VS, VK en Brazilië grote winnaars van Cannes Lions 2023 - een analyse in cijfers

Er is dit jaar weer massaal creatief werk ingezonden voor Cannes Lions, de grootste reclame-awards op aarde. Om precies te zijn, waren er voor de 2023 editie 26.992 inzendingen, 6 procent meer dan in 2022.

Wat kost het om in te sturen? Het makkelijkste antwoord is: dat verschilt. Naarmate je langer wacht, betaal je meer voor het inzenden van een case. De goedkoopste categorieën dit jaar waren Design, Direct, For Change, Industry Craft, Innovation, Outdoor, Print & Publishing, Radio & Audio, Sustainable Development Goals.

In deze categorieën was inzenden slechts 630 euro per case, tenminste: als je uiterlijk 9 maart instuurde. Wachtte je tot 6 april, dan was het 1050 euro.

In de meeste categorieën, we noemen er een paar: Brand Experience & Activation, Creative B2B, Creative Business en Transformation Lions, bedroeg het inschrijfgeld 790 euro, in de tijd oplopend tot 1210 euro.

Inzenden voor Titanium Lions kost 2180 tot 2600 euro

Er waren dit jaar twee uitschieters. Insturen voor Creative Effectiveness Lions kostte 1705 euro (oplopend tot 2125 euro).

Inzenden voor de Titanium Lions kostte 2180 euro (oplopend tot 2600 euro).

We gaan er niet moeilijk over doen; je betaalde dit jaar zo'n 1000 euro per case om in te zenden voor Cannes Lions, wat de organisatie zo'n 27 miljoen euro omzet opleverde.

Een pasje om alles wat in het Palais gebeurde, waaronder presentaties van wereldsterren als Halle Berry, Spike Lee en will.i.am, mee te kunnen maken, kostte dit jaar 3895 euro. Jonge vakgenoten kregen (zeer) veel korting, journalisten hadden gratis toegang.

De lage landen scoren opnieuw niet

Cannes Lions telde dit jaar 30 categorieën. Dat wil niet zeggen dat er 30 Lions werden uitgereikt. Nee, dat waren er 934. De kans dat je in 2023 een Lion won, was derhalve 3,46 procent. 

We weten niet hoeveel er is ingestuurd vanuit Nederland en België dus we kunnen er geen getal aan hangen maar ga er maar gerust vanuit dat de winkans voor Nederlandse en Belgische inzenders (aanzienlijk) lager was.

Er zijn jaren geweest waarin er door de lage landen - de Amsterdamse bureaus voorop - karrenvrachten Lions werden opgehaald, maar na een slecht 2022 ook in 2023 niet.

 

Nederland won 4 Lions (een gedeelde 29ste plaats), België 3 (een gedeelde 34ste plaats). Daarmee won Nederland net zoveel Lions als Finland, Noorwegen, Roemenië en Singapore. België kan zich meten met China, Kenia, Libanon en Zuid-Korea.

Om dat in perspectief te zetten, de Lion-score voor de VS was 219, voor het VK 109 en voor Brazilië 89.

Een paar opvallende scores; India won 24 Lions, Nieuw-Zeeland 21 en Polen 12.

Land	Cannes Lions	Lions per miljoen inwoners
VS	219	0,66
VK	109	1,66
Brazilië	89	0,42
Frankrijk	64	0,94
Canada	53	1,41
Argentinië	37	0,81
Australië	32	1,26
Spanje	29	0,58
India	24	0,02
Duitsland	23	0,29
Italië	22	0,35
Mexico	21	0,16
Nieuw-Zeeland	21	4,26
UAE	20	2,00
Japan	19	0,15
Zweden	15	1,47
Colombia	14	0,29
Polen	12	0,31

Nieuw-Zeeland en UAE winnen de meeste Lions per miljoen inwoners

Nu zijn Nederland en België maar kleine landen dus daarom hebben we de volgende kaart gemaakt: het aantal Lions dat landen wonnen per capita - uitgedrukt in het aantal gewonnen leeuwen per miljoen inwoners.

De grote winnaars zijn dan Nieuw-Zeeland en UAE met respectievelijk 4,3 en 2,0 Lions per miljoen inwoners. Je hebt maar mazzel als je daar woont, met al die hoogwaardige campagnes die je als consument over je krijgt uitgestort.

Op deze manier meten, doet zo goed als niets voor de posities van Nederland en België. België staat in de lijst op plaats 31 met 0,26 Lions per miljoen inwoners, Nederland op plaats 32 met 0,23 Lions per miljoen inwoners. Nog steeds ruim afgetroefd door het VK met een score van 1,66. En Zweden (1,47). En Canada (1,41). Maar ook landen als Libanon (0,55), Honduras (0,54) en Panama (0,51) bleven ons ruimschoots voor. 

Misschien nog wel aardig om te vermelden. Niet op de kaart te zien maar Gibraltar won 2 Lions en kwam daarmee op een score van 67,6 Lions per miljoen inwoners. Voor de goede orde: Gibraltar telt 29.581 inwoners.

Land	Lions per miljoen inwoners	Cannes Lions
Nieuw-Zeeland	4,26	21
UAE	2,00	20
VK	1,66	109
Zweden	1,47	15
Canada	1,41	53
Australië	1,26	32
Frankrijk	0,94	64
Denemarken	0,85	5
Argentinië	0,81	37
Israël	0,81	7
Noorwegen	0,73	4
Finland	0,72	4
VS	0,66	219
Singapore	0,64	4
Uruguay	0,59	2
Portugal	0,58	6
Spanje	0,58	29
Libanon	0,55	3

 

Afrika wint slechts 1,3 procent van de Lions

Als we naar continenten kijken dan is Europa de grote winnaar. Dominante bijdragen komen van het VK (109 Lions) en Frankrijk (64 Lions). Noord-Amerika volgt, bestaande uit de VS (219 Lions) en Canada (53 Lions). Latijns-Amerika scoort met 19,7 procent opvallend goed. Azië ging er met 10,4 procent van de prijzen vandoor, Australië (inclusief Nieuw-Zeeland) met 5,7 procent van de Lions.

Het festival heef de afgelopen jaren de mond vol van inclusie maar als je ziet dat Afrika met zijn meer dan miljard inwoners slechts 1,3 procent van de Lions binnenhaalt - Zuid-Afrika (8 Lions), Kenia (3 Lions) en Nigeria (1 Lion) wonnen de prijzen - dan is er ergens in het wereldwijde ecosysteem van reclamemaken nog een lange weg te gaan.

81,6 procent van de Lions wordt gewonnen door inzendingen uit landen waar Engels, Spaans, Portugees of Frans wordt gesproken

Dit alles brengt ons bij wat wij denken de meest opmerkelijke grafiek is. 51 procent van de Lions wordt gewonnen door inzendingen uit landen waar Engels een officiële spreektaal is. Tel je daar Spaans bij op, dan kom je op 64,5 procent. 81,6 procent van de Lions wordt gewonnen door inzendingen uit landen waar Engels, Spaans, Portugees of Frans wordt gesproken. 

18,4 procent van de Lions waren voor inzendingen uit landen waar een van alle andere talen op de wereld wordt gesproken. Dus voor landen waar men talen spreekt als Duits, Italiaans, Nederlands, een Scandinavische taal, een Oost-Europese taal, Turks, Arabisch, Chinees, Thais, Japans, Koreaans - en dan noemen we alleen nog de talen van landen die een Lion hebben gewonnen, vanuit talloze andere landen werd ingezonden en niet gewonnen.

76,7 procent van de juryvoorzitters komt uit Engelssprekende landen

Een analyse van de 30 juryvoorzitters laat zien dat 76,7 procent van hen uit Engelstalige landen komt. 86,7 procent van de juryvoorzitters komt uit landen waar Engels, Spaans of Portugees wordt gesproken.

Winnen bij Cannes Lions 2024

Op basis van bovenstaande analyse kun je in 2024 het beste dit doen om een zo groot mogelijke kans te maken om een Lion te winnen:

• Het werk moet Engelstalig zijn
• Het werk stuur je in vanuit het bureau in het VK, de VS, Canada, Australië of Nieuw-Zeeland. Heb je daar geen bureau? Open daar dan een bureau of neem in een van deze landen een bureau over
• Het werk moet gaan over of inclusie of klimaatverandering maar liefst over beide. Lukt dat niet dan in ieder geval iets met relevantie voor de maatschappij
• Het werk moet worden gemaakt met behulp van minimaal 5 AI-programma's

Succes!

Tekst Bas Vlugt: oprichter en hoofdredacteur van Marketing Report

Kaarten en grafieken Thijs Vlugt: data scientist bij Marketing Report