[Onderzoek] DVJ Insights: Een study naar radicale versus incrementele productinnovaties

Wat is een van de grootste aanjagers van groei? Het antwoord is innovatie, en meer specifiek productinnovatie. Succesvolle bedrijven geloven hier nog sterker in en introduceren regelmatig nieuwe consumentenproducten of diensten. Jaarlijks worden alleen al in de Verenigde Staten 30.000 nieuwe producten gelanceerd, wat gelijk staat aan een hele supermarkt! Maar wat is de kans dat de consument jouw product kiest uit het aanbod van duizenden? En zijn kleine productverbeteringen succesvol of breekt een meer radicale, gedurfde innovatie eerder door? DVJ Insights onderzocht radicale innovaties, met de verwachting dat deze meer extreme en buiten-je-comfortzone innovaties anders worden beoordeeld, geaccepteerd en al dan niet eerder worden gekocht dan kleine, meer incrementele innovaties.

Incrementele versus radicale innovaties

Voor het onderzoek maken we onderscheid tussen twee soorten productinnovaties - incrementele en radicale innovaties. Bij incrementele innovaties zijn kleine, geleidelijke verbeteringen aangebracht aan een bestaand product of dienst dat consumenten al kennen en gebruiken. In die zin zijn deze innovaties niet bijzonder baanbrekend of anders met minimale risico's voor gebruikers. Andere innovaties zijn meer radicaal en extreem, sommige zelfs opdringerig of disruptief voor de industrie. Een mooi voorbeeld is de introductie van Spotify die destijds de hele muziekindustrie opschudde.

Bedrijven slagen er vaak minder goed in om radicale innovaties te verkopen. Want hoe maak je duidelijk dat iets beter is dan een product dat consumenten al kennen en gebruiken? Een en ander hangt ook af van de mate waarin innovaties omarmd worden. Binnen zijn Diffusion of Innovation model onderscheidt Rogers verschillende typen mensen. De groep mensen die altijd voorop loopt en als eerste iets nieuws wil proberen, de zogenaamde Innovators. Met daarnaast de Early adopters, Early majority and Late majority groep en tot slot de Laggards ofwel de achterblijvers die meer tijd nodig hebben om nieuwe producten of diensten te adopteren. Rekening houdend met genoemde factoren, welke innovaties zijn succesvol?

Waarom mislukken de meeste innovaties?

Veel innovaties falen, binnen FMCG zelfs tot 75 procent binnen een jaar! Maar wat zijn redenen van mislukking? Ten eerste kopen de meeste consumenten eenvoudigweg vaak iets wat ze altijd al kopen  en overwegen niet snel andere producten. Andere cruciale redenen zijn dat er geen marktonderzoek is gedaan naar het nieuwe product of dat het grootste deel van het budget is gebruikt voor creatie en dat er maar weinig overblijft voor de lancering en de rest van de marketing. De ervaring is dat het succespercentage van een nieuwe lancering aanzienlijk groter is als er gedegen marktonderzoek is gedaan naar het concept.

Zonder testen geen succes

Uit het jaarlijkse Europese Brand Growth-onderzoek van DVJ blijkt dat succesvolle bedrijven vaker innovaties testen dan minder snelgroeiende bedrijven. Daarom kan het testen van innovaties voor de lancering helpen om het marktpotentieel te bepalen en van je productintroductie een succes te maken. Hoe groot is de kans dat jouw product de schappen haalt én het eerste jaar overleeft? Wat is de kracht van jouw nieuwe product? Wat moet centraal staan in de communicatie (ten opzichte van de concurrentie). Dit zijn belangrijke vragen om te bepalen of een productconcept verder moet worden ontwikkeld en hoe het het beste op de markt kan worden gebracht. DVJ Insights ontwikkelde een concepttest die deze vragen en meer beantwoordt. Een uitgebreide (en voortdurend groeiende) concepttest benchmark geeft een goede indicatie of een specifieke innovatie succesvol zal zijn of niet.

Omdat de meeste innovaties incrementeel zijn, is er beperkt inzicht hoe radicale innovaties worden beoordeeld en gewaardeerd. Een studie naar meer radicale innovaties geeft waardevolle handvatten voor bedrijven, vooral ook omdat deze innovaties grotere risico's met zich meebrengen.

21 innovaties onder de loop

Voor het onderzoek zijn 21 meer radicale innovaties getest uit verschillende gebieden, waaronder geneeskunde, automatisering, camera's en veiligheid. Voorbeelden zijn dronelevering, medische contactlenzen, koolmonoxidedetectoren, slimme bewegingssensoren en zelfvullende waterflessen. De respondenten beoordeelden de innovaties onder andere op hoe ze het concept waardeerden en waarom, het acceptatieniveau en in hoeverre ze openstaan ​​voor de nieuwe ideeën. De concepten zijn geclassificeerd op basis van de mate van radicaliteit, of ze inbreuk maken op privacy, of ze persoonlijk zijn en hoe vaak mensen ze over het algemeen van plan zijn te gebruiken.

Welke radicale innovaties zijn succesvol?

De initiële vraag binnen het onderzoek was in hoeverre respondenten radicale innovaties anders percipieren. Door gebruik te maken van de concepttestbenchmark blijken er inderdaad verschillen in percepties. De acceptatiescores van radicale concepten ligt met gemiddeld 34 procent, lager dan de benchmarkscore van incrementele innovaties (42%). Ook verschillen de scores van de respondenten voor wat betreft de algehele evaluatie van het radicale concept; het verschil tussen de hoogste en laagste scores bedraagt bijna 47 procent punten.

Onder de best beoordeelde ideeën zijn innovaties voor het nemen van foto’s in het donker (Night Sight) en concepten die te maken hadden met ‘slimme’ woningen, zoals koolmonoxidedetectoren, slimme bewegingssensoren en slimme meubels. Maar waarom kiezen mensen voor deze innovaties? Zijn er interessante patronen te ontdekken? Jazeker, deze innovaties bevorderen een gevoel van veiligheid bij de respondenten. Ze beoordelen de ideeën ook als prettig, nuttig en eenvoudig en zien de toegevoegde waarde van de concepten en geloven dat deze hun leven gemakkelijker maken of zelfs levens kunnen redden.

De laagste scores zijn gegeven aan een concept om foto’s te maken met een chip op je kleding (Chip plate), de DigiD8-app (DNA-matching bij daten) en FamilyHub (meldingen over de voorraad van je koelkast bijv.). Deze concepten voelen wellicht wat opdringerig aan omdat ze heel persoonlijk zijn en de controle van de gebruiker wegnemen. Respondenten gaven aan dat vooral de DigiD8-app te ver gaat op het gebied van inbreuk op de privacy. Verder werden alle slecht scorende innovaties beschreven als overdreven, onzin, overbodig en zonder toegevoegde waarde. Met als gevolg dat mensen de voordelen van deze nieuwe productideeën niet inzien en defensief en wantrouwend worden ten aanzien van het concept.

Wat de boer niet kent dat vreet hij niet?

Beoordeling van een concept is één, maar het gaat er natuurlijk om of een innovatie geaccepteerd wordt en leidt tot een aankoopbeslissing. Bij het vergelijken van de twee soorten innovaties scoren radicale concepten lager dan incrementele innovaties (zie figuur ‘Indexscores for accepter-rejecter statements’). Respondenten vinden radicale concepten nieuw/anders en interessant om te delen, maar hun scores voor de moeite waard en koopintentie zijn lager in vergelijking met de benchmark voor incrementele innovaties. Geteste radicale concepten scoorden ook laag op geloofwaardigheid, toegevoegde waarde en relevantie. Dit suggereert dat mensen over het algemeen de voorkeur geven aan incrementele innovaties, wat overeenkomt met de neiging om vast te houden aan vertrouwde aankoopkeuzes.

Index scores for accepter–rejecter statements

Over smaak valt niet te twisten

Misschien zoals verwacht maar wel goed om gevalideerd te hebben binnen het onderzoek, is dat Innovators en Early adopters veel positiever zijn ten aanzien van radicale innovaties en deze sneller accepteren met scores van respectievelijk 72 procent en 65 procent. De andere groepen scoren veel lager op acceptatie en veel hoger op afwijzing van de concepten. En welke factoren beïnvloeden dan acceptatie en afwijzing? Uit het onderzoek blijkt dat een goede aanvulling op het huidige aanbod, relevantie en delen met anderen een goede acceptatie het meeste beïnvloeden. Wetende dat radicale innovaties laag scoren op relevantie en toegevoegde waarde, zijn dit dus key variabelen om goed op te scoren voor hogere acceptatie. Concepten die op een opdringerige manier inbreuk maken op de privacy scoren lager op acceptatie.

Acceptance and rejecter scores for Rogers groups

Key take-outs

Samenvattend een aantal key take outs om concepten en innovaties te verbeteren: Radicale concepten worden gemiddeld lager beoordeeld in vergelijking met kleinere, incrementele concepten. Innovaties die relevant zijn en een goede aanvulling op wat er al beschikbaar is, hebben een hoger acceptatieniveau. Als een concept echter te veel inbreuk maakt op iemands privacy, zijn mensen minder geneigd om het te accepteren. Het testen van innovaties via een concepttest helpt om het marktpotentieel te bepalen, het concept te verbeteren en van je productintroductie een succes te maken.

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: