading is inmiddels een industriestandaard en fungeert als een middenweg tussen tweedeprijs- en eersteprijsveilingen en helpt ervoor te zorgen dat adverteerders het gevoel hebben dat ze een betere deal krijgen voor hun inventaris, terwijl de eersteprijsomgeving behouden blijft.

Uit het onderzoek van Cognitiv bleek dat een derde van de digitale mediakopers niet eens weet dat bid shading bestaat, en slechts 35 procent heeft het volste vertrouwen in hun begrip van hoe een bid shading algoritme werkt en dat ze het aan anderen kunnen uitleggen. Toch betaalt 70 procent een extra bedrag voor deze tool, in de veronderstelling dat het hen geld bespaart.

Uit de gegevens blijkt verder dat een overgrote meerderheid van de kopers van digitale media het niet eens is over wat Bid shadow doet zo blijkt:

• Het is een hulpmiddel om hun biedingen aan te passen voor een first-price veiling (33 procent)
• Het is een algoritme dat hun win-rate en CPM optimaliseert (32 procent)
• Het is een hulpmiddel dat hun bod manipuleert zodat ze minder betalen (22 procent)
• Het voegt gewoon een extra vergoeding toe aan hun bod (12 procent)

Aaron Andalman, medeoprichter en Chief Science Officer, Cognitiv: "Bid shading is een generieke tool voor alle campagnes die geen rekening houdt met de categorie van een adverteerder, unieke campagnedoelstellingen of het specifieke individu dat wordt bereikt met de advertentie, maar in plaats daarvan elke campagne hetzelfde behandelt.

Adverteerders hebben een permanente oplossing nodig, een oplossing die is ontworpen voor adverteerders door media-inkopers, niet een oplossing die uitgevers aanbieden als noodoplossing om adverteerders tevreden te houden."

www.cognitiv.ai

www.alteragents.com

Lees ook: