[Cross Media Adverteerder 2020] Monique Pennings over Jumbo

Jumbo is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2020, voorgedragen door media-adviesbureau UM. Wij spreken met Monique Pennings, Manager Media & Marketing Partnerships bij Jumbo.

Kun jij Jumbo introduceren?

Jumbo is één van de grootste supermarktketens in Nederland. Wij zijn van oorsprong een Brabants familiebedrijf en in de afgelopen jaren uitgegroeid van een regionale supermarktketen tot een leidende omnichannel foodretailer in Nederland. En we blijven vol ambitie doorgaan.

Naast ruim 670 Jumbo supermarkten heeft Jumbo ook 8 Jumbo City stadswinkels, 8 grote Jumbo Foodmarkten en is het mogelijk om je boodschappen op te halen bij één van de 457 Pick Up Points of te laten thuisbezorgen. Vanuit een overtuiging dat boodschappen anders, beter en goedkoper kan, heeft Jumbo met de ‘7 Zekerheden’ een unieke formule neergezet en consequent uitgebouwd. Een formule waarbij de klant echt centraal staat.

Jumbo combineert als enige supermarktketen een groot assortiment met uitstekende service tegen gegarandeerd de laagste prijzen. Vanuit marketing zorgen wij voor het consistent uitdragen en versterken van deze én én én-formule middels onze crossmediale campagnes.

Hoe kijken jullie vanuit Jumbo naar de ontwikkeling van crossmedia?

Boodschappen doen is voor veel mensen een routine en bovendien is Jumbo actief in een markt met hoge concurrentie, waarbij dagelijks gestreden wordt om klanten. Continu moeten we onze toegevoegde waarden laten zien. Met aansprekende content op die momenten die voor de consument relevant zijn, proberen wij miljoenen klanten elke dag ervan te overtuigen om bij ons (Jumbo) boodschappen te doen. De klant staat bij ons echt centraal bij alles dat we doen. Een scherp klantinzicht is het vertrekpunt van iedere campagne, en is sturend voor zowel het creatieve campagneconcept als de keuzes die we maken voor onze media-inzet. We pakken dit proces eigenlijk altijd op een geïntegreerde crossmediale manier aan.

Crossmedia is voor Jumbo steeds belangrijker geworden. Enerzijds omdat het bereik van individuele kanalen afneemt en mediaconsumptie steeds verder versnippert. Anderzijds zien we dat de verschillende media meer en meer in elkaar overgaan en de boodschap die we daarmee uitdragen versterken. Er ontstaan steeds meer interessante mogelijkheden, zowel door consolidatie in de mediabranche als door de komst van nieuwe media.

Simpel gezegd: we willen de consument bereiken met aansprekende, relevante content op een voor de consument zo relevant mogelijk moment. Dit vraagt om een slimme, geïntegreerde crossmediale strategie voor onze campagnes. Hiermee spelen we in op alle communicatieniveaus, op verschillende hele belangrijke momenten in de customer journey om uiteindelijk het gewenste gedrag bij onze doelgroep te realiseren. Dit doen we 24/7, 365 dagen per jaar met veel strategisch op elkaar afgestemde touch points. Met als doel de doelgroep in beweging te krijgen: van awareness tot en met het winkelmandje.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

We maken gebruik van verschillende soorten data, zowel bij de voorbereiding en uitwerking van campagnes als bij het tussentijds optimaliseren en na afloop evalueren van onze campagnes. Klantdata zijn altijd het startpunt en eindpunt van onze campagnes. Voor ons is het belangrijk dat we met behulp van data de behoefte van onze klanten nog beter begrijpen, zodat we hier met onze campagnes gericht op kunnen inspelen, maar ook kunnen bijsturen als dit nodig is.

Hierdoor kunnen we steeds meer segmentatiestrategieën toepassen, ook doordat er steeds meer data beschikbaar zijn. Zo stemmen we onze communicatieboodschappen nog beter af op verschillende klantgroepen, formules, locaties en momenten.

Begin dit jaar is Jumbo gestart met de landelijke uitrol van ons loyaliteitsprogramma: Jumbo Extra’s. Hierdoor zal de rol van data de komende jaren alleen nog maar meer toenemen. We gaan ons aanbod dan ook persoonlijk afstemmen en onze klanten nog beter bedienen. De klantinzichten die we op basis van deze data verkrijgen, gaan we gebruiken om onze crossmediale campagnes nóg effectiever en efficiënter in te zetten.

Op welke crossmedia-case van Jumbo ben je trots?

Jumbo voert jaarrond campagnes, voor verschillende formats en zowel op landelijk als lokaal niveau. Dit zijn honderden campagnes, waarbij crossmedia een belangrijke rol speelt, met als doel om klanten te trekken en te binden aan onze formule. Stuk voor stuk mooie crossmedia cases.

Als ik er één moet uitkiezen, dan is dat de case die draait om één van de meest gestelde vragen, die ons allemaal dagelijks bezighoudt. Dit is de vraag: “Wat eten we vandaag?”. We hebben dit inzicht als Category Entry Point benoemd met als doel om deze te claimen en Jumbo eigen te maken.

Oftewel, denk je aan de vraag wat je vandaag wil eten, dan willen wij dat consumenten meteen aan Jumbo denken. Daarbij willen wij onze klanten inspireren voor het bereiden van lekkere en gezonde maaltijden, die binnen een half uurtje op tafel kunnen staan en ook nog eens betaalbaar zijn.

Met dit klantinzicht en bovenstaand doel zijn we in januari 2019 een strategische samenwerking gestart met Talpa Network om samen met UM het crossmediaal contentplatform Wat Eten We? te lanceren. Op basis van de klantbehoefte ontwikkelen we kanaalonafhankelijke content, die we distribueren via de verschillende kanalen van Jumbo en Talpa Network. Zo brengen we onze doelgroep op een idee en geven we inspiratie op radio, via social media of via ons eigen magazine Hallo. Tijdens het gelijknamige tv-programma Wat Eten We? zie je hoe eenvoudig de maaltijd te bereiden is. Bovendien verwijzen we direct door naar jumbo.com/watetenwe (normaal naar programmawebsite). Online vind je alle recepten met duidelijke uitleg, bereidingsvideo en een handig boodschappenlijstje. Hierdoor kun je heel makkelijk je boodschappen doen in één van onze Jumbo-winkels of – door deze innovatieve crossmediale inzet van Jumbo – gaat met één druk op de knop alles in je digitale winkelmandje.

Deze strategische samenwerking heeft in 2019 in alle opzichten onze doelstellingen gerealiseerd én overtroffen. Jumbo heeft dan ook besloten dat Wat Eten We? als een structurele aanpak verder wordt voortgezet in 2020.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

We meten op continue basis de effecten van onze crossmediale campagnes. Twee onderzoeken worden wekelijks uitgevoerd:

Jumbo Imago Monitor: we meten de ontwikkeling van onze klantenkring, fanscore en het imago van Jumbo op verschillende aspecten van onze formule en de diverse verscategorieën.
UM trackingonderzoek: we meten de effecten van onze campagnes. Zo realiseren we met onze herkenbare en consistente crossmediale campagnes een zekere reclameherkenning van 80 procent.

Dit is ongekend hoog. (Bron: diverse tracking onderzoeken Jumbo en concurrenten)

Ook doen we al een aantal jaren Marketing Mix Modeling om de factoren inzichtelijk te maken, die invloed hebben op het aantal transacties in onze winkels. Een econometrisch model bepaalt hoeveel invloed iedere individuele factor heeft op de transacties, zowel in onze winkels als online. Zo weten we van alle media, die significant uit het model komen, hoeveel bijdrage elk medium levert aan onze transacties en weten we ook de Return on Investment (ROI) per medium. Ten opzichte van internationale benchmarks scoort Jumbo fors hoger. Deze resultaten geven tevens richting om onze crossmediale mediamix steeds verder te optimaliseren.

Last but not least zijn omzet, marktaandeel en autonome groei belangrijke KPI’s. 2019 staat in dit opzicht als een uitzonderlijk jaar in de boeken. De omzet van Jumbo stijgt met ruim 1 miljard euro. Dit is een groei van 14 procent ten opzichte van 2018. Onze expansie veroorzaakt ruim de helft van deze groei. Daarnaast realiseren we 6,5 procent autonome groei, terwijl de markt slechts met 4,0 procent groeit. Jumbo doet het dus aanzienlijk beter dan de markt. Dit zorgt voor een marktaandeelgroei van bijna 2 procent. Dit fantastische resultaat is alleen mogelijk doordat wij als marketingteam continu op een zeer consistente en effectieve wijze en met de juiste mediakanalen de juiste toon weten te raken bij alle Nederlandse boodschappers.

Hoe werken jullie op crossmediagebied samen met UM-IPG Mediabrands?

UM-IPG Mediabrands werkt al ruim vijftien jaar als full service mediabureau voor Jumbo. Het Jumbo Team is een enthousiaste club met vakkundige en gedreven mediaconsultants en specialisten vanuit de verschillende labels van IPG Mediabrands, die grotendeels dedicated op Jumbo werken. Richard van de Steeg, Client Service Director bij UM, is de regisseur van het team en vanaf het begin van de samenwerking verantwoordelijk voor Jumbo. Richard en ik werken ook al bijna vijftien jaar samen als een hecht team. Ons langdurig zakelijk huwelijk is bijzonder, uniek en allerminst saai. Onze samenwerking is intensief en de ontwikkelingen bij Jumbo en in het mediavak volgen elkaar in hoog tempo op. Zo is er ieder jaar wel een andere dynamiek en zorgen ambitieuze doelstellingen voor meer dan voldoende uitdaging aan beide kanten. En minstens zo belangrijk is dat we onderling heel veel plezier hebben.

Ook werken we héél nauw samen met onze andere partners en investeren we veel tijd in het (uit)bouwen van relaties. Niet alleen met ons mediabureau, maar ook met de verschillende creatieve bureaus, pr-bureau en uiteenlopende media-exploitanten. Vanuit Jumbo stimuleren we deze samenwerking heel actief. En waarderen we de onderlinge samenwerking tussen onze partners ook enorm. Deze manier van werken zit in ons Jumbo DNA: Samen Ondernemen, Samen Winnen. Samen vormen we een team en ontwikkelen we de mooiste en meest effectieve crossmediale campagnes.

Wat is het laatste nieuws?

Het is een bijzondere tijd waarin we momenteel verkeren, die enorme impact heeft op onze maatschappij. Daarom wil ik hier toch even stilstaan bij de belangrijke en onmisbare rol, die wij als supermarktketen hebben in de vitale infrastructuur in Nederland. Wij doen er alles aan om deze rol zo goed mogelijk te vervullen om te zorgen dat iedereen veilig zijn boodschappen kan blijven doen.

Uiteraard houden we de actualiteiten goed in de gaten en spelen we daarop in. Logischerwijs is om die reden een aantal geplande crossmediale campagnes voor de belangrijke sportzomer 2020 stopgezet, omdat sportevenementen afgelast of uitgesteld zijn naar volgend jaar. We zijn nu volop bezig met een alternatieve invulling van de zomer, die past bij de huidige actualiteit die wekelijks kan wijzigen.

Dit vraagt om een enorm aanpassingsvermogen. Gelukkig zijn we gewend om snel te schakelen. Inmiddels zijn onze campagnes qua inhoud, tone of voice en mediamix aangepast aan de huidige tijdsgeest.

Jumbo staat als supermarktketen en familiebedrijf midden in de samenleving. Dit blijkt uit onze lokale verbondenheid. Belangrijk dat iedereen goed voor zichzelf en voor elkaar zorgt. Help de mensen die het hard nodig hebben, mensen in de zorg en ouderen, door bijvoorbeeld boodschappen voor hen te doen. Daarom doneren we in samenwerking met onze leveranciers honderdduizenden producten en een cadeautje voor de circa twaalfduizend vrijwilligers. Ook steunt Jumbo de campagne van Voedselbanken Nederland Stay Safe en Geef en we brengen deze onder de aandacht bij klanten. We roepen hen op om de komende maanden het statiegeld direct te doneren aan deze actie. Daarnaast omarmt Jumbo ook het initiatief Bezorg de Zorg. En niet alleen Jumbo, maar ook de sporters van Team Jumbo-Visma steunen het initiatief. Zo bezorgt Dylan Groenewegen op z’n racefiets boodschappen bij ouderen en zorgverleners.

Wat ik ten slotte nog graag wil toevoegen en met gepaste trots wil benoemen, is dat wij vanaf begin van dit jaar het rijke mediapalet van Jumbo beschikbaar stellen voor andere adverteerders. We bieden een aantal vaste proposities en mediapakketten aan, gerelateerd aan specifieke thema’s of concepten. Tevens ontwikkelen we tailor made marketing-/mediapartnerships, waarbij we crossmediaal gebruikmaken van alle Jumbo-kanalen in de verschillende fasen van de customer journey. Van awareness tot aan het moment van aankoop. Het vertrekpunt voor deze aanpak is de specifieke briefing van de adverteerder. Jumbo Media is niet alleen interessant voor de leveranciers van Jumbo, maar ook voor merken die niet met hun product in de supermarkt liggen, maar wel dezelfde doelgroep bedienen. Vanuit de kennis die wij hebben over onze klanten en de ervaring met onze media, vind ik het een mooie uitdaging om samen met mijn team, merken te helpen met hun vraagstukken en te bedenken hoe de media van Jumbo ervoor kunnen zorgen dat we samen met deze merken hun doelstellingen realiseren.

www.jumbo.com
www.um.nl
www.crossmediaawards.nl