[Column] Wieke van Dijk: Hoezo moet content altijd cool zijn?

Je hoort het vaak: content moet cool zijn. Wat mij betreft is dat de allergrootste misvatting van dit moment. Content hoeft niet altijd te vlammen. Diep te raken. Of nieuwswaardig te zijn. Zoals traditionele advertising dat was in the old days. Content moet consumenten écht helpen op alledaags gebied en moet zorgen voor communicatie en interactie. Content is de lijm binnen de vriendschap tussen consument en merk.

In deze hectische tijd vol gelaagdheid in merkboodschappen, willen merken heel graag 'iets' met content. Content als het nieuwe toverwoord. Content als nieuwe tool in de marketingbox – en terecht, maar dat laat ik even. Wil je het als merk goed doen en eruit springen, dan draait het, alle testen en data ten spijt, uiteindelijk maar om één ding. En dan ga ik er voor het gemak van uit dat je merkgedachte klopt als een bus, want dat lijkt mij het olympisch minimum. En dat ene ding, bepalend voor het al dan niet slagen van je contentstrategie en boodschappen, is creatie. C.R.E.A.T.I.E. Maar: niet de gevestigde creatie.

Door de opkomst van content als marketingtool-to-stay, is er een nieuw soort creativiteit opgestaan. Een handshake tussen intelligentie en fun, een sweet spot van data en originaliteit. Waarbij de intelligentie voortkomt uit beschikbare onderzoeken en klantinzichten. Waarbij de fun ’m vooral zit in het vinden van de meest creatieve aanvliegroute qua angle, touchpoint en/of kanaalkeuze voor een juiste fit met de doelgroep.

Kortom: content vraagt om een andere, creatievere aanpak dan traditionele advertising. Een meer originele wijze van kijken. Origineler, omdat content geen honderd meter sprint is, maar een duurloop waarbij voor langere tijd soms dagelijks content wordt gevraagd. Waarbij je vaak ook nog eens creatief moet zijn met kleinere budgetten. Daarnaast moeten alle touchpoints en kanalen, naast die originele angle, ook simpelweg leiden naar conversie.

De grote vraag is natuurlijk: Hoe weet je of de voorgestelde content relevant is voor de klanten van het merk? Of aan de achterkant de gewenste sweet spot tussen fun, commercie en intelligentie tot stand komt? Elk concept dat de deur uitgaat, toetsen we bij MPG. daarom op de volgende vijf S’en:

1. Scalable: Is de content over verschillende touchpoints en kanalen heen te leggen?
2. Snackable: Is de content lekker kort en catchy voor de korte aandachtsspanne?
3. Searchable: Is de content makkelijk te vinden voor de doelgroep?
4. Shareable: Is de content makkelijk te delen, wellicht ook persoonlijk te maken?
5. Sustainable: Is de content voor langere tijd bruikbaar?

Scoort een concept vijf keer een ja, dan is de content het presenteren waard. Creativity is nog immer key, maar dan wel creativiteit in al z’n facetten.
Dus: content is niet het doel, maar een middel. En content hoeft zeker niet altijd cool te zijn. Content moet sterk zijn. Want sterke content is een reden voor de consument om tijd met een merk door te willen brengen. En dat is wat je wil, als merk. En als contentmaker.

---

Wieke van Dijk, Creative Director bij MPG, neemt je mee in een selectie van wat haar interesseert en inspireert. Binnen en buiten het vak. Middels media, marketing, campagnes, muziek, podcasts, exposities &meer.

Wieke in een paar woorden:

- Tony-lover (roze met knettersuiker!)
- IAmsterdam (maar dan wel met zachte G)
- Foodie
- Family & friends & fun forever