[SWOT24] Menno Westinga: kwaliteit en efficiëntie in mediabureauland: kansen in de tweestrijd

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de mediabureauwereld. Aan het woord is Menno Westinga, Managing Director Mediaplus, onderdeel van Serviceplan Group Netherlands.

Er is veel gaande in mediabureauland. Door de economische situatie en internationalisering met consolidaties tot gevolg, ligt er een grote focus op financiële efficiency. Tegelijkertijd zien we de behoefte aan impact, creativiteit en (technologische) vernieuwing in media stijgen. En daar wringt de schoen, want hoe kun je in je pricing meer voor minder realiseren en tegelijkertijd juist meer strategie, meer insights en meer innovatieve communicatie leveren?

Zeker, deze tweestrijd moet juist niet gezien worden als een bedreiging. Sterker nog, het biedt juist veel kansen voor mediabureaus. Digitale mediaruimte is steeds meer een commodity aan het worden, terwijl andere kanalen juist kampen met grote schaarste. De juiste mix is niet alleen een kwestie van wie koopt de meeste GRP’s voor de laagste prijs, maar ook van hoe effectief die investering is.

Onze kracht: de sterktes van mediabureaus

Innovatieve technologieën

Mediabureaus zijn voorlopers als het gaat om ontwikkelen van innovatieve technologieën. Neem de buzz rondom AI. Wij mediabureaus zien in AI vooral een mogelijkheid om onze innovatie effectiever, efficiënter en toepasbaarder te maken. We ontdekken op dit moment hoe we deze nieuwe technologie in kunnen zetten op dagelijkse processen om ze sneller en beter te maken en vooral ook slimheid toe te voegen aan de dataoplossingen die de driver voor groei van onze opdrachtgevers zijn. Kortom, we begrijpen dat AI niet alleen een trend is, maar een krachtig hulpmiddel waarmee we nauwkeuriger kunnen targeten, betere inzichten kunnen genereren en effectievere strategieën kunnen leveren.

Flexibiliteit en aanpassingsvermogen

Mediabureaus hebben als geen ander het vermogen om zich snel aan te passen. En dat is, zeker in deze tijd, essentieel voor succes. Dankzij nieuwe technologie en innovatie zijn we in staat om snel te reageren op veranderende marktomstandigheden, nieuwe technologische ontwikkelingen en klantbehoeften. Met als gevolg, dat we het hele jaar door structureel optimaliseren – in plaats van een vast jaarplan in beton gieten. Liquid planning zogezegd. Mediabureaus zijn meer dan wie dan ook in staat om een continu proces van verbetering te begeleiden, of dat nu gaat om doelstellingen rondom het merk, of directe performance. Media is een middel om doelen te bereiken en door de snelle ontwikkeling van technologische toepasbaarheid van data, kunnen bureaus meer uit de budgetten van adverteerders halen.

Onze valkuilen: de zwaktes van mediabureaus

De waarde van ons werk inzichtelijk maken

Binnen de hele procurement game zijn we niet in staat om ons werk op waarde te verkopen. We zijn altijd goed geweest in het inzichtelijk maken van effectiviteit van investeringen in media, maar de toegevoegde waarde van onze eigen rol staat daarin nog altijd onder druk. Om door te kunnen innoveren en efficiënter te worden, zoals van ons wordt verwacht, zullen we in de (nabije) toekomst meer van onze waarde moeten kunnen waarderen. Denk aan toolontwikkeling, het leveren van predictive modeling en marketing mix modeling; stuk voor stuk behoorlijke investeringen. En adverteerders verwachten (terecht) dat we dergelijke inzichten kunnen leveren. Daarom zouden we het op waarde schatten van deze tools beter over de bühne moeten brengen.

Onze mogelijkheden: hier liggen de kansen voor mediabureaus

Geavanceerde personalisatie

We kunnen consumenten in hun ‘customer journey’ meer gepersonaliseerde marketingervaringen bieden. Content op maat. Door onze AI-capaciteiten te gebruiken zijn we in staat om hyper-gepersonaliseerde campagnes te ontwikkelen die inspelen op de individuele behoeften en voorkeuren van consumenten. En door gebruik te maken van geavanceerde algoritmen en data-analyse, kunnen we onze klanten helpen om betere resultaten te behalen en hun ROI te maximaliseren.

Geintegreerdheid door groeiende behoefte aan contentmarketing en creative media

Om de customer journey meer en beter te vullen, is er behoefte aan veel verschillende assets en touch points met steeds de juiste content. Content blijft een essentieel onderdeel van elke succesvolle marketingstrategie en de vraag naar hoogwaardige, relevante content zal naar verwachting blijven groeien. Mediaplus is niet voor niets onderdeel van een House of Communication: door creatie en media uit de silo’s te halen en creatie, productie en content at scale aan te bieden, kunnen we media effectiever maken. Integrated noemen we dat. Kortom, hier ligt een grote kans voor mediabureaus: blijven investeren in het contentteam en creatieve capaciteiten, om zo hoogwaardige content te produceren die aansluit bij de behoeften van klanten en hun doelgroepen.

Ons gevaar: dit zijn bedreigingen voor mediabureaus

Economische onzekerheid

Economische schommelingen en onzekerheid beïnvloeden de marketinguitgaven van bedrijven, wat kan leiden tot budgetbeperkingen. Dat betekent dat mediabureaus nog beter moeten kunnen aantonen dat ze flexibel zijn en in staat zijn om investeringen om te zetten in rentabiliteit. Efficiency, innovatie en creativiteit zijn de toverwoorden om daar te komen.

Toenemende concurrentie van in-house teams

Grote merken kiezen ervoor om hun (digitale) marketingactiviteiten intern uit te voeren. In de mediabureauwereld moeten we de toegevoegde waarde van onze diensten blijven benadrukken en ons onderscheiden door expertise, flexibiliteit en resultaten te bieden – en daarvoor specifieke oplossingen te bieden - die interne teams versterken. Ons huis in het huis van de opdrachtgevers is daarbij een voorbeeld. Overigens biedt deze bedreiging vooral kansen. Bijvoorbeeld wanneer in-house teams de executie uit handen nemen, wat mediabureaus meer de ruimte geeft om strategisch te floreren.

Privacy en gegevensbeveiliging

Met toenemende zorgen over privacy en gegevensbeveiliging, worden adverteerders geconfronteerd met strengere regelgeving en hogere verwachtingen van consumenten, als het gaat om de bescherming van hun persoonlijke gegevens. Het verdwijnen van de 3rd party cookies in 2024 en het meer en meer inzetten van 1st party data kan er in het slechtste geval toe leiden dat adverteerders hun data verkeerd inzetten. Daar ligt een verantwoordelijkheid voor bureaus om daar oplossingen voor te bieden.

Overall zijn er voldoende aanknopingspunten om positief te kijken naar de toekomst. Innovatie en integratie tussen media, creatie en technologie zijn de succesfactoren voor adverteerders, maar daarmee ook voor mediabureaus. De toekomst is integrated. En daarom zijn wij klaar voor de toekomst, als bureaugroep die in 1970 al geïntegreerd is geboren.

www.mediaplus.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!