[Recensie] Bas Vlugt: Dutch Ad Men, het zinkende schip van Fred Kolsteeg

Geweldig! Sinds enige tijd ben ik aan het recenseren. Dat is dubbel leuk: je leest relevante boeken over ons vak wat mij als professional verrijkt en ik deel mijn bevindingen op het Marketing Report platform. Wat het effect van dat laatste is, is niet altijd helemaal duidelijk.

Na recensies over De Belg van Mark Koster - zowel het boek als de recensie deden stof opwaaien - en Bergen liegen niet van Dorkas Koenen, nu dan Dutch Ad Men van Fred Kolsteeg.

Een als je alleen al naar de omvang kijkt pretentieus boek van 492 pagina's dik. En de titel liegt er qua pretentie niet minder om:

Dutch Ad Men | De Klassieke Reclamewereld | Reclame Kronieken 1864-2000

Het eerste boek over reclame las ik vele jaren voordat ik redacteur zou worden bij Reclameweek. Ik zat nog op de middelbare school en las Ogilvy over Reclame. Met open mond. Er ging een wereld voor me open. Een wereld die me zeer aanstond. Een prachtige synthese van kunst, psychologie, commercie en een soort van bijna sluwe kennis en kunde die ik opwindend vond.

Ik las dingen in dat boek die me nu - zo'n 40 jaar later - nog steeds wel eens te binnen schieten, zoals over humor in reclame: niemand koopt van een clown.

Is het een goed boek?

Laten we in huis vallen met de hamvraag. Is het een goed boek? Het antwoord is nee, dit is een slecht boek. In de zin van; zonde van het papier? Ja.

Ik vind dat zelf verrassend want het boek wordt op de achterkant door grote namen uit ons vak aangeprezen - grappig detail: het boek wordt in datzelfde rijtje ook aangeprezen door Fred Kolsteeg zelf. Je kunt zeggen: ongebruikelijk, of; verrassend. Of; potsierlijk. Zeg wat je wilt. 

Dus het zal Fred met zoveel bijval ongetwijfeld worst zijn wat ik ervan vind - en ik ben de eerste om hem gelijk te geven.

Gaan we dan.

Dutch Ad Men is weliswaar slecht geschreven maar vooral slecht geredigeerd - misschien wel helemaal niet geredigeerd, wie zal het zeggen. In sommige zinnen ontbreken woorden of staan woorden dubbel. In de - overigens leuke - bijdrage van Dick van der Leck staat verschillende keren ChatGBT.

Zinnen als; Er gebeuren een reeks verrassende zaken. Heel veel gebruik van uitroeptekens; En zo hoort dat ook in een adellijke stamboom!

Serie-chronologie

Dutch Ad Men heeft wel een opbouw maar eentje die het lezen lastig maakt. Reclame Kronieken 1864-2000, dus pak je chronologie. Maar Fred Kolsteeg doet dat met ieder onderwerp dat hij aansnijdt. Dus moet de lezer keer op keer opnieuw door die dikke eeuw geschiedenis heen. Bij de vijfde keer was ik dat wel redelijk zat.

Giep Franzen

De Grote Held van Dutch Ad Men is Giep Franzen. Voor wat dat beteft was Dutch Ad Man ook een prima titel van het boek geweest.

Giep krijgt een heel tijdperk naar zich vernoemd en ook nog eens het dikste en beste tijdperk van allemaal.

1962 - 2000
Tijdperk Giep Franzen
Reclamewereld viert hoogtij

Dat tijdperk begint op pagina 132. Maar pas op pagina 144 komt Giep Franzen aan bod. Verpakt in een hoofdstuk van 6 pagina's over FHV en FHV/BBDO. In de rest van het boek komt hij steeds in losse zinnen en fragmenten voorbij. Dat hij de beste was, een revolutionair. Maar wat kan ik nu spontaan over Giep Franzen zeggen na het lezen van het boek behalve dan dat hij de Reclameman van de Eeuw was? Dat hij het reclamevak accountable maakte. Dat is natuurlijk wel een heel erg groot en belangrijk ding en tegelijkertijd ook een beetje weinig voor de naamgever van het tijdperk waarin de reclamewereld hoogtij vierde.

Sex & Drugs & Rock & Roll

Bij het feestje van het tienjarig bestaan van Joe Public Amsterdam werd Eugène Roorda uitgenodigd om te komen spreken. Hij had bij de lancering van Joe Public tien jaar daarvoor het bureau bij de enkels afgezaagd in zijn column op BNR Nieuwsradio - wat Joe Public een vliegende start had gegeven en hij mocht op herhaling.

Eugène Roorda: "Andere mensen gingen naar de zaak om te werken. Wij niet. Wij gingen naar kantoor voor de seks."

De start van een briljante column. Ik was aanwezig, stond vooraan en heb de hele column gefilmd. De column viel slecht bij de klanten van Joe Public. De druk op mij om de video niet te publiceren was kolossaal.

Maar goed; in die ene zin van Eugène Roorda - die overigens niet (serieus) wordt genoemd in Dutch Ad Men - zit meer humor dan in heel Dutch Ad Men bij elkaar.

En hoe zat dat dan met die seks en drugs en rock & roll?

Werd er niet gefeest dan? Was er niet een moment waarop er werd gezegd: de tijd dat we onze klanten meenamen naar Yab Yum is nu voorbij?

Alleen maar brave lieden

Niet in Dutch Ad Men. Die ad men waren allemaal hele brave lieden. Die te mooi zijn om te vergeten! Met een uitroepteken. Dat waren mensen die - op eigen kosten! - een congres van IAA bijwoonden in het verre verre buitenland.

Maar hoeveel miljoenen guldens de Dutch Ad Men bij elkaar graaiden in die gouden jaren? Daarover niet eens een half woord.

Over de prijzen die ze vergaarden des te meer. Daar komt werkelijk geen einde aan. Het is alleen met de zwaarste soort hoofdpijn dat je al die lijstjes en al die namen tot je kunt nemen. 

In die zin is de vertelstijl niet te doen. Het is die en die en die en ook nog die en laten we in vredesnaam die en die en die niet vergeten. Niet vergeten!

A D F O R M A T I E !

Ik pik er nog één ding uit. In andere boeken zijn het woorden als de, het, een die het meest voorkomen. In Dutch Ad Men is dat Adformatie. Ik denk gemiddeld één keer per pagina, dat zou dus 500 keer maken en dat zou wel zo'n beetje kunnen kloppen. Met een zakenregister zou je dat handig kunnen opzoeken maar dat heeft het boek niet, net zo min als een persoonsregister wat bijdraagt aan de onleesbaarheid.

Willem Sijthoff wordt bedankt als een van de sponsors van het boek en Adformatie als mediapartner.

Er gaat ook een hoofdstuk over vakbladen. Dat heet - hoe verzin je het - Tijdperk Adformatie.

Nou, nu gaat het gebeuren! Dan kunnen we iets interessants lezen over de geschiedenis van onze concurrenten, desnoods over Adformatie zelf. Maar nee hoor. Wel drie pagina's tekst met lovende woorden over Michael van Os.

En dan dit over MarketingTribune:

MarketingTribune (2002 - nu)

Opvolger van NieuwsTribune. Eigendom van BBP Media

En dit over Fonk:

Fonk (2009 - nu)

100 procent respectloos.

Slot

En dan zijn we weer aan het eind van deze recensie. Heb ik nog bezwaar tegen het boek? Ja.

Een boek over geschiedenis schrijf je voor de mensen van nu. Zodat ze iets leren van vroeger en daarmee tegelijkertijd iets over het heden en misschien wel de toekomst.

Zo'n boek is Dutch Ad Men niet. Dat boek is bedoeld voor de mensen die die tijd hebben meegemaakt. En dan wordt het nostalgie.

Vroeger was het mooi. Je had de glorieuze tijd van de reclame. En in die tijd waren er helden, de Dutch Ad Men. En Fred Kolsteeg, die was er. Hij was erbij, hij heeft het gezien, hij was één van hen.

Fred Kolsteeg, Dutch Ad Man.

Bas Vlugt is oprichter van Marketing Report

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: