WE DO! Wear the moment van WE Fashion GOUDEN Cross Media Case van het Jaar 2023

Op 18 oktober werden Cross Media Awards 2023 uitgereikt in PHIL Haarlem. WE Fashion wint met WE DO! Wear the moment de award voor Cross Media Case Goud. Hier vind je een overzicht van alle winnaars.

Uit het juryrapport: "Aan de gouden crossmediacase van WE Fashion ligt een gouden insight ten grondslag; dat er na de coronaperiode een enorme inhaalslag aan huwelijken kwam en dus ook een explosie aan mensen die die zich voor een bruiloft wil kleden. Wat volgde, was de executie van de grootste crossmediale campagne die WE Fashion ooit deed. Op verbluffend slimme wijze werd het beste uit alle ingezette kanalen gehaald met een optimale funnel en onvermijdelijk klinkende resultaten voor WE Fashion als gevolg. In de categorie Cross Media Case, waarvoor traditioneel altijd veel cases worden ingestuurd, wint WE Fashion GOUD!"

Hier het winnende interview met Patrick Martin, European Marketing Director bij WE Fashion, over het project:

Kun jij WE Fashion introduceren?

WE Fashion is een Nederlands modemerk met stijlvolle, kwalitatieve en voor iedereen toegankelijke collecties voor heren, dames en kids. Hun missie design to connect heeft als doel de klant een stijlvol en zelfverzekerd gevoel te geven, zodat ze zich meer verbonden voelen met degenen om zich heen. En dat op momenten in het leven die ertoe doen, bijvoorbeeld een eerste date of kerstdiner met familie. Wear the moment.

De collecties worden verkocht via eigen winkels, wefashion.com en online partners zoals Zalando en Wehkamp. Met meer dan 150 winkels en 2.500 medewerkers is WE Fashion vertegenwoordigd in meer dan 20 landen in Europa.

Hoe kijken jullie vanuit WE Fashion naar crossmedia?

Cross Media is vanuit onze visie essentieel en leidend binnen onze organisatie. Van een intern team aan specialisten op het gebied van influencer, pr, social, email en in-store marketing (owned & earned), tot onze offline en onlinemedia activiteiten (paid). Maar de kracht van cross media planning komt pas echt tot zijn recht wanneer consistentie in boodschappen over alle kanalen heen samenkomt met het bouwen van cross mediale frequentie. Bovendien geloven wij dat elke boodschap afgestemd moet worden op het kanaal en de bijbehorende doelstellingen – alleen dan ontstaat er een synergetisch en optimaal communicatie-effect.

Wat is de naam van de case?

WE DO! Wear the moment

Kun je de case omschrijven?

Door corona werden veel huwelijken uitgesteld. Het jaar 2022 moest een explosie aan uitgestelde huwelijken opleveren. Met naar verwachting 100.000 bruidsparen en een potentieel bereik van 10 tot 12 miljoen bruiloftsgasten zag WE Fashion volop business kansen. WE toonde lef om een campagne te ontwikkelen die zich volledig richtte op bruiloften en profileerde zich daarom als dé vertrouwde stylingpartner voor elk type bruiloft en dresscode. En niet alleen voor de bruiloft zelf, maar ook voor alle gelegenheden eromheen zoals een vrijgezellenfeest en huwelijksreis. Met de vertrouwde missie: design to connect, sluit het claimen van het trouwseizoen naadloos aan bij het merk DNA.

Een humoristische, tongue in cheek, tv-commercial was de aftrap van een grootse crossmediale campagne waarin de zeer uitgebreide en stijlvolle ceremonial-collectie van WE voorbijkwam.

In haar campagne gaf WE Fashion antwoord op dé vraag die elke bruiloftsgast heeft bij een aankomende bruiloft; 'Wat moet ik aan?' WE bood op verschillende kanalen hulp aan de klant, zodat deze naar de bruiloft kon als 'best dressed wedding guest'. Van een online dresscode guide met per dresscode tips en do’s en dont’s tot een personal VIP shopping service in WE stores. WE deed dit niet alleen op basis van kennis die ze zelf in huis hebben, maar werkte ook samen met de bekende stijlexpert Arno Kantelberg.

De campagne was een groot succes! Zowel op merkassociatie als commercieel niveau heeft de campagne uitzonderlijke resultaten geleverd. De totale omzet lag maar liefst +45 index punten hoger ten opzichte van dezelfde periode in het jaar ervoor. Eén van de meest ongekende campagne resultaten in de historie van WE.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De in-house creatieve specialisten van WE Fashion zijn verantwoordelijk voor de conceptontwikkeling, met Richard Kemper als co-writer voor de tv-commercial. Brandwebbing was verantwoordelijk voor de mediastrategie, mediaplanning en media inkoop. Cellusion Films verzorgde de productie van de TVC.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Een volledig geïntegreerde 360-campagne, waarbij paid, owned (etalages, website, nieuwsbrieven, social en instore) en earned media zorgde voor optimale synergie.

De grootste crossmediale campagne van het merk ooit werd afgetrapt met een 60” commercial. WE zette (D)OOH & tv billboards in rondom 'liefdes content' (zoals Married at First Sight & Say yes to the dress). De 60" commercial draaide ook in alle bioscopen. Digitale video & social media complementeerden de top funnel fase. Dit alles met als doel het maximaliseren van uniek bereik met crossmediale contacten.

Mid funnel vond verdieping van de campagne propositie plaats. WE profileerde zich als dé stylingpartner voor bruiloften via print advertenties en branded content partnerships met huwelijk gerelateerde media zoals 'The Perfect Wedding' waar tips aangereikt werden voor de perfecte styling voor een bruiloft. WE ontwikkelde een branded podcast met LINDA. ('Wat is daarop uw antwoord'), waarbij BN’ers en hun partners zoals Frank Lammers en Sander Lantinga alles vertelden over de liefde en wat er goed en minder goed ging tijdens hun grote dag.

In de laatste fase werden eerder bereikte personen via digitale kanalen (onder andere social performance, SEA & shopping ads) geretarget met meer conversiegerichte boodschappen ten behoeve van de omzet doelstellingen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

WE DO!-campagne op merkniveau (bron; DVJ Insights juni 2022):

1 op de 3 (millennials) denkt significant positiever over WE als fashion brand.
Bruiloft outfits, welke voor de campagne nauwelijks geassocieerd werd met WE, wordt na de campagne significant beter gekoppeld (index 122).
WE wordt overtuigend vaker aanbevolen bij vrienden als deze op zoek zijn naar een bruiloft outfit (index 135).
Feestelijke kleding voor speciale gelegenheden wordt na de campagne in toenemende mate gekoppeld aan het merk WE (index 119).

Commerciële resultaten
Het campagne resultaat overtrof alle commerciële doelstellingen. De totale omzet lag met maar liefst +45 index punten hoger ten opzichte van dezelfde periode ervoor! De campagne zorgde voor +55 index punten uplift aan store traffic en zelfs ook nog voor een piek in online traffic en overtrof daarmee de campagne maanden 2021 – wat een jaar was met hogere online traffic door corona.

Een analyse op totale transacties binnen de bruiloft-categorie laat een 45 procent stijging zien ten opzichte van 2021. Binnen e-commerce zien we een 11 procent stijging in omzetaandeel van Q2 vs. 2021. Vanuit acquisitie zien we een groei in nieuwe members (+12% vs 2021) met eerste aankoop binnen de bruiloft-categorie, wat aantoont dat dit een tool is om nieuwe klanten aan te trekken tot WE.

Bron: UPR, WE

www.wefashion.com

www.crossmediaawards.nl