[SWOT24] Reclamebureaus

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT-analyse van de reclamebureauwereld. Aan het woord zijn Rik Ledder (TBWA), Frieda Ulsamer de Waard (The Invaders), Andy Mosmans (VENGEAN) en Lodewijk Varossieau (SuperRebel).

Strengths

Rik Ledder: Een bureau heeft tegenwoordig veel in huis. Het vak is immers complexer geworden en je kunt je werk nauwelijks doen zonder de juiste brede strategie-afdeling, kennis van tech en toegang tot data, een veelzijdige creatieve vloer (van storytellers tot system thinkers), productiekennis van alle soorten middelen, media en dagelijkse socials. Ga er maar aan staan. En als je het allemaal min of meer in huis hebt, ben je eigenlijk alleen nog maar on par. Nee, de echte bijzonderheid van onze industrie zit in het product dat we uiteindelijk opleveren: creativiteit om impact te maken. In commerciële zin, maar steeds meer in maatschappelijke zin: de rol die ons vak speelt om de wereld een mooiere plek te maken.

Dat product is echt heel bijzonder. Het is niet te rationaliseren. Het proces is niet van tevoren te voorspellen. Het product is niet elke keer hetzelfde. Het blijft iets magisch. Je hebt er andere typen mensen voor nodig met andere ontwikkelde hersenhelften, passie, liefde voor reclame, een cultuur waarin deze mensen gedijen (nee, die lijkt niet op docking stations en veel regels) en klanten die dit waarderen en respecteren.

En als het dan allemaal lukt, dan is de kick enorm. De klant wordt beroemd, de resultaten worden overtroffen, het werk is iconisch in de boardroom, living room en jury room. Wat een prachtig vak. Vergeet nooit dat creativiteit hetgeen is waar onze klanten voor komen. En wat zij belonen met loyaliteit: de bureaus die constant met hun klanten samen creatieve impactvolle campagnes ontwikkelen ervaren een transparante, eerlijke en lange relatie met het merk. Koester creativiteit. De grootste sterkte en de moeilijkst te kopiëren asset van het reclamebureau.

Frieda Ulsamer de Waard: Ons valt op dat bereidheid van bureaus om creatief samen te werken in dienst van het klantresultaat sterk aan het verbeteren is. Fijn om dat nu, eindelijk, onder strengths te scharen. Ik ben een enorme verbinder en houd van samenwerken en als je dat in de breedte terugziet maakt dat mij blij.

In het verleden zag je dat veel partijen hun eigen werk aan het verdedigen waren, soms ten koste van het resultaat of de efficiency voor de opdrachtgever. In het afgelopen jaar hebben wij hier, in samenwerking met andere bureaus, variërend van specialist agencies, grote creatieve clubs als TBWA tot de grote mediabureaus, echt stappen in kunnen maken.

Lodewijk Varossieau: Creative excellence: De reclamebranche wordt gedreven door creatieve expertise, en onze gelauwerde vakmensen brengen een schat aan ervaring en innovatie met zich mee. Unieke creativiteit blijft de krachtigste troef voor reclamebureaus, waardoor ze unieke en opvallende campagnes kunnen creëren die sterke merken bouwen. Je ziet dat er weer steeds meer vraag is naar old school reclame-ideeën die kunnen worden doorvertaald naar nieuwe media. We moeten ervoor zorgen dat klanten vaker denken of zeggen: Waarom heb ik dit niet zelf bedacht?

Weaknesses

Frieda Ulsamer de Waard: Onze industrie denkt nog steeds onvoldoende vanuit de business van een klant, iets wat maar langzaam verbetert. We geven nog steeds te weinig aandacht aan de waarde die we echt kunnen toevoegen aan de bottom line van onze opdrachtgevers.

Ons vak moet sales, nu of in de toekomst, doen vermeerderen. Partijen met een basis in business consultancy, zoals Accenture Song, doen dit veel meer en maken om die reden een opmars in een industrie die onvoldoende denkt in meer sales - nu of in de toekomst - voor de klant. Mediabureaus zijn hier wel verder in, alleen zouden alle communicatiebureaus hier nog een grote stap in kunnen en moeten maken.

Het is belangrijk dat we een nieuwe generatie vakgenoten eerder en meer de waarde en noodzaak van business result focus gaan laten inzien én waarderen. Zowel voor opdrachtgevers, als voor de eigen organisatie. Daarbij staat voorop dat klanten ons ook meer deelgenoot maken van hun business, zodat we met die kennis vooruit kunnen.

Andy Mosmans: De zwakte van de reclame-industrie hangt van oudsher, nu en waarschijnlijk naar de toekomst toe ook samen met haar belangrijkste sterkte en kerncompetentie, creativiteit. Het begrip is namelijk weinig tastbaar en voor velerlei uitleg vatbaar. Zodoende ligt het gevaar op de loer dat het exclusief wordt geclaimd door slechts een bepaalde groep mensen, de creatieven. Er is geen enkele andere industrie in de wereld waarin dit een titel/functie/werkomschrijving is en dat het zodoende veel te opportunistisch en praktisch wordt geïnterpreteerd.

Rik Ledder: Je ziet het in de politiek, de praatprogramma’s, in social media: de tijdgeest kent veel polarisatie. En daar mogen we ons best zorgen over maken. Uiteraard is het iets wat niet alleen in Nederland gebeurt, maar voor mijn gevoel zitten we er wel middenin. De woke maatschappij, de verkiezingsuitslagen, de wekelijkse protesten, de hardheid op sociale media, de voortdurende reeks van onthullingen over grensoverschrijdend gedrag en ga zo maar door.

De merken van onze klanten bevinden zich in het oog van de storm. Sterke merken hebben een uitgesproken mening, en hoe moeilijk is dat in een gepolariseerde maatschappij. Het legt druk op de reclamemaker. Kies je voor merken zonder mening en de veilige weg? Of neem je positie en stoot je dan altijd een groep voor het hoofd? Het brengt ook de angst om fouten te maken terug op tafel. En angst en veiligheid staan haaks op impact en disruptieve groei.

Opportunities

Andy Mosmans: De kans voor de reclame-industrie in de huidige wereld van mogelijkheden en ook bedreigingen bestaat eruit om creativiteit breder en meer strategisch te gaan inzetten. Niet alleen te zorgen voor meer share of mind & market, maar ook share of future. Conceptueel denken ontwikkelen dat niet alleen richting en betekenis geeft aan de reclame, communicatie en marketing van ondernemingen, maar aan hun totale business development, inclusief hun rol in de maatschappij en de wereld. Energising enterprise. Branding als business blueprinting. Voor veel start-ups is dit inmiddels al de gebruikelijke manier van doen. Juist omdat alles nog openligt en de toekomst nog kneedbaar is. Branding as becoming. In het totale designproces van discovery, definition, development & delivery kan en moet de reclame-industrie de zich steeds sneller ontwikkelende informatie- en intelligentie-technologie wel ook vol omarmen om haar schaarse en uiterst waardevolle inspiratie-aanbod optimaal te kunnen neerzetten.

Naast de kans om creativiteit breder te gaan inzetten, ligt er ook een kans en een verantwoordelijkheid om het beter te gaan inzetten. In lijn met het toegenomen purpose-denken zal ook advertising as a force for good een interessante beweging blijven en verder gaan zijn. Of breder: branding for better. Van BandAid naar BrandAid! Brede ideeën ontwikkelen met impact. Die merken de energie geven waarmee ze de beste van de wereld kunnen worden en tegelijkertijd voor de wereld!

Lodewijk Varossieau: Meer lef en durf bij opdrachtgevers: Opdrachtgevers moeten worden aangemoedigd om gedurfde keuzes te maken en te investeren in vernieuwende reclamecampagnes. Dit opent de deur naar meer creatieve vrijheid en innovatie, waardoor reclamebureaus de ruimte krijgen om grenzen te verleggen en betere prestaties te leveren.

Denken als ondernemer: Bureaus moeten veel meer denken als ondernemer en een verlengstuk zijn voor ondernemende marketeers. Creativiteit kent geen grenzen en met ouf of the box-ideeën kun je veel meer dan je denkt, zo kunnen bureaus bijvoorbeeld ook heel goed meedenken over merkextensies of productontwikkeling zodat ze in een heel vroeg stadium bij merkontwikkeling betrokken zijn.

Partnership: Co-creatie is perfect. Als je samen met je opdrachtgever een concept ontwikkelt, maak je minder fouten en creëer je veel meer draagvlak. Los daarvan is het veel leuker en wij denken daarom ook dat dit een trend is die doorzet.

Frieda Ulsamer de Waard: Natuurlijk zien we allerlei kansen in creatie en productie door de opkomst van AI-tooling. Het is een ontwikkeling die het vak alleen maar versnelt. We zien daarbij vooral kansen in specifieke kanalen, culturen en passiepunten om - soms gefragmenteerd - grote groepen in het hart te raken. In ons geval: gaming.

In de wereldwijde markt van 3,1 miljard gamers zien we allerlei kansen om je als merk per subdomein te onderscheiden. De mooiste kans die daar ligt is de versnelling van de creator economy. Game storylines en experiences worden meer en meer gecreëerd door de community zelf. Die trend heeft al een vlucht genomen met de komst van Unreal Engine 5 en in combinatie met die eerdergenoemde AI maakt dat dat er heel veel meer mogelijk gaat zijn, zonder inmenging van de grote game publishers. De game markt democratiseert. En dat biedt ook kansen voor brands. Blijft belangrijk dat je hierbij wel moet weten wat je doet.

Threats

Lodewijk Varossieau: Toenemende concurrentie: In een steeds drukker wordende markt vormt de concurrentie tussen reclamebureaus een bedreiging voor diegenen die niet in staat zijn om zich te onderscheiden. Het is van groot belang om innovatief te blijven en voortdurend te evolueren om relevant te blijven in een veranderend landschap. Maar het is voor bureaus ook essentieel om zelf zichtbaar te blijven en het goede voorbeeld te geven. Als bureau is het belangrijk dat je een breinpositie hebt. Door zelf een merk te zijn, door continu aanwezig te zijn en door te investeren in de allerbeste mensen. Dat valt op.

Te weinig respect: Verder is het belangrijk dat bureaus uit blijven leggen wat de enorme toegevoegde waarde van een goed idee kan zijn en dat dat ook geld kost. Een goed idee is een goed idee en heeft heel veel waarde, ook als het in korte tijd is bedacht. Het kan de toekomst van een merk volledig veranderen. Ons vak moet meer tijd besteden aan het verkopen van ons vak. Zodat er meer respect komt voor het belang van design en goede reclame.

Verlies van authenticiteit: Als creatieve keuzes worden gedicteerd door data-analyse en AI zonder menselijke betrokkenheid, bestaat het risico dat reclamecampagnes hun authenticiteit verliezen. Dit kan leiden tot een gebrek aan betrokkenheid van consumenten en een afname van het effect van reclame-inspanningen.

Andy Mosmans: Als de reclame-industrie zich in plaats van de hiervoor beschreven strategische creativiteit, met name zal terugtrekken op het vlak van uitvoerend vakmanschap, craft & campaigning, ligt het gevaar op de loer dat andere partijen aan de bovenkant meer primair als adviseur naar ondernemingen zullen gaan optreden en dat technologie aan de onderkant veel werk uit handen zal gaan nemen, zowel op het vlak van: copy, art, media, productie, platforms, campagnevoering enzovoort. De reclame-industrie zal weinig toegevoegde waarde meer bezitten en zo stuck in the middle verdrukt raken en steeds minder belangrijk worden.

Dit is een voorpublicatie uit Het Grote Marketing & Media Jaarboek 2024, dat eind maart 2024 zal verschijnen.