Screenforce: Tv-reclamemarkt daalt met 4,3 procent in eerste halfjaar 2023
De tv-reclamemarkt is in de eerste helft van 2023 gedaald met 4,3 procent tot 441 miljoen euro (was 460 miljoen euro). Screenforce heeft zijn prognose voor 2023 bijgesteld en verwacht een krimp van tussen de 4 en 6 procent. In maart 2023 verwachtte Screenforce nog een groei voor heel 2023 van 2 tot 5 procent.
In 2022 steeg de tv-reclameomzet nog met 8,1 procent naar 977 miljoen euro (met een stijging in het eerste half jaar van 13,3 procent en in het tweede half jaar 16,7 procent). In 2021 werd nog een groei van 32 procent gerapporteerd na een forse daling van 22,8 procent in 2020 door de coronacrisis.
Spot daalt; non spot stijgt
De spotbestedingen daalden met 5,8 procent naar 389 miljoen euro (was 413 miljoen euro). Volgens Screenforce hebben adverteerders met de voet op de rem geadverteerd onder invloed van de tegenvallende economische groei en de daling in de kijktijd. Deze daling zat vooral in het tweede kwartaal.
De non-spotbestedingen zijn in de eerste helft van dit jaar uitgekomen op 51 miljoen euro en laten een groei zien van maar liefst 10,3 procent ten opzichte van 2022. De non-spotbestedingen groeiden in zowel het eerste als het tweede kwartaal en werden gerealiseerd via de tv-platforms van de broadcasters. Belangrijke drivers voor de groei zijn volgens Screenforce de toenemende populariteit van billboard advertising en het succes van een aantal grotere tv-formats.
Screenforce noemt het opvallend dat de daling van de bestedingen volledig voor rekening komt van de tv-platforms. De bestedingen op online-videoplatforms stegen fors in de eerste helft van dit jaar.
Tv-schermtijd daalt naar 175 minuten per dag
De kijktijd daalt de eerste helft van 2023 met 6 procent en komt uit op 175 minuten per dag. Dit is een relatief kleine daling vergeleken met de eerste helft van 2022, toen deze 12 procent daalde. Er waren dit jaar geen Olympische Winterspelen, en geen succesvolle grote entertainmentprogramma’s.
In de eerste helft van 2023 keek men in totaal 2 uur en 12 minuten naar tv-zenders, waarvan 1 uur en 41 minuten live en 31 minuten uitgesteld. Nederlanders keken aldus 11 minuten minder live (9 procent) ten opzichte van de eerste helft van 2022. De overige 42 minuten werd er naar andere video content gekeken (Overig Schermgebruik waaronder met name streamingdiensten). Deze kijktijd daalde licht met 5 procent (2 minuten).
24 procent overig
Van alle tv-schermtijd gaat 24 procent naar overige video content (met name streamingdiensten). Dit percentage is in 6 jaar tijd verdubbeld. 76 procent van de tijd die wordt naar tv-zenders gekeken, hetzij live, hetzij uitgesteld.
Retail grootste tv-branche, Procter & Gamble grootste tv-adverteerder
Retailers vormen de grootste tv-branche en komen dan vaak terug in de tvs-pot top 25 adverteerders. Met 8 van de 25 noteringen zijn zij goed voor een totale besteding van 213 miljoen (39 procent) euro binnen deze top 25. In totaal gaven retailers bruto 480 miljoen euro uit 87 miljoen minder dan in de eerste helft van 2022). Voeding- en genotmiddelenbranche gaf bruto 262 miljoen euro uit, 45 miljoen euro minder.
Opnieuw is Procter & Gamble de grootste adverteerder, die bovendien ook een groei liet zien (+5 procent). Waar veel fast movers het voorzichtiger aan gedaan hebben in de eerste helft heeft Procter & Gamble juist anticyclisch geadverteerd om zo haar positie ten opzichte van haar concurrenten te vergroten.
Een belangrijke categorie van adverteerders in de afgelopen twee jaar was die van online kansspelen. Zij vormen onderdeel van de branche Overige Producten en Diensten en waren in de eerste helft van 2021 verantwoordelijk voor een verdubbeling in de bestedingen van deze branche. Vooruitlopend op het verbod op ongerichte reclames per 1 juli 2023, hebben veel aanbieders hun campagne in de eerste helft van dit jaar al afgebouwd. Deze branche daalde met 27 procent naar 81 miljoen euro in de eerste helft van 2023. Opvallend is verder dat de bestedingen in de sectoren persoonlijke verzorging, was- en reinigingsmiddelen, brandstof en energie, bouw en onroerend goed en horeca/toerisme juist stegen.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: “Een daling in de kijktijd was voor de eerste helft van dit jaar wel te voorzien. Vorig jaar hadden we nog een positief effect van de laatste restjes van de lockdowns en dit jaar missen grote sportevenementen en een kijkcijferhit als Boer Zoekt Vrouw (verschoven naar het najaar). Van meer structurele aard is de verschuiving van lineair kijken naar het on demand kijken. Als dan vervolgens de economie toch blijft haperen en twee kwartalen achter elkaar krimpt, heb je het recept voor een dalende tv-reclamemarkt. Naar verwachting blijven we ook in de tweede helft nog wel even in de krimp. Nu even een pas op de plaats om volgend jaar weer door te groeien. Met het nieuwe Kijkonderzoek van NMO sorteren we daarop voor.”
Screenforce is de brancheorganisatie van de Nederlandse tv-exploitanten waaronder RTL Nederland (Ad Alliance), Talpa Network (Talpa Media Solutions), Ster en ORN. Ook de minder grote
Volg Marketing Report op LinkedIn!
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
