Rutger Tiesma (BKB | Het Campagnebureau) over vrije publiciteit genereren

MarketingReport publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. Rutger Tiesma is art-director en communicatiestrateeg bij BKB | Het Campagnebureau. Rutger Tiesma is met name bij het ontwikkelen van communicatiestrategieën betrokken en vertelt over een belangrijke pijler in de campagnestrategie: vrije publiciteit genereren.

Kan je uitleggen voor wie jullie niet kent, wat is BKB | Het Campagnebureau?

Wij vertellen verhalen over maatschappelijke kwesties die wij belangrijk vinden. Dat doen we in de vorm van onderzoek, strategie en boodschapontwikkeling, het genereren van vrije publiciteit, het organiseren van bijeenkomsten en grassrootscampagnes, het ontwikkelen van communicatiestrategen en het maken van content.

Storytelling is een trend in de pr & communicatie. Hoe gaan jullie daarmee om?

Ons brein onthoudt verhalen veel makkelijker dan losstaande feiten of boodschappen. Het is voor ons een tweede natuur om deze verhalen te gebruiken voor pr & communicatie doeleinden, dit doen we als BKB dan ook al bijna 25 jaar. Voor ons is het vertellen van verhalen geen trend maar essentieel voor onze campagnes. We gebruiken die verhalen dan ook automatisch ook in onze pr- & communcatie-strategieën.

Wat was jullie grootste pr-uitdaging en hoe zijn jullie hiermee omgegaan?

Om een recent voorbeeld te noemen: Alex Klusman, oprichter van BKB, organiseerde eind mei samen met FC Afkicken en Brouwerij de Eeuwige Jeugd de alternatieve huldiging van de Ajax Vrouwen, omdat de gemeente Amsterdam en vooral Ajax eerder een streep door een huldiging op het Leidseplein zetten.

Meer dan twee weken na het kampioenschap alsnog een huldiging regelen bleek een uitdaging. Ook op pr-gebied. In onze communicatie naar de pers focusten we ons op de weigering van Ajax én de gemeente Amsterdam om een officiële huldiging te organiseren, waarbij we inspeelden op het maatschappelijke thema van ongelijkheid tussen mannen en vrouwen.

Daarnaast werd de huldiging georganiseerd door Amsterdammers: Een groep Amsterdammers heeft zelf het initiatief genomen om de Ajax-speelsters te huldigen. We benaderden de media al voordat de huldiging al geregeld was en betrokken Leonne Stentler, oud Ajax-speelster en analist bij NOS en ESPN, bij de organisatie. Op die manier werd het een succes. Het verhaal ging leven in de media: gaat de huldiging er wel of niet komen? En Leonne deed live op tv een oproep om naar de huldiging te komen. Niet alleen de huldiging was een groot feest, ook was er veel landelijke en regionale persaandacht.

Voor het ministerie van OCW werkten jullie mee aan Expeditie NEXT. Kan je daar meer over vertellen?

Tijdens het jaarlijkse gratis toegankelijke wetenschapsfestival Expeditie NEXT worden kinderen in de basisschoolleeftijd geënthousiasmeerd voor de wetenschap. Dit jaar vond Expeditie NEXT plaats in Middelburg. Deze Zeeuwse stad is met een reden gekozen: de opdrachtgever NWA wil graag kinderen bereiken die normaal gesproken niet echt met wetenschap in aanraking komen. Vandaar dat de keuze telkens op een stad buiten de Randstand valt. Vorig jaar gingen we naar Franeker en volgend jaar wordt Zutphen het decor van het festival waar zo'n 4000 kinderen op af komen. Voor één dag wordt de stad dan ondergedompeld in de wetenschap.

Jullie werken ook samen met Media Info Groep voor mediamonitoring. Hoe komt deze samenwerking tot nut voor jullie?

Onze campagnes nemen altijd verschillende vormen aan, van festivals tot het activeren van de politiek. Het is daarbij soms een wijze keuze om een partij als Media Info Groep te betrekken bij een campagne. Door hen te betrekken meten we wat de impact is van onze inspanningen op het gebied van pr. De functie waarbij ook regionale tv- en radiozenders worden gemonitord op onze campagnes komt vaak van pas. Onze campagnes spreiden zich over heel Nederland, van Terschelling tot Stein. Hoewel we altijd het nieuws volgen, zijn we niet altijd op de hoogte van alle plaatselijke media. Om dan een notificatie te ontvangen dat we als campagne genoemd zijn in de plaatselijke media is een gewin, plaatselijke media zijn vaak een efficiënte manier om je doelgroep te bereiken.

Hoe kijk je aan tegen alle sociale media ontwikkelingen van Instagram tot TikTok, wat betekent dat voor jullie klanten en jullie werk?

Opdrachtgevers stellen vaak de vraag We moeten wat met Instagram of TikTok doen en hoe gaan we dat precies aanpakken?. Dat is niet de werkwijze die BKB hanteert. Bij BKB vinden we het belangrijk om eerst de strategie op orde te krijgen, dus onszelf af te vragen: wat willen we bereiken met onze campagne en wie proberen we in beweging te krijgen? Vervolgens bekijken we welk communicatiemiddel hierbij het beste past. Het is dan goed mogelijk dat we dan niet meer uitkomen bij bijvoorbeeld TikTok of Instagram.

Als deze keuze gemaakt is, is de volgende stap het formuleren van een contentstrategie. Daarin beantwoorden we de vraag: wat gaan we communiceren en in welke vorm? En daarna sluiten we af met een distributiestrategie, waar we dieper ingaan op de verspreiding van de content. De afgelopen jaren is gebleken dat deze aanpak oog heeft voor alle details waar je op moet letten bij het voeren van een sociale media campagne.

www.bkb.nl

www.mediainfogroep.nl