[SWOT24] Willem-Albert Bol: Consumenten hebben een zwak voor merken met challenger mentaliteit

In de rubriek [SWOT24] maken bepalende spelers een SWOT analyse van de mediabureauwereld. Aan het woord is Willem-Albefrt Bol, CEO van Abovo Maxlead.

Aan mij de eer om voor Marketing Report een SWOT te maken over ons marketing- en communicatievak, over mediabureaus in het bijzonder. Ik zal af en toe voorbeelden geven vanuit ons bedrijf Abovo Maxlead. Als onafhankelijk bureau kunnen wij gelukkig eerlijk en kritisch zijn.

Strengths

Mediabureaus kunnen merken uitdagen buiten de gebaande paden te denken en zodoende te versnellen. Die kansen zijn er vooral bij merken die voldoende lef hebben en het durven op te nemen tegen zelfvoldane marktleiders. Juist in turbulente tijden - zowel economisch als technologisch - moet je adaptief kunnen en de kracht pakken van snelheid. Voordeel voor deze uitdagers is dat zij hun stroperige concurrentie voor kunnen zijn in sneller handelen en soms risico’s nemen. En dat ziet de consument dan ook: de hebben een zwak voor merken met die challengermentaliteit. 

Na vele jaren politiek en lang puzzelen is het NMO (Nationaal Media Onderzoek) eindelijk echt op stoom. Grote kracht voor mediabureaus is dat nu eindelijk alle mediumtypen met dezelfde onderzoeksmethodiek en aanpak worden gemeten. Dit zal zorgen voor sterkere vergelijkingen en dus betere keuzes in campagnes. Een compliment voor het NMO-team en alle partners en de betalers van dit kostbare onderzoek!

In het verlengde van het NMO zit de evidente trend dat media elkaar beter steeds moeten aanvullen. Een single massamediaal tv- of radio-plan zal het vaak onvoldoende redden qua impact. Zeker als de doelgroepen van campagne onder de 40 jaar zitten, moeten online video en audio worden verweven in dat plan. We praten tegenwoordig over total video en total audio om die geïntegreerde media aanpak te duiden. Binnen Abovo Maxlead zie je dat terug in gemengde teams waar radio en tv specialisten met digitale experts samenkomen. Een spel waar je met de juiste kennis en goede samenwerking in de teams tot optimale plannen komt.

Weaknesses 

Veel merken doen min of meer hetzelfde. Onderscheidend vermogen wordt dan te gering. Dit geldt ook bij bureaus. Vanaf de buitenkant zijn de verschillen tussen bijvoorbeeld mediabureaus niet evident. Er werken immers overal kundige mensen, die werken met dezelfde mediamix en ze hebben vergelijkbare tooling (ook al plakken ze daar hippe andere namen op). Er zijn echter in de manier van werken en hun mentaliteit wel degelijk grote verschillen. Maar dat is nog best complex om goed te kunnen duiden als zoekende klant. 

We leven in maatschappelijk best gekke tijden. Veel groepen blijken erg sensitief en daarom ligt negatieve rumoer altijd op de loer. Helaas zie je dat terug in de creatieve aanpak van veel campagnes. Er worden heel veilige keuzes gemaakt om daarmee vooral niemand tegen de schenen te schoppen. Dit moet je niet willen als vakgebied. Reclame wordt dan namelijk saai en voorspelbaar behang. Dit leidt zeker niet tot gewenste effect van marketinginvesteringen. Vanuit media geven wij contactmomenten, maar de creatie moet dan wel kunnen scoren. Daar mogen mediabureaus een grotere signaal functie pakken.

De werelden van media en creatie lijken soms en vooral helaas uit elkaar gegroeid. Terwijl wij elkaar zo hard nodig hebben. Wij zullen moeten erkennen dat in vele media het Creative First is. Onze social teams werken bijvoorbeeld al zo. Een goede les in bescheidenheid voor mediabureaus.

Een zwakte die wij als branche nog onvoldoende aangepakt hebben, is onze inclusiviteit. We willen graag, maar moeten ook constateren dat er nog veel stappen te maken zijn. We werken met z’n allen nog steeds in een met name witte, randstedelijke en hoogopgeleide wereld. Gevaar hiervan is dat er blinde vlekken ontstaan in het (media)advies.

Opportunities

Al jaren leren wij in onze marketing opleidingen over het AIDA-model, of varianten daarop met bv Touch-Tell-Sell. Kern hiervan is dat klantenreis meerdere fasen kent. Nog te veel aandacht gaat naar brede zichtbaarheid voor merken en laatste jaren is er vooral heel veel focus op de conversie aan het einde van de funnel. Het hele middenstuk waar relevantie en onderscheidend vermogen spelen, wordt te vaak overgeslagen. Wij zien dat merken die dat op orde hebben, significant betere resultaten halen. Meer aandacht, liefde en budget gaan zeker helpen. Bureaus die dit spel goed snappen, bijvoorbeeld met een eigen contentaanpak, hebben kans hier op te versnellen.

Door de vele media en mogelijkheden die er afgelopen jaren zijn bij gekomen, ontstond voor grotere merken een kakofonie van adviseurs en bureaus rond hun media en creatie. Je ziet dat merken weer meer gaan consolideren en willen werken met een kleine lijst van trusted partners. Dit moet er ook voor zorgen dat versnippering van marketinginvesteringen wordt voorkomen.

Een andere kans waar iedereen mee bezig is, is vanzelfsprekend AI. Zelden een onderwerp zo snel al onze agenda’s zien overnemen. Maar zoals vaker bij grote kansen, ligt overschatting van de hype op de loer. Het vinden van juiste prioriteiten is van belang. Wij helpen klanten met een eigen AI Marketing Taskforce. Zin en onzin scheiden. Bepalen waar je op korte termijn moet handelen als merk, of waar je nog even kat uit de boom kunt kijken. Succes, ook op gebied van AI, zit in juiste keuzes maken. Voor onszelf als bureau ligt dat op vlakken zoals content, tooling en analytics, processen versnellen en software development.

Naast deze benoemde kansen zien wij als mediabureau veel ontwikkelingen rond zaken als duurzaamheid, performancemarketing, retail media, data & tech, omnichannel, internationalisering, recruitment-oplossingen en vele andere zaken. Ons vak staat zeker nooit stil!

Threats

Global tech heeft ons veel gebracht. Hun schaal en dominantie zorgen ervoor dat zij innovaties kunnen doordrukken. Lastige hiervan is wel, dat zij in ons Nederlandse spel weinig tot geen interesse hebben. Zij hebben kleine marketing- en salesteams om die lieve en brave Nederlanders te woord te staan. Maar echt zaken doen en partneren is bij meeste nauwelijks aan de orde. Risico hiervan is ook dat wij dreigen minder voorop lopen, dan wij voorheen door onze digitaal DNA konden. Als mediabureaus in Nederland is het dus zeker van belang om met lokale mediaspelers digitaal op te trekken.

Ons vak heeft de neiging nieuwe zaken te willen omarmen en daarmee weg te gooien wat al vele jaren goed werkt. Ontwikkelingen worden dan opgeklopt tot hypes. In recent verleden gebeurde dat bij de Clubhouse-app en ook de opkomst van de Metaverse. Wat daarbij vooral zonde is, dat achter die hypes vaak heel relevante dynamoeken spelen. Ik zou onszelf willen oproepen om iets kritischer en genuanceerder te zijn, de bullshit van de echte kansen te onderscheiden. Heb juist ook liefde en aandacht voor al bestaande middelen. 

Gelukkig is de wereld van marketing nog steeds een mensenvak. De juiste professionals met de juiste mentaliteit maken hierbij het verschil. Maar dan moeten die vakmensen ook wel het juiste mandaat krijgen vanuit hun directies. Nog te vaak gaat het alleen nog maar over de P van promotie. Terwijl die andere P’s, zoals Prijs, Product, Plaats en Personeel nauwelijks in scope van de marketeer liggen. Dan wordt ons vak te dun en kunnen wij het verschil onvoldoende maken. Marketing is dan een tactisch spelletje in plaats een wel doordacht plan van aanpak hoe als merk het verschil te maken voor de klant. Marketing en hun bureaus moet zich verantwoordelijk voelen om de behoeftes van de klant te vinden. Zorgen voor de externe marktblik, waar te veel mensen in bedrijfsleven vooral naar hun eigen organisatie staren.

Deze SWOT voor Marketing Report was leuk te maken. Er zullen vast meerdere onderwerpen zijn, die ik over het hoofd heb gezien. Stuur die mij en ons vooral toe!

www.abovomaxlead.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: