[Whitepaper] Programmatic investeringen stimuleren digitale advertentiemarkt in Europa

IAB Europe, de Europese branchevereniging voor het digitale advertentie-ecosysteem, heeft zijn langverwachte 2023 Attitudes to Programmatic Advertising-rapport uitgebracht. De negende editie van deze jaarlijkse enquête biedt een uitgebreid overzicht van de huidige stand van zaken en toekomstige trends van programmatic advertising in Europa.

De enquête ontving 396 reacties van adverteerders, bureaus, uitgevers en ad tech-leveranciers in 31 markten, waarbij de respondenten zowel pan-Europese als mondiale verantwoordelijkheden hadden. De meerderheid van de respondenten waren specialisten op het gebied van programmatic of mediabuying. Net geen helft van alle respondenten vertegenwoordigt stakeholders aan de koopzijde (20 procent adverteerders; 24 procent bureaus) en de meerderheid beheert advertentiebudgetten van meer dan 11 miljoen euro, waarbij iets meer dan 10 procent verantwoordelijk is voor advertentiebudgetten van meer dan 150 miljoen euro.

Veerkrachtige programmatic investeringen

De enquête van 2023 werpt licht op een herstellende industrie, die herstelt van de dalingen die in de enquête van 2022 werden waargenomen. Programmatic investeringen zijn in opkomst, vooral aan de koopzijde. Opvallend is dat 54 procent van de adverteerders nu meer dan 41 procent van hun digitale campagnes aan programmatic investeringen toewijst, een aanzienlijke stijging ten opzichte van het voorgaande jaar. Het rapport van IAB Europe over de bevindingen bevestigt dat de digitale advertentiemarkt stevig geworteld blijft in zijn programmatic-first benadering, waarbij 58 procent van de niet-sociale display-uitgaven programmatic wordt verhandeld. Deze veerkracht is bijzonder opmerkelijk te midden van uitdagende wereldwijde omstandigheden, conflicten en stijgende inflatie.

Operationele modellen evolueren

Hoewel 27 procent aangeeft dat inhousing hun belangrijkste operationele model is, blijft een hybride aanpak die inhousing en outsourcing combineert, gangbaar voor 42 procent van de respondenten. Vooruitkijkend geeft het rapport aan dat tweederde van de adverteerders overweegt programmatic trading in de komende 12 maanden in-house te halen, maar er blijven vragen of de financiën beschikbaar zullen zijn om deze overstap te maken.

Aandrijvers en barrières voor programmatic investeringen

Kostenbesparingen blijven de belangrijkste aandrijver voor programmatic investeringen, vooral voor bureaus, maar er is een opvallende verschuiving voor adverteerders die de nadruk leggen op operationele efficiëntie en doelgroepontdekking. Barrières voor programmatic adoptie zijn onder meer zorgen over de kwaliteit van media en politieke/economische factoren. Opmerkelijk is dat bureaus een groeiende zorg voor duurzaamheid vertonen en dit als hun belangrijkste barrière voor programmatic investeringen rangschikken.

Metingen en datastrategie

Traditionele meetmethoden zoals CPM's en CPV's blijven belangrijk, ondanks een groeiende focus op kwaliteitsmetrics zoals viewability, fraude en merkveiligheid. Het rapport benadrukt een aanzienlijke toename in het gebrek aan meting van programmatic campagnes, waarbij 30 procent van de adverteerders en 22 procent van de bureaus het succes van campagnes niet meet.

Het gebruik van first-party data neemt toe, met 88 procent van de uitgevers en 81 procent van de bureaus die het gebruiken. De industrie ziet een heropleving in het gebruik van third-party data, met 81 procent van de bureaus die het momenteel gebruiken, een aanzienlijke toename ten opzichte van het voorgaande jaar.

Toekomst van programmatic

AI komt naar voren als de belangrijkste drijfveer voor programmatic groei voor adverteerders. Uitgevers identificeren audio en retail media als hun top twee groeigebieden voor programmatic. Retail media krijgt vooral sterke steun van ad tech-leveranciers, met 43 procent die het als de belangrijkste drijfveer selecteert. Connected TV blijft een consistente drijfveer voor alle stakeholdergroepen.

Vooruitgang richting Net Zero

In 2023 zijn nieuwe vragen toegevoegd om de standpunten van stakeholders over de rol van duurzaamheid in programmatic advertising te achterhalen. Meer dan 80 procent van de respondenten erkent duurzaamheid als een strategische focus. Adverteerders lopen voorop, met 44 procent die aangeeft dat duurzame programmatic advertising een belangrijk onderdeel van hun strategie is. Bureaus zien vooruitgang richting Net Zero, met meer dan de helft van de respondenten die geloven dat er enige vooruitgang is geboekt.

Het 2023 Programmatic Advertising Report schetst een levendig beeld van een industrie die niet alleen herstelt, maar ook evolueert. Het toont de veerkracht, aanpassingsvermogen en een groeiende toewijding aan duurzaamheid, wat de weg vrijmaakt voor een nieuw tijdperk in Europese digitale advertising. Het rapport, geschreven door branche-experts uit het IAB Europe-lidmaatschap, maakt deel uit van een uitgebreid programma van pan-Europese educatieve en richtlijnen gepubliceerd door de IAB Europe Programmatic Trading Committee.

Het volledige rapport is hier te vinden.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen