[Onderzoek] DVJ Insights: Synergie in merkherinnering door crossmedia advertising

Veel merken kiezen voor een crossmedia-advertentiestrategie door verscheidende mediakanalen (bijvoorbeeld tv, radio en online platforms) in te zetten om de belangrijkste boodschap van de campagne over te brengen aan het publiek. Omdat veel consumenten gedurende de dag verschillende mediakanalen gebruiken, kan adverteren via verschillende kanalen helpen om niet alleen het bereik, maar ook de bereiksfrequentie van een campagne te maximaliseren. 

DVJ Insights onderzocht de impact van deze potentiële frequentieverhoging door inzet van een crossmedia-strategie op merkherinnering, om zo antwoord te krijgen op de volgende vragen:

1) In hoeverre zorgt blootstelling aan een campagne via meerdere kanalen voor een hogere merkherinnering?

2) Welke specifieke kanaalcombinaties zijn hierbij het meest effectief?

Testen in een natuurlijke setting

Om een antwoord te krijgen op de hierboven geformuleerde onderzoeksvragen, deden ze online onderzoek onder ±1300 Nederlandse consumenten. Elke respondent kreeg in willekeurige volgorde meerdere advertenties te zien op verschillende kanalen; tv, radio, online pre-rolls en social feed. De advertenties zijn op een zo’n natuurlijk mogelijke wijze gepresenteerd voor elk kanaal, en de consument kon op ieder moment zappen of wegklikken.

Immers, blootstelling aan advertenties staat al lang niet meer gelijk staat aan (onverdeelde) aandacht. Binnen elk kanaal testten ze 20 advertenties in een random volgorde, waarvan advertenties van zes focusmerken via ofwel single of multi-channel advertising. Deze merken waren afkomstig uit de categorieën haarverzorging, verzekeringen, gezichtsverzorging, gokken, drogisterijen en online retail. Na afloop vroegen ze van welke merken de consument kon herinneren deze gezien of gehoord te hebben. 

Table 1: Description of simulated environment and respondent navigation process per studied channel

Top-of-mind merkherinnering door multi-channel exposure

De resultaten van het onderzoek geven de volgende inzichten als het gaat om de top-of-mind merkherinnering (de kans dat een merk achteraf als eerste wordt herinnerd en genoemd):

1. De top-of-mind merkherinnering na het zien van één enkele advertentie is met hooguit 3 procent (afhankelijk van het kanaal) laag, wat op zich logisch is als je 20 advertenties ziet in vier verschillende omgevingen..
2. Meer exposure door inzet van een tweede kanaal zorgt echter voor een flinke verbetering van dit resultaat. Alle combinaties tussen twee kanalen leiden tot een hogere merkherinnering dan de som van de scores van de kanalen op individueel niveau, waarbij de volgende combinaties het grootste resultaat laten zien:
   1. Radio + pre-roll 11 procent; vs. alleen radio (1 procent) en alleen pre-roll (3 procent).
   2. Tv + radio 9 procent; vs. alleen tv (2 procent) en alleen radio (1 procent).

Synergie bij spontane naamsbekendheid

• Kijken ze naar spontane merkherinnering (het percentage respondenten dat zich überhaupt een merk achteraf kan herinneren), dan zien ze in algemene zin al hogere gemiddelde herinneringscores. Tv zorgt gemiddeld voor de hoogste spontane naamsbekendheid bij individuele inzet (21 procent), versus 15 procent voor radio en 11 procent voor pre-rolls. Social feed advertising draagt op zichzelf het minste (4 procent) bij aan spontane merkherinnering.
• Ook voor spontane merkherinnering zien ze dat extra exposure door een advertentie op 2 verschillende kanalen resulteert in een duidelijke verbetering.
• Hierbij zien ze dat diverse combinaties van kanalen zonder tv min of meer vergelijkbaar presteren als combinaties mét tv: vergelijk bijvoorbeeld de spontane merkherinnering voor radio en pre-roll (31 procent) met die van tv en pre-roll (32 procent) en radio en tv (33 procent).
• De grootste synergie zien ze in de combinaties radio + pre-roll (31 procent, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (15 procent + 11 procent =) 26 procent), en social feed + pre-roll (24 procent, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (11 procent + 4 procent =) 15 procent). Dit kan het resultaat zijn van een gemeenschappelijk element, namelijk de gegarandeerde aandacht voor ten minste de eerste paar seconden van een preroll-advertentie. Dit maakt het voor consumenten makkelijker om het merk vervolgens in een radiocommercial of op hun sociale feed te herkennen of te herinneren, wat de effectiviteit van deze extra blootstelling verhoogt.
• Toevoeging van social feed aan radio zorgt niet voor extra merkherinnering. Door het ontbreken van visuele elementen in een radiospot en de vluchtige aandacht van de consument binnen social feed, kunnen deze kanalen elkaar onvoldoende versterken.

Table 2: Average unaided brand recall scores for single-, non-bold values & white cells and dual-exposure, bold values scenarios.

Het complete artikel vind je HIER.

Onderzoek door Mark Vroegrijk, senior methodologist bij DVJ Insights.

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers