PIM en iO organiseren eerste editie MarTech Fest

Platform Innovatie in Marketing (PIM) en blended agency iO presenteerden op 12 oktober hun eerste gezamenlijke MarTech Fest, een evenement waar marketing en technologie samenkomen. Generative AI staat centraal.

Beeld & geluid op een presenteerblaadje

Rodger Werkhoven is executive creative director van iO en werkte bij Open AI aan ChatGPT en DALL*E 2. Hij laat zien welke visuele mogelijkheden Generative AI (GenAI) al heeft. Het creëren van illustraties, het doorontwikkelen van verschillende uitingen, mensen op foto’s laten verouderen of in niet-bestaande situaties plaatsen, woorden in filmpjes vervangen of jezelf Japans laten spreken in een commercial. Maar je moet het wel zelf bedenken en de juiste instructies (prompts) geven.

Een optimaal besteed marketingbudget

Lars van Tullegen, digital insights consultant bij iO, presenteert marketing mix modeling. Dit is een manier om inzicht te krijgen in de werkelijke effecten van je verschillende marketingtools. Daarmee kun je vervolgens je budget optimaliseren, op een fact-based manier. De systemen ervoor zijn beschikbaar en worden steeds gebruikersvriendelijker. Je hebt wél data nodig en een goed begrip van de techniek. Het is verstandig daarmee aan de slag te gaan, aldus Lars. Privacywetgeving maakt het individueel volgen van consumenten onmogelijk, dus je zult je campagnes in de toekomst moeten baseren op geaggregeerde data.

Innovatie en campagnes geholpen door synthetisch onderzoek

Joost van de Velde is oprichter en CEO van innovatie- en ontwerpbureau KTC. Hij laat zien hoe je met ChatGPT kwalitatief marktonderzoek kunt ondersteunen. ChatGPT kan bijvoorbeeld trendonderzoek doen, productideeën genereren, persona’s samenstellen en zelfs interviews met die persona’s doen. Hij benadrukt dat dit niet een vervanging is van het ‘echte’ werk, maar een voorbereiding. Het brengt je op ideeën en kan een deel van het arbeidsintensieve ‘saaie’ werk vervangen. Dan begin je meer gericht aan het onderzoek met echte mensen.

De valkuilen

Hoewel de verschillende sprekers GenAI op heel verschillende manieren toepassen, waarschuwen ze voor dezelfde valkuilen.

De belangrijkste is bias & beauty. GenAI is getraind met informatie die niet 100 procent representatief is voor de echte wereld. Zo leidt de prompt directeur relatief vaak tot een witte man in pak en geeft de prompt vrouw meestal plaatjes van typisch knappe vrouwen. Wil je dat voorkomen, dan is het zaak je instructie zo exact en genuanceerd mogelijk te maken.

Verder moet je voorzichtig zijn met het inzetten van beelden van beroemdheden en met het trainen van AI met werk waar copyright op zit. Met name Europese wetgeving is hier vrij streng in.

Tot slot benadrukken de experts dat AI geen vervanging is van de werkelijkheid. Je moet zelf bedenken wat je ermee wilt doen en de juiste prompts geven. Of de juiste data erin stoppen. En dan nog kun je nooit 100 procent op het antwoord van GenAI vertrouwen. Er is altijd interpretatie nodig, of aanvullend menselijk onderzoek. Het is wel een belangrijk hulpmiddel dat je een grote voorsprong kan geven. Of zoals Rodger Werkhoven het samenvat: "AI will not replace you, a person using AI will."

Vandaag aan de slag

PIM en iO organiseren het MarTech Fest omdat ze een duidelijke behoefte zien bij marketeers om nieuwe technieken zoals GenAI te begrijpen en in te zetten. Gabrielle van den Dries, Service Line Director Marketing, Data & Intelligence bij iO: "De middag heeft veel inspiratie geboden en leverde felle discussies op. Maar het is vooral een appèl op marketeers: verdiep je in de techniek, weet wat je ermee kunt. Die call-to-action is aangekomen."

Ab Chakai, bestuurslid van PIM: "Deze middag bleek voor velen een eye-opener en we zien het perspectief op GenAI verschuiven. Mensen stellen zich kwetsbaar op en durven ook te zeggen: ik weet nog niet wat ik hiervan vind. Het is heel goed om dat met elkaar uit te zoeken. Iedereen beseft dat ons vak er over een jaar al heel anders uit kan zien. De machines draaien en leren 24/7, terwijl wij acht of tien uur per dag kunnen werken. GenAI dwingt ons om onszelf opnieuw uit te vinden en te bedenken wat we met deze techniek gaan doen. De systemen zijn er klaar voor. Vraag jezelf af: wat is het beste dat ik morgen al kan doen? En ga dat dan ook doen."

www.pimonline.nl

www.iodigital.com

Lees ook: