[Screenforce] Wayne Parker Kent: Jongeren minder negatief over reclame en kijken veel tv/video

Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest hebben vorige zomer de zevende editie van hun jaarlijkse Jongerenonderzoek gepresenteerd. Het onderzoek levert belangrijke insights voor bureaus en adverteerders die zich in hun campagnes richten op de drie leeftijdsgroepen 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar. Screenforce heeft de belangrijkste conclusies samengevat, met speciale aandacht voor de houding ten opzichte van reclame en tv-kijken.

Volgens de onderzoekers zijn jongeren steeds minder negatief over reclame, ook over reclame op tv. En jongeren kijken nog altijd ruim drie uur tv, weliswaar minder vaak live.

Leeftijdsgroepen aangepast

In de voorgaande edities werkten de onderzoekers met de generaties Gen Z en Millennials, maar deze laatste groep heeft inmiddels de leeftijd van 43 jaar bereikt. Om het gedrag van jongeren echt goed onder de loep te kunnen nemen is er nu voor gekozen om te werken met de drie leeftijdsgroepen 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar.

Jongeren zijn steeds minder negatief over reclame

Jongeren staan wisselend tegenover diverse vormen van advertising. In de onderstaande figuur staat de houding van jongeren per reclamevorm naar jaar uitgesplitst. In vergelijking met het vorige onderzoek, staan de jongeren momenteel minder negatief tegenover de meeste vormen van advertenties.

Over het algemeen geldt dat jongeren negatiever staan tegenover nieuwe/online vormen van reclame en minder negatief tegenover de meer traditionele vormen van reclame. Ongeveer de helft van de jongeren staat negatief tegenover gesponsorde advertenties op social media.

We zien wel dat ze daar nu minder negatief tegenover staan dan vorig jaar. Commercials op tv vindt ongeveer de helft van de jongeren negatief. Mannen in de leeftijd van 29 tot 35 jaar staan hier het minst vaak negatief tegenover. Tegenover online reclame op de PC/laptop staat 56 procent negatief en 60 procent vindt reclame op de smartphone helemaal niks.

Voor beide vormen geldt dat hoe jonger men is, hoe minder vaak men er negatief tegenover staat. Als we naar de trendlijn kijken van de afgelopen jaren kunnen we overigens wel stellen dat de jongeren steeds minder negatief staan tegenover deze laatste vormen van reclame. Vanaf 2018 is er een dalende lijn te zien. Wellicht is het toch een kwestie van gewenning.

Reclame op tv

In 2018 was 53 procent van de jongeren negatief over reclame op tv. Na een stijging in 2019 naar 57 procent is ook dit percentage nu gedaald naar 51 procent in 2023.

Jongeren kijken nog altijd ruim drie uur TV, weliswaar minder live

Je hoort natuurlijk vaak dat jongeren niet meer naar de tv kijken. Maar is dat wel zo? Het valt volgens de onderzoekers best mee. In de onderstaande figuur is te zien dat ze gemiddeld nog altijd ruim drie uur per dag tv-kijken. Al zetten de onderzoekers daar wel een kanttekening bij, want dit jaar valt ook het kijken naar YouTube onder tv-tijd. Jongeren kijken het liefst tv wanneer ze dat uitkomt, dus niet lineair. Van de totale tijd die jongeren aan de diverse vormen van tv-kijken besteden, wordt het grootste gedeelte namelijk besteed aan On Demand kijken. Net als in voorgaande jaren is deze vorm het meest populair.

Dit jaar wordt in het onderzoek voor het eerst dus ook het kijken naar zogeheten ‘online videocontent’ meegenomen. En dan bedoelen we vlogs, bijvoorbeeld via YouTube. We zien dat de jongeren hier gemiddeld veel van hun tv-tijd aan besteden (27 procent). Hier zien we wel weer duidelijke verschillen tussen de leeftijdsgroepen. Hoe jonger men is, hoe meer tijd men aan dit soort content besteedt. De groep 15-21 jarigen spendeert zelfs 36 procent van hun tv-tijd aan het kijken naar online videocontent.

15-21 jarigen opvallend positiever over live tv-kijken

Het kijken naar lineaire tv is de afgelopen jaren steeds iets verder afgenomen. Over de toekomst van tv-kijken op het moment van uitzenden zijn de jongeren volgens de onderzoekers dan ook niet enthousiast. Maar liefst de helft van alle jongeren verwacht over drie jaar helemaal niet meer op deze manier tv te kijken. Wat wel opvalt is dat juist de 15-21 jarigen het iets minder vaak eens zijn met deze stelling (45 procent), terwijl je juist van deze groep het tegendeel zou verwachten. Van de 29-35 jarigen is ruim een vijfde van de totale tv-kijktijd nog steeds naar live kijken naar tv, gemiddeld 42 minuten per dag.

Overige interessante conclusies

Het hele rapport omvat veertien hoofdstukken waaronder, naast de verschillende media hoofdstukken, ook hoofdstukken over online privacy, normen en waarden, dagelijks leven, financieel, merken, duurzaamheid & inflatie, innovatie. Een aantal interessante conclusies over deze onderwerpen zijn:

Jongeren maken zich niet zo heel veel zorgen om hun online privacy; bijna een kwart (22 procent) maakt zich geen zorgen.
Dure spullen, een carrière en een gezin stichten zijn de drie dingen die onderaan staan in de lijst met prioriteiten van jongeren. Gelukkig zijn, tijd doorbrengen met familie en vrienden en gezond leven zijn het belangrijkste en vormen de top drie.
Er is bij jongeren veel vertrouwen in een goed leven. 70 procent zegt namelijk te verwachten dat er een mooie toekomst ligt te wachten.
74 procent van de jongeren schakelt nooit flitsbezorgers in.
Door de oudste groep jongeren, die het meeste verdienen, wordt juist het minste gespaard.
Mannen vinden het een stuk belangrijker dat merken een goede reputatie hebben dan vrouwen.
Veel jongeren maken zich zorgen over hun financiële situatie. Ruim de helft geeft zelfs aan om moeite te hebben om rond te komen.
Jongeren zijn goed bekend met AI-software zoals ChatCPT, MidJourney en Bard en hoe jonger men is, hoe meer zij hier gebruik van maken.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het onderzoeksrapport van Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest, met speciale aandacht voor de houding ten opzichte van reclame en voor tv-kijken. Het hele rapport is hier te downloaden.

www.mediatest.nl

www.mediahuis.nl

www.wayneparkerkent.com

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!