VIA & Deloitte: 3,7 miljard aan online reclamebestedingen in 2023; Nederlandse partijen doen het beter dan big tech

De digitale reclameomzet is in 2023 met 5 procent gestegen naar 3,72 miljard euro. Dit heeft brancheorganisatie VIA bekend gemaakt aan de hand van cijfers van de Online Ad Spend Study 2023 die Deloitte heeft opgesteld aan de hand van onderzoek aan de hand van cijfers van jaarrekeningen, veldonderzoek en eigen analyses. Vooral in de eerste helft van 2023 werden de cijfers wel beinvloed door macro-economische onzekerheden.

Nederlandse uitgevers doen het beter

Volgens VIA was er in 2022 al een zichtbare stabilisatie in het marktaandeel van de internationale partijen als Alphabet (Google, YouTube) en Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp) zichtbaar.

In 2023 wisten landelijke mediabedrijven opnieuw hun prestaties te verbeteren waarmee ze het gezamenlijk beter deden dan de wereldwijde spelers . Investeringen door de landelijke spelers, en kansen die mediabureaus daarin pakken zijn daar de redenen voor.

DOOH en retail media

DOOH laat voor het derde jaar op rij een dubbelcijferige groei zien: +24 procent. In het vierde kwartaal van 2023 werd een recordaantal DOOH-reclame-uitgaven genoteerd. Een deel van deze groei was volgens VIA toe te schrijven aan de toename van het aantal schermen in heel 2023.

Verwacht wordt dat het totale aantal schermen in de toekomst een gestabiliseerd niveau zal bereiken, wat de groei van DOOH in de komende jaren zou kunnen beïnvloeden. De groeiende trend van retail media is ook duidelijk zichtbaar, met een toenemend aantal indoor DOOH-schermen dat wordt geïnstalleerd.

De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales, evenals de beschikbaarheid van first-party data.

Andere cijfers en ontwikkelingen die in het onderzoeksrapport volgens VIA opvallen:

Paid search blijft de grootste categorie voor digitale advertenties, maar het groeipercentage daalt opnieuw.
Online video groeide in 2023 met 7 procent niet langer met dubbele cijfers, maar blijft groeien dankzij nieuwe methoden van adverteren.
Digitale audio-advertenties groeiden met 16 procent in 2023, gedreven door de toenemende populariteit van podcastadvertenties gericht op specifieke en betrokken doelgroepen.
Social media blijft een groot onderdeel van ons dagelijks leven, wat te zien is in de groei van de categorie in de afgelopen jaren. De social-uitgaven groeiden in 2023 met 11 procent, waarbij Meta de markt domineert met Facebook en de aanhoudende groei van Instagram.
De media-industrie, in beginsel geen koploper op het gebied van duurzaamheid, begint nu haar ecologische en sociale verantwoordelijkheden te erkennen. De belangrijke vraag voor de advertising industrie is of deze ontwikkeling zal leiden tot het uitsluiten van klanten, verandering in reclame strategieën en/of nieuwe innovaties om emissies te verminderen.

Adverteerders zijn optimistisch over 2024

De respondenten uit het onderzoekverwachten dat de economische situatie in 2024 positiever zal zijn dan die van 2023, wat hen hoopvol stemt voor het komende jaar. Ze voorspellen een stijging van 14 procent in advertentie-uitgaven, een vooruitzicht dat mede kan worden beïnvloed door grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het Europees kampioenschap voetbal in 2024. Saskia Baneke, directeur VIA Nederland: "In 2023 werd het digitale reclamelandschap geconfronteerd met tal van onzekerheden. Het rapport van vorig jaar voorzag de impact van veranderingen in cookies, CTV, AI en video, wat de dynamische aard van de aanpassing van de industrie aan opkomende technologieën benadrukt.

In het afgelopen jaar hebben significante verschuivingen en ontwikkelingen de digitale advertentieruimte gekenmerkt, wat heeft geresulteerd in groei over de hele linie.

Bijna alle digitale mediakanalen hebben een toename in activiteit laten zien, wat heeft bijgedragen aan een jaar-op-jaar stijging van het aandeel van digitaal in de totale mediamix, dat nu 71 procent uitmaakt vergeleken met 29 procent voor offline media. Nu we 2024 ingaan, zijn we klaar om de implicaties van deze ontwikkelingen voor het komende jaar te onderzoeken."

De gehele studie van Deloitte die in opdracht van VIA is gemaakt, is hier te vinden.

www.vianederland.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!