[SWOT24] Marc Verschoor: snelle ontwikkelingen binnen digital performance marketing

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de mediabureauwereld. Aan het woord is Marc Verschoor, CEO van Publicis Groupe Nederland.

Gezien de aard van onze industrie kunnen SWOT-analyses er elk jaar totaal anders uitzien. Ontwikkelingen en de volwassenwording daarvan gaan steeds sneller en kunnen fundamenteel onze manier van werken veranderen. Dat is ook de leuke uitdaging in ons vak; zorg dat je organisatie zo ingericht is, dat je snel kunt anticiperen op nieuwe mogelijkheden. In onderstaande SWOT heb ik zo veel mogelijk zaken trachten te benoemen die structureel van aard kunnen zijn.

Sterktes: resultaatgerichte marketingcommunicatie

We zijn steeds beter in staat om ons te richten op gerealiseerde businessresultaten, met een focus op ROI. De afgelopen jaren zijn we hieraan gewend geraakt en hebben we vooral veel geleerd van de snelle ontwikkelingen binnen digital performance marketing. Dankzij real-time analyses hebben we al geruime tijd direct inzicht in de resultaten van onze campagnes, waardoor we snel optimalisaties kunnen doorvoeren. We kunnen nu ook op andersoortige campagnes en via andere mediakanalen steeds meer grip krijgen op directe resultaten van campagnes. Zoekgedrag is een uitstekende voorspeller van marktaandeel en sales gebleken. Daardoor zijn we in staat om op effectievere KPI’s te optimaliseren; off- en online, maar ook door contentoptimalisatie.

Bovendien stellen recente ontwikkelingen in meetmethodes, zoals die van het NMO (Nieuwe Media Onderzoek) ons als industrie in staat om niet alleen de impact van traditionele media zoals tv, radio en print te meten, maar ook om de effectiviteit ervan te optimaliseren door middel van gedetailleerde analyses en doelgerichte targeting.

Zwaktes: traditionele denkwijzen

Onze industrie blijft op vele fronten nog steeds vasthouden aan traditionele denkwijzen. Er is nog onvoldoende aandacht voor de verschuivingen in mediaconsumptie van de volgende generatie consumenten. De volgende generaties kenmerken zich door hyper gefragmenteerd mediagebruik en de hoeveelheid tijd die ze spenderen op “dark social” platformen, waardoor ze door adverteerders moeilijk te bereiken zijn. Hoewel dit ongetwijfeld bekend klinkt, is het cruciaal om ons echt voor te bereiden op de ontwikkeling van nieuwe touchpoint-strategieën (media en content) voor deze opkomende doelgroep. Zij volgen immers totaal andere customer journeys dan wat we gewend zijn. Bovendien is merkloyaliteit onder hen steeds vluchtiger, waarbij nieuwe factoren zoals het ESG-beleid (Environmental, Social, Governance) van adverteerders een steeds grotere rol spelen.

Kansen: Nederland, retailmedia en influencer marketing

De focus van media-inzet op basis van bereik verschuift steeds meer naar 'nieuwere' media. Het is duidelijk dat er in toenemende mate andere kanalen gebruikt worden voor doelstellingen met betrekking tot 'awareness' en 'branding'. Momenteel worden (Digital) Out-of-Home en Online Video al steeds vaker aanvullend of ter vervanging van ‘traditionele’ media ingezet. Als gevolg kent influencer marketing de afgelopen jaren al een enorme groeispurt, maar wordt retail media van steeds groter belang. Beide kanalen kunnen rekenen op een groeiende verscheidenheid aan adverteerders en een toename in volume.

Een andere kans is dat de rol van Amsterdam (en Nederland in het algemeen) zal toenemen als het gaat om regionale en globale marketing en communicatie. Dit wordt deels gestimuleerd door de effecten van Brexit, maar ook door het algemene ondernemers- en vestigingsklimaat van Nederland, dat aantrekkelijk is voor internationaal toptalent. Op basis hiervan kan Amsterdam een steeds prominentere rol gaan spelen als knooppunt voor regionale en mondiale marketingcommunicatie.

Een derde kans doet zich voor in de vorm van social commerce. Ik verwacht een toename van initiatieven op alle sociale platformen die leiden tot versnelde transacties. Vooral 'conversational commerce' en 'shoppable live streams' zullen hieraan bijdragen, waardoor daadwerkelijke aankopen rechtstreeks via sociale media kunnen worden gedaan. Dit sluit vooral aan op de grotere trend van non-lineaire journeys, waarbij we soms binnen vijf minuten van awareness naar conversie kunnen overgaan.

Bedreigingen: reputatie

Het spreekt voor zich dat een van de bedreigingen voor onze industrie de dominante positie van met name (Amerikaanse) techpartijen in Nederland is. Daarbovenop zal ook het huidige of toekomstige politieke landschap van Nederland zijn stempel drukken op de samenstelling van publieke zenders en omroepen, en mogelijk ook beperkingen opleggen aan welke campagnes wel of niet worden toegestaan.

Echter, de grootste bedreiging in mijn optiek is iets waar we zelf de meeste invloed op kunnen uitoefenen. Consumenten ervaren in toenemende mate een afkeer van veel commerciële communicatie, omdat ze deze als storend en opdringerig kunnen ervaren. Om dit te veranderen, is het belangrijk dat we als industrie stilstaan bij wat we kunnen veranderen of verbeteren, maar bovenal daar vervolgens ook naar gaan handelen. In het begrip 'verbeteren' schuilt een belangrijke kwestie. Als collectief kunnen we streven naar hogere standaarden en ervoor zorgen dat ons werk van hogere kwaliteit is, esthetisch aantrekkelijk en efficiënt, om zo een positievere reputatie op te bouwen met consumenten.

We moeten meer content maken die mensen willen zien en daar moeten wij als mediabranche op sturen, dus meer nadenken over wat we willen vertellen in plaats van hoe en waar. Dan zullen we dus wederom meer moeten focussen op business en commerciële KPI’s in plaats van media KPI’s.

Door de lat hoger te leggen en te zorgen voor betere 'messaging' en selectieve touchpoints, kunnen we onze reputatie verbeteren.

www.publicisgroupe.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: