[Column] Paola Cassone: Love brands

Het is jullie zeker ook gebeurd: Je zit op een terras in de zomerhitte met wat vrienden en je kletst maar wat. Dan zegt iemand: “Weet je nog toen we in de rij stonden voor het nieuwe model van [merk]?” of “Weet je nog toen we helemaal naar de grote stad reisden om dat [merk] te kunnen aanschaffen?” of “Weet je nog toen we voor dat [merk] maandenlang spaarden?”. De naam van het merk ga ik nog niet verklappen, maar mijn punt is dat iedereen merken heeft waarvoor het de moeite waard is om te rijden, op te wachten of gewoon veel geld te betalen. Love brands, zoals ze in het marketingjargon heten.

Maar wat precies maakt van een merk een love brand? Daar hebben we het in onze zomergesprekken ook over gehad en ik heb daarna de mening van marketingdeskundigen er eens op nageslagen. Het is aan de ene kant complex, omdat merken vrij abstracte concepten zijn. Aan de andere kant kan je de emotionele componenten van merkliefde in vrij rationele componenten uitsplitsen. Samengevat kan je merkliefde in drie woorden omschrijven: relevantie, vertrouwen en identificatie. 

Als consumenten het hebben over merken waar ze dol op zijn, vertellen ze dat ze relevant zijn en waarde toevoegen aan hun leven. Dit is een zeer concrete en functionele component van merkliefde. De Brand Relevance Index rapportage van Prophet uit 2017 rangschikte Apple, Google, Amazon en Netflix als de vier belangrijkste relevante merken onder de ondervraagde consumenten. Er is geen twijfel over het feit dat deze merken ons leven hebben veranderd. Wat ik behoorlijk significant vind, is dat twintig jaar geleden totaal andere merken de top tien domineerden ten opzichte van nu: merken zoals Coca-Cola, Nike en McDonald’s. Deze merken hebben kennelijk ook ons leven veranderd, echter op een ander niveau. Het is fascinerend om waar te nemen hoe onze perceptie van relevantie gedurende de laatste twintig jaren verschoven is van materieel naar abstract: met de uitzondering van Apple zijn nu de meest relevante merken online diensten. Ik moet denken aan een boek van vijfentwintig jaar geleden: Being Digital van Nicholas Negroponte. Hij voorspelde toen al dat ons leven van atomen naar bytes zou kantelen. Dat het leek in die tijd echt science fiction. Nu het realiteit is, moeten we volgens mij onze ambities ten opzichte van onze merken bijstellen. In hoeverre kan een fast mover of modemerk nog een love brand worden? De lat komt steeds hoger te liggen.

Vertrouwen is ook essentieel bij het opbouwen van merkliefde. Het is een ontastbaar concept, maar het is gebaseerd op zeer concrete ideeën. Vertrouwen in eerlijke handelspraktijken, betrouwbaarheid, voorspelbaarheid en consumentenervaring vergroten het vertrouwen. Vertrouwen is gebaseerd op acties, niet op woorden. Uit onderzoek van de industrie blijkt, dat een van de redenen waarom Amazon met succes is getransformeerd van een online boekhandelaar naar een gigantisch bedrijf, is, dat het "het vertrouwen van de consument won voor zijn gemak en efficiëntie." Brand love leunt op basisvertrouwen. En dan nog vraag ik me af, hoe veel van onze merken voldoen aan de eerlijkheidnorm van nu?

Identificatie is een ander belangrijk onderdeel van merkliefde. Merken die aansluiten bij de door consumenten waargenomen of beoogde identiteiten, vormen een sterke verbinding. Uit onderzoek blijkt, dat de meeste merkkeuzes meer zijn gebaseerd op hoe we onszelf in het merk herkennen dan op de objectieve kwaliteit van een bepaald product of dienst. Als consumenten zich niet in ons merk kunnen herkennen, als het merk niet de (gewenste) identiteit van onze klanten weerspiegelt, is het onwaarschijnlijk dat ons merk liefde zal inspireren, volgens datzelfde onderzoek.

Van de drie componenten van merkliefde is identificatie de enige constante in de tijd. We identificeren ons weliswaar niet voor het hele leven met een en hetzelfde merk, maar alleen merken die de verbondenheid weten te behouden zullen op trouwe consumenten mogen rekenen.

En nu ga ik verklappen welke merken in ons zomergesprek het meest terug kwamen: Levi’s, Nike, Motorola, Nokia, McDonald’s, Haagen Dazs en Ben & Jerry’s. Rekening houdend met het feit dat mijn vrienden en ik allemaal boven de vijftig zijn, zijn deze merken echt kenmerkend voor onze generatie. Voor de lol heb ik dezelfde gesprek met mijn zoon en zijn vrienden gehouden. McDonald’s kwam nog steeds voor in het lijstje, samen met KFC, maar van de andere merken is er geen spoor meer. Hun plaats is overgenomen door de videogames van Steam en de videoseries van verschillende BV’ers. bekende vloggers, op YouTube.

Mijn zoon en zijn vrienden zijn nu nog tieners, maar voor hun zijn schoenen, kleding en zelfs smartphones al commodities.

Dat hun generatie zich amper met merken identificeert, is volgens mij de sterkste indicatie dat ons vak voor een serieuze aardverschuiving staat. Als we dat koppelen aan de nieuwe parameters van merkvertrouwen en relevantie, is hetgeen wij collectief in ons vak doen steeds meer naar de lange termijn aan het schuiven. En toch blijft de druk op het leveren van resultaten op korte termijn juist toenemen. Het zal voor sommigen van ons hard aankomen, maar dat gaat dus niet meer werken. Als we over twintig jaar nog in businesswillen zijn, moeten we ervoor zorgen dat ons merk echt relevant wordt in het leven van onze consumenten en dan nog alle marketinginspanningen sturen naar het creëren van vertrouwen en identificatie. Dat gaat zeker niet binnen een kwartaal gebeuren en hiervoor zijn andere KPI’s nodig dan verkopen en conversie. Conversie en verkopen worden dan geen doelstelling, maar een resultante van de marketinginspanningen.

Dat noem ik een aardverschuiving.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL

Lees hier meer columns van Paola Cassone.

 

Meld je hier aan voor de Marketing Report nieuwsbrief