[Case] Renault als voorloper van elektrisch rijden door inzet branded content

Renault loopt van de grote automerken al sinds jaar en dag voorop met de ontwikkeling van elektrisch rijden. Het merk heeft inmiddels voor elk van de modellen een elektrisch alternatief. De branded content campagne, ontwikkeld door DPG Media, laat zien dat Renault over dit grote assortiment elektrisch modellen beschikt én dat overstappen naar elektrisch heel gemakkelijk is.

Het is niet langer de vraag óf we elektrisch gaan rijden, maar wannéér we dat gaan doen. De early adaptor rijdt al een tijdje rond in een Tesla en de meer praktisch georiënteerde early adaptor heeft gekozen voor een Nissan Leaf of een Renault Zoe. Inmiddels is het aanbod hybride en elektrische auto’s fors gegroeid en komt de elektrische auto ook in het vizier van de massa.

Voor elke Renault een elektrische variant

Renault wil bekendstaan als voorloper op het gebied van elektrische auto’s. Het gevoel bij de consument moet zijn dat men bij Renault trouw kan blijven aan het favoriete model en toch kan overstappen op elektrisch rijden. Het creatieve concept van de campagne, ontwikkeld door Brandstudio, draait om de switch: het kantelpunt wanneer men overstapt van een traditionele brandstofmotor naar een elektrische aangedreven auto. Voor velen een grote stap, maar voor de Renault-liefhebber dus eenvoudig, want voor elke vertrouwde Renault komt er een elektrische variant op de markt. Met die gedachte zijn er verschillende branded artikelen geproduceerd.

Massa en niche

De branded content-campagne is volledig digitaal ingezet op verschillende DPG Media-platforms. Om cross reading te stimuleren, is gekozen om bezoekers door content met content te re-targeten.

Als basis voor de campagne is gekozen voor het massabereik van NU.nl en AD.nl. Dagelijks bereiken deze twee sites gezamenlijk vier miljoen Nederlanders. Hier is de branded content van Renault in verschillende katernen (afhankelijk van de onderwerpen) geplaatst. Dit is aangevuld met verschillende niche titels: de zakelijk doelgroep is via De Ondernemer bereikt en voor de autoliefhebber is AutoWeek ingezet.

De artikelen zijn daarnaast op basis van GEO types (onder meer ambitieuze trendvolgers, actieve vijftigplussers en online netwerkers) over het gehele DPG Media netwerk aangeboden aan de bezoekers.

Renault als voorloper elektrisch rijden

De campagne laat mooie media resultaten zien:

De article views liggen 52 procent hoger dan de vooraf afgesproken KPI. Uitschieter was het artikel over de toekomst van elektrisch rijden voor zakelijke rijders op NU.nl, die ruim drie keer meer views realiseerde dan de benchmark. Hoewel er niet specifiek gestuurd is op clicks, laat de CTR van de campagne zeer goede resultaten zien met een CTR die 2,5 keer hoger ligt dan de benchmark. Uitschieter was het artikel over de nieuwe Renault Megane E-Tech electric op NU.nl met een CTR van die maar liefst vier keer hoger lag dan de benchmark.

De campagne effecten zijn zeer goed blijkt uit onderzoek van Annalect:

De brand salience (een KPI die aangeeft in welke mate er aan een merk wordt gedacht of opgemerkt) van Renault binnen het segment elektrische auto's toont een sterk en significant effect van de campagne (+214 procent bij de hoog exposed groep ten opzichte van de niet- exposed groep). Merkoverweging toont ook een positieve ontwikkeling na campagne blootstelling (+33 procent), hoewel deze statistisch niet significant genoemd mag worden.

De campagne heeft daarnaast een sterk positief effect gehad op de imago statements van Renault: de statements over innovatie (+75 procent bij de hoog exposed groep ten opzichte van de niet-exposed groep), milieuvriendelijkheid (+57 procent), elektrisch rijden (+50 procent) en design (+42 procent) laten allen een significant effect zien. Daarnaast is er ook een significante verbetering (+38 procent) op merk dat men graag bezit wat de gedachte ten aanzien van overweging bekrachtigt.

De campagne heeft een positief effect op de perceptie van elektrisch rijden in het algemeen. De sterkste effecten zijn gevonden voor de houding ten aanzien van elektrisch rijden (+24 procent) en verwachtingen van elektrisch rijden (+76 procent).

Sterke positie Renault

Hubert Frederix, manager Marketing Communicatie van Renault Nederland: “Als adverteerder zoekt Renault voortdurend naar mogelijkheden om op natuurlijke wijze zichtbaarheid te genereren voor haar modellen. De ‘branded content’ samenwerking met DPG Media biedt ons een relevant bereiksplatform waar op een data gedreven manier onze doelgroepen succesvol bereikt kunnen worden.”

www.dpggrow.nl