[Column] Patrick Petersen: Verzacht jouw harde marketingbelofte onze pijn? (+ top 5)

De harde kern van onze zichtbare marketing- en media-inspanningen is altijd al het brengen van (meer)waarde geweest. De waarde wordt opgeklopt in een doordachte marketingmix en de uiteindelijke waardepropositie crossen wij de channels over in de vorm van beloften. Het is de consument die ergens waarde aan hecht en die hechting met die consument-van-waarde willen wij allemaal!

Omdat het brengen van waarde, een marketing-hygiëne factor is, blijft uiteindelijk alleen nog de beloofde propositie over.

Anno 2023 moet je een harde belofte brengen die hout snijdt

In een tijdperk waar je een strategisch plan op een A4’tje schrijft, we alles voor een glimlach doen en we binnen 60 minuten social media expert kunnen worden, lijkt de propositie niet altijd meer op een realistische positionering. Voor de helderheid: jouw propositie is een concrete belofte aan de klant die voortvloeit uit jouw positionering.

Een overtuigende waardepropositie valt kort en krachtig te formuleren. Het is een unieke belofte. Het is een duidelijk statement dat uitlegt hoe jouw product of dienst nu daadwerkelijk de pijn van jouw klant gaat verzachten. Zomaar een top 5 van krachtige statements:

1. Mollie met: De makkelijkste manier om betalingen te verwerken.
2. Sensodyne tandpasta: Binnen 60 seconden klinisch bewezen verlichting.
3. Vlot winkelen met onze kortewachtrijgarantie, van supermarktketen Jumbo.
4. Bureau Tromp Marketing belooft: Een goede propositie brengt jouw leads van betere kwaliteit.
5. Domino’s Pizza belooft keihard: Je krijgt verse, warme pizza die binnen 30 minuten aan je deur wordt geleverd, zo niet dan is de pizza gratis.

Het wordt pas echt spannend als de propositie belooft de situatie van de klant te verbeteren en de pijn te verzachten. Ze staan bewust CURSIEF, omdat we eens goed moet gaan nadenken hoe letterlijk wij deze claims moeten nemen anno 2023. Het oplossen van een klantprobleem, lijkt te zijn verworden tot het verzachten van de pijn of het beoogd verbeteren van zomaar een benarde klantsituatie.

De consument blijkt steeds vaker pijn te hebben; marketeers zijn de verpleegkundigen die dat verzachten

Als we onze belofte eens juridisch aan de binnenkant van onze ogen bekijken, dan is de belofte de plechtige verklaring waardoor een persoon belooft een op hem rustende verplichting na te komen. Niet zozeer nu direct, maar wel in de toekomst!

En dat is best vaag.

Over dat nakomen van die belofte is nogal wat gezegd de laatste tien jaar. Waar onder andere de Consumentenbond valideert of al die marketingbelofte ook daadwerkelijk geclaimd kan worden, is de belofte meer dan ooit aan de perceptie van de consumentpijn onderhevig. Ben je wat inspiratieloos op de sociale media aanwezig, dan kun je er altijd een wazige, willekeurige belofte bijhalen om een stevige fittie op te starten.

We rekenen organisaties steeds harder af op het nakomen van die belofte

De realiteit is dat we in een aaneenschakeling van waardeproposities meer aan het storytellen zijn, dan dat we een harde focus hebben op het daadwerkelijk oplossen van consumentenpijn. Met verhalende eufemismen draaien wij om de kern van het probleem heen.

Met pijnverzachting komt een hardere klantverwachting!

In de overkill aan fantastische waardeproposities, claims, beloften, boodschappen en positioneringen, moet de focus blijven op de grote drie:

1. Verzacht je de pijn of los je een daadwerkelijk consumentenprobleem op?
2. Kun je hem waarmaken?
3. Kun je hem zonder schaamte communiceren?

Deze column is zonder ChatGPT geschreven.

Hierbij mijn belofte.

---

Patrick Petersen RDM MA MSc is ervaren docent, spreker en ondernemer met zijn bureau AtMost(TV) en mocht zich – in een ver verleden – als een van de eersten in Nederland online marketeer noemen. Hij doet voor het Lectoraat Platformeconomie van The Hague University of Applied Sciences onderzoek naar Hoe Digital Sustainability het duurzame koopgedrag van de Nederlandse eindconsument op verkoopportals kan beïnvloeden.    

www.atmost.nl

Lees ook:

[Column] Patrick Petersen: Hoe .eco-vergelijkingsplatforms marketingclaims greenwashen

[Column] Patrick Petersen: Online engagement? Sorry, u boeit niet!

[Column] Patrick Petersen: Van Post-Covid-19 Wow-effect naar uw call-2-passion