[Column] Machiel Verkuyl: English please!

Wie in onze hoofdstad rondloopt, is het waarschijnlijk eerder opgevallen dan in de rest van Nederland: je hoort om je heen vrij vaak Engels. En niet een keer per ongeluk, zo maar een keertje. Nee, per jaar zijn er in Nederland zo’n 17,85 miljoen buitenlandse gasten als toerist en we zijn daarmee gegroeid in populariteit, want dat is een groei van elf procent ten opzichte van het jaar daarvoor. En de cijfers laten zien dat vier op de tien buitenlandse toeristen op bezoek komen in Amsterdam.

Er zijn volgens het CBS ruwweg 2 miljoen mensen met een eerste generatie migratieachtergrond, dat zijn mensen die in hun leven zich voor het eerst in Nederland vestigen. Nu is dat een heel ruim begrip, de meeste mensen in die groep komen uit Europa (1,6 miljoen mensen). In de groep van 400.000 die daar niet vandaan komt, zitten landen als China, Brazilië en de Verenigde Staten. Die lopen hier dagelijks rond, doen hun boodschappen om de hoek en willen net als jij informatie over wat hondenpoepzakjes precies zijn. Schiphol verwerkt per jaar meer dan 68 miljoen passagiers. Die blijven echt lang niet allemaal op Schiphol hangen.

Kort samengevat: er zijn per jaar méér mensen in Nederland die NIET Nederlands spreken dan dat er mensen zijn die wél Nederlands spreken. In onze cultuur zit dat rekening houden met anderstaligen er van meet af aan in: we zijn als land als hoogste gekwalificeerd in het Engels spreken bijvoorbeeld.

Waarom dat belangrijk is?

Met alle verschuiving van mediabudget naar media die op mobiel geconsumeerd worden en de opkomst van spraakgestuurde assistenten, zoals Google, Siri en Amazon, kan geen marketeer verzaken om over taal na te denken, want alleen als je een spotje voor de reguliere tv-inkoop maakt en je alleen op Nederlanders richt, kun je nog eentaligheid veroorloven. Er ligt een grote kans in de werkelijkheid dat boodschappers 25-45 veel diverser is dan dat de benaming doet vermoeden.

Er zijn vooral online veel plekjes te vinden die speciaal zijn ingericht op bijvoorbeeld expats. Dat lijkt overzichtelijk, maar in het echte leven zijn het vooral mensen zoals jij en ik die, na het checken van hun Whatsappberichten, nog even Facebook, YouTube en Instagram raadplegen. En daarna de geo-fence van hun lokale supermarkt inlopen. De uiting die ze zien: een Nederlandse, ongetarget. Of, als de marketeer dat heeft aangegeven, worden ze uit de groep gefilterd omdat hun telefoon op Frans staat ingesteld. Gemiste kans, vrij letterlijk.

Wat kan je ermee? Heb je wel eens nagedacht hoe jouw pay-off werkt bij iemand die de Nederlandse taal niet (goed) machtig is? Is foodinspiratie voor iemand die hier twee maanden een cursus volgt als expat interessant genoeg voor targeting? Heb je überhaupt iets te zeggen tegen een toerist die vlakbij een van je retailvestigingen op zoek is naar een product op je schappen?

Mijn suggestie: start vandaag. Klim je website-analytics in en ga eens kijken hoeveel van jouw publiek je Nederlandse boodschap krijgt. Start een test met meertalige inzet via mobiele media. Of start nog dichter bij huis: loop naar die expat op je werk, vraag hem of haar eens wat hij/zij van je nieuwste reclame vindt. Je hebt gegarandeerd een leuk gesprek en het verruimt je blik!

---

Machiel Verkuyl is Strategy Director bij Initiative.

@machiel