[SWOT24] Raymond van Kasterop: door de boodschap aan te passen op doelgroep en locatie, is een campagne nog impactvoller

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de buitenreclamebranche. Aan het woord is Raymond van Kasterop, Maning Director van Clear Channel.

Strengths

Van massa tot heel specifiek

Als massamedium is OOH in staat een heel breed publiek te bereiken in korte tijd. Omdat buitenreclame een passief medium is, onderbreekt het mensen niet in hun bezigheid zoals op tv, radio of online. Juist die mensen die reclame op televisie, radio of online vermijden, zijn op straat wel te bereiken. Door de boodschap aan te passen op doelgroep en locatie, is een campagne nog impactvoller. Voor DOOH, mede door de opmars van programmatic inkoop,  zijn deze mogelijkheden nog veel groter. Met de opkomst van digitale technologieën kunnen adverteerders dynamische en real-time content weergeven en deze perfect laten aansluiten op de doelgroep, het moment en/of de locatie. Dit vergroot de relevantie en daarmee ook de impact van de boodschap aanzienlijk, blijkt uit meerdere studies.

Complementair aan andere mediumtypes

OOH kan andere media versterken en de consistentie van de boodschap vergroten. Het creëren van een consistent verhaal en beeld over verschillende media versterkt niet alleen de merkperceptie, maar vergroot ook de impact. Daarnaast kan OOH kan goed worden geïntegreerd met digital marketing. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van hashtags, QR-codes of specifieke URL’s.

Bijdrage aan de maatschappij

Het unieke van OOH is dat niet alleen merken profiteren van de inzet van mediaruimte, maar de hele maatschappij profiteert mee. De investering in een OOH campagne vloeit voor een deel namelijk weer terug de maatschappij in, via de afdrachten die exploitanten betalen aan gemeentes. Dit geld wordt door gemeentes weer geïnvesteerd in bijvoorbeeld vergroening van de gemeente. Daarnaast worden OOH objecten steeds innovatiever. Denk aan het gebruik van zonnepanelen om een abri te verlichten, het aanleggen van groene daken voor het vergroten van de biodiversiteit en het plaatsen van vrij toegankelijke AED’s om levens te kunnen redden.

Weaknesses

Contactmoment is kort

Het contactmoment bij OOH is maar kort, vaak maar 3-5 seconden. Dit maakt OOH een vluchtig medium. Dit hoeft geen probleem te zijn, maar er moet wel rekening mee gehouden worden bij de opmaak van een campagne. Het is belangrijk om de boodschap eenvoudig te houden. Vermijd te veel tekst en complexiteit. Een duidelijke call-to-action kan ook de impact vergroten. Door te focussen op de visuele aantrekkingskracht en deze eenvoudige en korte boodschap, kunnen adverteerders de effectiviteit van hun OOH campagnes maximaliseren, zelfs binnen de beperkte tijdsduur.

Beperkte meetbaarheid

Doordat OOH passief en voor een deels zelfs onbewust wordt geconsumeerd is het soms lastig om een exact effect vast te stellen. Hierdoor kan het moeilijk zijn om een direct verband te leggen tussen de blootstelling aan een OOH campagne en de uiteindelijke reactie of actie van een consument. Onderzoeksmethoden worden wel steeds innovatiever, waardoor er toch steeds meer mogelijkheden zijn om effecten aan te tonen. Zo buigen we een zwakte om tot kans.

Opportunities

Nieuwe BRO en integratie NMO

De nadruk zal in de toekomst meer en meer liggen op ROI en meetbaarheid van media. Fijn dus dat het nieuwe Buitenreclame onderzoek dit jaar in gebruik genomen wordt. Door toevoeging van nieuwe databronnen en een frequentere update daarvan is er een veel fijnmaziger beeld beschikbaar van de mobiliteit in Nederland. Daarnaast is het ook mogelijk om bereik en contacten per uur per scherm vast te stellen, terwijl dit eerder alleen kon op weekbasis. Het nieuwe onderzoek wordt ook geïntegreerd in het NMO. Voor adverteerders en mediabureaus wordt het dan op termijn veel makkelijker om cross mediaal te plannen en tegelijkertijd komt er ook meer bewijsvoering voor het toegevoegde effect van het ene mediumtype op het andere. We zijn ervan overtuigd dat dit ons medium ten goede gaat komen aan.

Minder lineair tv kijken

Er wordt steeds minder lineair tv gekeken, zeker binnen jongere doelgroepen als Millenials en Gen Z. Zij besteden veel meer tijd aan streamingsdiensten en online platforms. Het uitleveren van specifiek bereik of GRP’s wordt daardoor een uitdaging. Deze trend biedt kansen voor OOH, aangezien mensen steeds meer onderweg zijn en constant van A naar B bewegen. OOH wordt zo steeds aantrekkelijker als het enige overgebleven massamedium.

First-party data & omnichannel DSP’s

Veel mediabedrijven, ook Clear Channel, doet mee aan de clean room trend. Door clean room integraties met bijvoorbeeld InfoSum, Habu, LiveRamp en Aqfer, kunnen adverteerders first-party data koppelen aan OOH campagnes. De mogelijkheid om zowel de resultaten van campagnes te sturen als te meten maakt OOH een prestatiegericht gericht medium dat thuishoort in dezelfde mediamix als digitale kanalen zoals display en online video. In USA wordt dit al toegepast en ook binnen Clear Channel Europa komt deze uitrol eraan. Een enorme kans voor DOOH. Daarnaast maken nieuwe omnichannel DSP’s zoals DV 360 van Google DOOH nog zichtbaarder onder nieuwe groepen adverteerders.

Threats

Strengere regelgeving

De regelgeving met betrekking tot bewegende beelden en specifieke campagnes kan strenger worden. Overheden kunnen bijvoorbeeld een verbod opleggen op het gebruik van bewegende beelden om afleiding en onveilige verkeersituaties te voorkomen. Daarnaast kunnen er verboden worden ingesteld op specifieke campagnes, zoals die gerelateerd aan vleesconsumptie, fossiele brandstoffen, ongezonde voeding en andere gevoelige onderwerpen. Dit wordt nu vaak opgelegd door lokale overheden waar we als OOH exploitanten mee te maken hebben, maar landelijk is hier geen wetgeving voor. Dat maakt het dus symbool politiek, maar het kan wel impact gaan hebben op ons verdienmodel en de afdrachten naar de lokale overheden.

Veel (D)OOH aanbieders

In de Nederlandse (D)OOH markt zijn heel veel aanbieders, waardoor er wildgroei kan ontstaan. Ook zorgt het ervoor dat er veel concurrentie is binnen de branche, wat drukt op de marges. Enige consolidatie zou goed zijn voor de branche en als JIC zijn we samen verantwoordelijk voor de kwaliteit van OOH.

www.clearchannel.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: