[SWOT24] Rik Ledder (TBWA): Hoe staat de reclamebureauwereld ervoor?

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de reclamebureauwereld. Aan het woord is Rik Ledder, CEO van TBWA\NEBOKO.

Er zijn veel verschillende manieren om naar onze industrie te kijken. Hieronder stip ik een aantal belangrijke ontwikkelingen aan, die ons kansen bieden maar net zo goed ons aansporen om continu te veranderen en voorop te blijven lopen. Maar als ik alles zo op een rijtje zet, en dat optel bij mijn altijd optimistische karakter, dan ben ik positief gestemd. Mits we een scherp blijven op de uitdagingen die er ook zijn. 

We werken in een geweldige industrie, waar we met onze creatieve superkracht een unieke bijdrage kunnen leveren aan het bouwen en verwaarden van mooie merken. Merken kunnen meer onderscheid krijgen ten opzichte van hun concurrenten, campagnes en content kunnen meer opvallen, consumenten kunnen aangespoord worden om hun gedrag te veranderen zodat we een mooiere wereld krijgen, omzetten en marktaandelen volgen en de bedrijven van onze opdrachtgevers worden waardevoller. En dat allemaal met onze creatieve superkracht. Dat is een unieke positie die, als we het goed organiseren, zeer gewaardeerd wordt door onze opdrachtgevers.

Die positie staat voortdurend onder druk. Om positief te blijven moeten we dus continu meebewegen. Vooruit bewegen. Ik zet een aantal sterktes en zwaktes, kansen en bedreigen op een rij, zoals ik die dagelijks ervaar.

Waarin we zo bijzonder zijn: onze sterktes

Een bureau heeft tegenwoordig veel in huis. Het vak is immers complexer geworden en je kunt je werk nauwelijks doen zonder de juiste brede strategie-afdeling, kennis van tech en toegang tot data, een veelzijdige creatieve vloer (van storytellers tot system thinkers), productiekennis van alle soorten middelen, media en dagelijkse socials. Ga er maar aan staan. En als je het allemaal min of meer in huis hebt, ben je eigenlijk alleen nog maar ‘on par’. Nee, de echte bijzonderheid van onze industrie zit in het product dat we uiteindelijk opleveren: creativiteit om impact te maken. In commerciële zin, maar steeds meer in maatschappelijke zin: de rol die ons vak speelt om de wereld een mooiere plek te maken.

Dat product is echt heel bijzonder. Het is niet te rationaliseren. Het proces is niet van tevoren te voorspellen. Het product is niet elke keer hetzelfde. Het blijft iets magisch. Je hebt er andere type mensen voor nodig met andere ontwikkelde hersenhelften, passie, liefde voor reclame, een cultuur waarin deze mensen gedijen (nee, die lijkt niet op docking stations en veel regels) en klanten die dit waarderen en respecteren. 

En als het dan allemaal lukt, dan is de kick enorm. De klant wordt beroemd, de resultaten worden overtroffen, het werk is iconisch in de boardroom, living room en jury room. Wat een prachtig vak. Vergeet nooit dat creativiteit hetgeen is waar onze klanten voor komen. En wat zij belonen met loyaliteit: de bureaus die constant met hun klanten samen creatieve impactvolle campagnes ontwikkelen ervaren een transparante, eerlijke en lange relatie met het merk. Koester creativiteit. De grootste sterkte en de moeilijkst te kopiëren asset van het reclamebureau.

Onze zwakte: wat zijn we toch ongekend slecht met ons eigen geld

Maar wat zijn we toch slecht in het verwaarden van ons bijzondere product. De gehele industrie werkt grotendeels op uurtarief, en die zijn lager dan die van de autowerkplaats, de therapeut of de loodgieter. Niets mis met die industrieën, maar zij zijn in ieder geval in staat alle uurtjes door te berekenen. Wij willen iets unieks maken, schuiven snel ideeën opzij omdat het beter moet, beginnen elke keer opnieuw, zullen nimmer een oud idee kopiëren, laten teams schaduwen, passen het idee in co-creatieve processen rustig zeven keer aan en verdienen uiteindelijk onder aan de streep te weinig. 

Veel bureaus kunnen niet meer dan 4 uur per medewerker per dag doorberekenen, tegen zwaar uit onderhandelde uurtarieven en maken dan aan het eind van het jaar net iets meer marge dan je aan rente betaalt voor je hypotheek. Intussen zou je ook grondig moeten investeren in innovatie, tools, de ontwikkeling en diversiteit van je talent en nieuwe competenties. Immers, het vak fragmenteert en ontwikkelt in sneltreinvaart. Kortom, het businessmodel is flinterdun terwijl de innovatiebehoefte groter is dan ooit. 

En we doen het onszelf aan. Onze opdrachtgevers hebben een afdeling procurement, wij laten de begrotingen door dezelfde mensen aanbieden die ook het proces moeten begeleiden en de klant tevreden willen houden. Als ik hier weleens met advocaten, accountants of consultants over praat, dan lachen ze ons uit. En toch is het makkelijker gezegd dan gedaan. We zijn er gewoon allemaal niet zo goed in. We kunnen moeilijk uitleggen hoeveel tijd het kost om een goed idee te bedenken. We vinden creatief werk maken leuker dan ingewikkeld doen over geld. Echt een grote zwakte, die uiteindelijk levensbedreigend is.

Waar liggen de mooiste kansen?

Met stip op één: AI. Allereerst is het relevant om onderscheid te maken tussen analytische en generatieve AI. Vormen van analytische AI bestaan al langer en worden veel in de branche toegepast. Denk aan grootschalige personalisatie, targeting & tagging, geautomatiseerde vertalingen, beeld- en spraakherkenning, en zo kan ik nog wel even doorgaan. Allemaal slimme en handige oplossingen waar volgens mij iedereen hetzelfde positieve standpunt over inneemt. 

Dit in tegenstelling tot de discussie over generatieve AI. Daar liggen de kansen, maar het maakt mensen onzeker, ook over hun eigen baan. Vooralsnog kan AI menselijke creativiteit niet helemaal vervangen, maar AI kan creativiteit zeker wel op weg helpen.

AI helpt in de zoektocht naar inzichten. Het is een startpunt voor creatieve verkenningen, een brainstorm die je helpt om je ideeën te visualiseren. AI kan je helpen om snel begrip te krijgen van moeilijke onderwerpen, het kan je helpen om een verhaal te structureren, razendsnel te verbeelden wat je in je hoofd hebt en daarin zelfs je fantasie overtreffen, om consumenten personalized experiences aan te bieden en om teksten te verbeteren. 
AI zal onze banen niet overnemen, maar diegenen die er niet mee om weten te gaan wel. Ik pleit er dan ook voor dat iedereen generatieve AI omarmt. Sluit abonnementen af, ga experimenteren, leer te prompten, omring je door mensen die vooroplopen en onderzoek in welke mate technologie je kan helpen, en waar je zelf het verschil kan maken.

En moeten we dan nog ergens voor uitkijken?

Hoe zelfverzekerd menige reclamemaker lijkt, bedreigingen zijn er voldoende. 

Je ziet het in de politiek, de praatprogramma’s, in social media: de tijdgeest kent veel polarisatie. En daar mogen we ons best zorgen over maken. Uiteraard is het iets wat niet alleen in Nederland gebeurt, maar voor mijn gevoel zitten we er wel middenin. De woke maatschappij, de verkiezingsuitslagen, de wekelijkse protesten, de hardheid op sociale media, de voortdurende reeks van onthullingen over grensoverschrijdend gedrag en ga zo maar door. 

De merken van onze klanten bevinden zich in het oog van de storm. Sterke merken hebben een uitgesproken mening, en hoe moeilijk is dat in een gepolariseerde maatschappij. Het legt druk op de reclamemaker. Kies je voor merken zonder mening en de veilige weg? Of neem je positie en stoot je dan altijd een groep voor het hoofd? Het brengt ook de angst om fouten te maken terug op tafel. En angst en veiligheid staan haaks op impact en disruptieve groei.

Bovendien leidt een gepolariseerde samenleving tot luidruchtige minderheden, die grote druk op de – soms lokale – politiek uitoefenen waardoor er onverantwoorde regelgeving ontstaat. Dit leidt alleen maar tot onduidelijke handhaving en het uiteindelijk tegenwerken van waar het echt om gaat: onze massale budgetten van de prachtige merken waar we voor mogen werken aanwenden om de wereld een stukje beter te maken.

De tijd zal leren hoe we het beste met deze bedreigingen om kunnen gaan. Mijn advies: neem je eigen verantwoordelijkheid en richt je gezamenlijk op hetzelfde punt aan de horizon, een gezonde, sociale en verantwoorde wereld, dan dragen alle stappen in die richting bij. Laten we daarom allemaal een stap in de goede richting gaan. Massaal. Recht in de leer, of in ieder geval beter dan gisteren. Met respect voor elkaars keuzes, als we maar hetzelfde lange termijndoel omarmen. Zo benutten we de kracht van ons vak en weten we deze bedreiging om te zetten van een onprettige, gepolariseerde samenleving naar een optimistische en pluriforme maatschappij waarin iedereen zichzelf kan zijn.

www.tbwa.nl

Lees ook:

[SWOT24] Frieda Ulsamer de Waard (The Invaders): kansen in de versnelling van de creator economy

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: