[Screenforce] De kracht van creatie en de magie van afleiding

Zowel Ad Alliance als Ster hebben onlangs onderzoeken uitgevoerd naar de effectiviteit van videocommercials. Het onderzoek van Ad Alliance maakt duidelijk dat aspecten als storyline, tekst, call to action, muziek en lengte behulpzaam kunnen zijn bij het trekken van de aandacht voor je videocommercial. Belangrijk daarbij is dat het effect van deze elementen verschillend kan zijn per platform of device. Het Ad Alliance onderzoek maakt duidelijk welk element het beste werkt voor welk platform en welk device. Een uitzondering is het gebruik van muziek. Dit heeft een positief effect op elk platform (tv, Videoland en YouTube) en elk device. Het onderzoek van Ster sluit daar goed bij aan. Op basis van hun onderzoek blijkt dat ook als een tv-kijker niet met volledige aandacht naar tv-commercials kijkt, ze toch effectief kunnen zijn. En Ster formuleert vijf praktische tips voor tv-commercials om de aandacht te trekken zoals bijvoorbeeld het gebruik van audio, het gebruik van een focuspunt en het benoemen en het tonen van je merknaam en logo.

Ad Alliance: De kracht van creatie

Volgens Ad Alliance is het geheim van een effectieve mediacampagne een sterke creatie. Creatie kan zelfs tot wel 70 procent van de effectiviteit van een campagne bepalen. Toch wordt gebrek aan effectiviteit van een campagne vaak aan het mediumtype toegeschreven, ten onrechte. Het belang van een sterke creatie was aanleiding voor Ad Alliance en Unravel Research om hier verder onderzoek naar te doen. Zij bestudeerden welke creatieve elementen in een commercial effectief bijdragen aan een succesvolle mediacampagne.

Onderzoeksopzet

In het onderzoek kreeg iedere respondent in een natuurlijke setting 30 minuten content te zien op YouTube, Videoland of tv, op groot scherm of smartphone. De respondenten konden hierbij zelf de content kiezen maar kregen wel altijd dezelfde commercials te zien. Deze selectie van commercials is gemaakt op basis van neutraal tot goed presterende commercials in eerdere tests. Ook zijn verschillende branches meegenomen in de selectie. Tijdens het kijken naar de content en commercials kregen respondenten een Elektro-encefalografie (EEG) aangemeten. Dit zijn elektrodes die op het hoofd worden geplaatst. Hierdoor was het mogelijk om de hersenactiviteit te meten tijdens het kijken. Met behulp van een eye tracker is tegelijkertijd gemeten waar de aandacht van respondenten naar toe gaat tijdens het kijken.

One-size-fits-all strategie

Steeds meer merken kiezen voor een one-size-fits-all strategie, waarbij er steeds minder aandacht is voor creatieve elementen in de uiting. In zijn boek Lemon laat Orlando Wood (Chief Innovation Officer bij System1 Group) zien hoe de afnemende inzet van creatieve middelen leidt tot verminderde effectiviteit. Daarbij benoemt hij vooral storyline, muziek, tekst en branding als elementen die een sterke invloed hebben op de uiteindelijk effectiviteit van reclame. Deze inzichten waren aanleiding voor Ad Alliance om hier samen met Unravel Research verdiepend onderzoek naar te doen. Hierbij was de vraag in hoeverre de door Wood gevonden elementen bepalend zijn voor engagement.

Engagement als belangrijke metric

Engagement is de mate van mentale betrokkenheid bij de uiting, dus in hoeverre wordt de kijker gegrepen door de commercial? Dit correleert sterk met engagement in gedrag. Zo voorspelt het de mate waarin men een commercial afkijkt en er later over praat. Doordat engagement sterk afhangt van de creatieve middelen die een reclamemaker inzet, is dit dé metric om de kracht van creatie in commercials meetbaar te maken.

Invloed van device en platform op creatie

Waar Wood in zijn onderzoek vooral gekeken heeft naar invloed van creatieve elementen in commercials in het algemeen, hebben Ad Alliance en Unravel Research ook gekeken naar de invloed van device en platform op creatie. Want in eerdere gezamenlijke onderzoeken (kracht van device & platform, synergetische effect tv & online) zagen zij al dat commercials op tv, YouTube en Videoland en op groot scherm en mobiel aanzienlijk anders worden verwerkt. De reclametechniek die op het ene platform de kijker positief aangrijpt, kan diezelfde kijker op een ander platform in potentie afschrikken. Dit was aanleiding voor Ad Alliance en Unravel Research om de invloed van device en platform ook mee te nemen in het onderzoek naar de kracht van creatie.

Concrete inzichten per onderzocht creatief element

De resultaten van het Ad Alliance onderzoek zijn gepresenteerd tijdens een Webinar dat je hier kan terugkijken. De praktische conclusies per creatief element zijn:

Storyline
Een storyline trekt meer de aandacht en vergroot de kans dat de informatie blijft hangen. Qua devices is het engagement bij commercials met een storyline hoger op mobiel. Opvallend is ook dat het toevoegen van een verhaallijn de meeste impact heeft op YouTube.

Tekst
Het engagement van kijkers neemt toe op het moment dat commercials tekst bevatten. Dit geldt voor alle platformen. Het toevoegen van tekst heeft vooral effect op mobiel. Wel is te zien dat de toevoeging van tekst ervoor zorgt dat commercials beter te volgen zijn, zowel op mobiel als op groot scherm.

Call to action
Commercials met een actiematige eindkaart hebben een hoger effect op engagement op zowel mobiel als het grote scherm. Vooral op groot scherm is deze actiegerichtheid van toegevoegde waarde.  Engagement per platform is nagenoeg gelijk voor actiematige commercials. Wel blijft engagement voor commercials gericht op branding op YouTube achter.

Muziek
Het gebruik van muziek in commercials raakt de juiste snaar. Melodieuze muziek in commercials trekt (ten opzichte van ritmische muziek) de kijker meer de commercial in en wordt ook dieper verwerkt. Dit effect is consistent op elk platform tv, Videoland en YouTube en elk device.

Lengte
Langere commercials (25 seconden) zorgen op alle platformen voor meer engagement. Opvallend is dat dit effect extra naar voren komt op mobiel. De reden lijkt te liggen in een breder principe: ongebruikelijke formats vallen op. Doordat mobiele commercials eerder werden gekenmerkt door extra korte commercials, springen langere uitingen meer in het oog.

Nuances ten opzichte van Orlando Wood

Het onderzoek van Ad Alliance in samenwerking met Unravel Research brengt verdieping op de eerdere resultaten van Orlando Wood omdat het laat zien in hoeverre het effect verschilt per device en platform. Ook is dit het eerste onderzoek dat het afnemend engagement zichtbaar maakt in het brein. Daarnaast brengt het onderzoek belangrijke nuances aan ten opzichte van het werk van Wood. In zijn boek ageert Wood bijvoorbeeld sterk tegen het gebruik van on-screen tekst in reclames. In dit onderzoek zien we dat dit genuanceerder ligt: het effect verschilt per device. Waar op het grote scherm tekst inderdaad weinig toegevoegde waarde biedt, zien we dat het op mobiel juist tot een toename qua  leidt. Dit valt ook logisch te verklaren: op onze telefoon zijn we nou eenmaal veel tekstgerichter.

Ster: De magie van afleiding

Ster heeft onlangs in hun Whitepaper De magie van afleiding, de nieuwste inzichten gedeeld over de magie van (gedeelde) aandacht met praktische tips en tricks voor de mediastrategie. De resultaten in zijn gebaseerd op neuro-onderzoek uitgevoerd door Unravel Research in opdracht van Ster. Via EEG-scans en eyetracking is de aandacht van 128 deelnemers voor tv- en radiocommercials onderzocht. Dit gebeurde in een huiskamersetting, om de realiteit zo goed mogelijk na te bootsen.

Het belang van aandacht

Aandacht is de voedingsbodem voor een effectieve campagne. Meer aandacht betekent dat je campagne beter verwerkt wordt, waardoor de effecten groter zullen zijn. Lukt het je om de (gedeeltelijke) aandacht van de kijker of luisteraar goed te benutten? Dan kan dit bijdragen aan merkherkenning, -imago en koopgedrag.

Volledige aandacht of een afgeleid publiek

We durven er best wat om te verwedden dat jij regelmatig op je telefoon zit te kijken terwijl de tv aan staat. Zo zijn er wel meer situaties te bedenken, waarin je je aandacht verdeelt over verschillende dingen of mediumtypen. Natuurlijk zijn er nog steeds momenten dat je echt aandachtig met media bezig bent, alleen zijn deze steeds unieker. Maar wat betekent dit voor reclamecampagnes? En hoeveel aandacht heeft de kijker of luisteraar eigenlijk nodig om toch nog impact te maken?

Inzicht: gedeeltelijke aandacht biedt kansen

Is reclame alleen effectief als mensen er aandachtig naar kijken of luisteren? Nee hoor! Zelfs als ze afgeleid zijn, nemen ze nog aanzienlijk wat informatie op. Zo keken de afgeleide deelnemers bijna een kwart van de tijd naar het tv-scherm tijdens de televisiecommercials, vooral bij de eerste vertoning van de spot. Bijvoorbeeld omdat een bepaald geluid of muziekje hun aandacht naar het scherm trok. Kortom: afleiding betekent dus niet dat er géén aandacht is. Extra fijn: afgeleide mensen zijn ontvankelijker voor reclameboodschappen dan aandachtige mensen. Ze zijn namelijk minder actief bezig om redenen te bedenken iets niet te kopen.

Een marathon, geen sprint

Om te zorgen dat je hele boodschap overkomt, is het wel belangrijk dat afgeleide consumenten je commercial vaker tegenkomen. Ze missen door de afleiding delen van je boodschap, wat ervoor zorgt dat je spot bij een lage mediadruk minder effect heeft. Sterker nog: wil je impact maken, dan heb je meer contacten nodig. Dit heeft positieve effecten op merkherkenning en -imago. In de onderstaande figuur is te zien dat de merkherkenning bij afgeleide consumenten met meer contactmomenten 45 procent hoger ligt dan bij een lagere mediadruk. Voor merkimago is dat verschil zelfs 166 procent. Kies dus voor een hogere mediadruk.

Drie creatietips

Hoewel je dus niet hoeft te verwachten dat je consument met onverdeelde aandacht naar jouw commercial kijkt of luistert, kan je wel proberen om een zo groot mogelijk deel van de verspreide aandacht naar jouw spot te trekken. In de Whitepaper deelt Ster in totaal 10 creatietips voor radio- en TCV-commercials om dit te bereiken, hier lichten we er drie uit:

1. Het belang van audio
   Geluid heeft de fijne eigenschap om aandacht te kunnen trekken. Wil je opvallen én herkenbaar zijn? Kies dan bijvoorbeeld voor een vast audiologo. Ook opvallende geluiden en/of bepaalde muziek kunnen helpen. In de Ster whitepaper Audiostrategie lees je nog veel meer over waarom geluid een essentieel onderdeel is van impactvolle campagnes.
2. Kies een focuspunt
   Zorg dat de kijker zich op één ding kan focussen; dit stuurt de aandacht van je consument naar wat jij belangrijk vindt. Je kan dit nog vergroten door in te zoomen of een close-upshot te doen.
3. Denk aan merknaam en logo
   Verwerk je merknaam in je commercial – in een zin en je verhaal – en benoem én toon je logo tegelijkertijd voor meer aandacht.

Conclusies

• Zorg dat je als adverteerder je creatieve elementen zoals storyline, tekst, call to action, muziek en lengte afstemt op het platform en device dat wordt gebruikt.
• Zo verschilt het gebruik van tekst in een commercial per device. Waar op het grote scherm tekst inderdaad weinig toegevoegde waarde biedt, zien we dat het op mobiel juist tot een toename leidt. Dit valt ook logisch te verklaren: op onze telefoon zijn we nou eenmaal veel tekstgerichter.
• Reclame is niet alleen effectief als mensen er aandachtig naar kijken of luisteren. Zelfs als de kijkers afgeleid zijn, nemen ze nog aanzienlijk wat informatie op.
• Om te zorgen dat je hele boodschap overkomt, is het wel belangrijk dat afgeleide consumenten je commercial vaker tegenkomen. Je kan daarvoor je mediadruk verhogen en je kunt gebruikmaken van de praktische tips voor TV-commercials om de aandacht te trekken, zoals bijvoorbeeld het gebruik van audio, het gebruik van een focuspunt en het benoemen en het tonen van je merknaam en logo.

www.screenforce.nl

www.adalliance.nl

www.ster.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: