[Cross Media Adverteerder 2022] Jurgen Surstedt over Interpolis

Op 8 juni worden de Cross Media Awards uitgereikt. Jurgen Surstedt is senior manager merkmanagement bij Interpolis. Het bedrijf is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2022, voorgedragen door NRC. We spreken hem over de onderneming en de visie op crossmedia.

Kun jij Interpolis introduceren?

Interpolis is een van de grootste verzekeraars van Nederland, op de particuliere en zakelijke markt. We zijn ontstaan vanuit verschillende coöperaties, dus weten dat we er zijn voor en door klanten. Sinds 2006 zijn we onderdeel van Achmea, onze distributiepartner is Rabobank.

Veel mensen kennen ons uiteraard van ‘Glashelder’, onze waargemaakte belofte om verzekeren minder complex te maken. Dat deden we door vertrouwen in onze klanten centraal te stellen. Nog steeds is dat essentieel: als je wilt dat je wordt vertrouwd, moet je beginnen met vertrouwen in anderen te stellen. ‘Laat de bonnetjes maar thuis’, communiceerden we in het begin van Glashelder. Dat klonk heel functioneel maar is feitelijk een vertrouwensstatement. Daar voegen we inmiddels aan toe dat we ons inzetten om maatschappelijke problemen op te lossen. Het verbeteren van de verkeersveiligheid is daar een voorbeeld van. Als verzekeraar hebben we een rol in het helpen oplossen van problemen die ons na aan het hart liggen. Problemen waarvan we dagelijks de impactvolle materiele, emotionele en maatschappelijke kosten zien en waar we ook echt wat aan kunnen bijdragen. Voor ons zijn dat verkeersveiligheid, een veilige leefomgeving en veilig ondernemen.

We geloven daarbij in de veerkracht van mensen zelf. Je kunt meer dan je denkt, zeker als je er niet alleen voor staat. Dat vergroot vertrouwen in jezelf, in elkaar en kun je focussen op wat voor jou écht belangrijk is.

Hoe kijken jullie vanuit Interpolis naar de ontwikkeling van crossmedia?

De mediawereld ontwikkelt zich in een razend tempo. We hebben altijd al heel bewust ingezet op een crossmediastrategie, maar door alle nieuwe ontwikkelingen en verschuivingen, hebben we onze strategie verder aangescherpt. Daar waar voorheen veel focus lag op ATL, zetten we nu een volwaardige mix van paid, owned, earned, shared in. We hebben enkele jaren geleden een team opgezet dat alleen bezig is met Interpolis als publisher van content vorm te geven. En we hebben doelbewust ingezet op een free-publicity-strategie, om zo meer en geloofwaardige exposure te creëren. Dat is goed gelukt, als je naar de cijfers kijkt.

Nu zijn we bezig om – wat wij noemen - een eigen Interpolis Mediahuis in te richten. In tijden dat paid/ATL steeds meer onder druk staat als merkenbouwend kanaal, willen we onze mix verrijken en zoeken en experimenteren met de inzet van een andere, rijkere kanalenmix. Daarmee voeden we ook de constante aanwezigheid in plaats van alleen piekmomenten te creëren. Dat vergroot de effectiviteit van ons bereik en voedt de impact in onze particuliere en zakelijke doelgroepen. We maken daarbij in de content altijd een vertaling naar een van onze 3 kerndomeinen (verkeersveiligheid, een veilige leefomgeving en veilig ondernemen).

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediastrategie?

Data zijn voor ons nu vaak leidend in deze strategie. We willen echt de pains and gains van onze doelgroepen weten. Wat beweegt hen? Wat zijn hun behoeftes, etc.?

Voor de zakelijke markt zetten we daar ook stevig op in. Daar willen we groeien in onze rol als kennisexpert. Door onder andere voor onze doelgroepen actuele en relevante onderwerpen op te spelen. Zo meten we maandelijks de stand van ondernemend Nederland met onze Interpolis BedrijvenMonitor. We vragen aan meer dan 500 zzp'ers en mkb'ers waar zij staan met hun onderneming. En naar hun mening over actuele onderwerpen. Hoe zien zij de toekomst en wat is de investerings­bereidheid? Maar ook interne data checken we veel om te kijken over er nieuwe trends/ontwikkelingen te zien zijn die relevant zijn voor onze doelgroepen en waarbij we hen kunnen helpen om op toekomstige risico’s te anticiperen.

Hoe meten jullie de effecten van cross mediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Op algemeen merkniveau meten we per kwartaal hoe we ervoor staan. Denk aan Top of Mind bekendheid, merkvoorkeur, -overweging, maar ook de voortgang op onze imagostatements.

Op campagneniveau zoomen we hier verder op in. Dan meten we ook per contentitem en per kanaal. Ook vooraf en tussentijds, zodat we tijdig content kunnen optimaliseren en bij kunnen sturen. Daarbij kijken we enerzijds naar metrics als bereik, impressies, quality views, clicks, CTR, CPC, luisterpercentages, uitkijkratio, etc. Anderzijds voeren we ook verschillende effectmetingen uit om te kijken hoe de content scoort op geloofwaardigheid, fit met Interpolis, duidelijkheid, nieuwswaardigheid, etc. Binnen dit soort onderzoeken wordt dan vaak een vergelijking gemaakt tussen een exposed vs. non exposed doelgroep om het effect te kunnen meten.

Op welke cross mediale case van Interpolis ben je trots?

Een van de cases waar ik trots op ben is ‘Onderneming van betekenis’. Een case waarmee we Interpolis op de kaart zetten als zakelijke verzekeraar. In samenwerking met NRC hebben we dit contentplatform voor en door ondernemers ontwikkeld.

Wie zijn de bevlogen ondernemers die dagelijks hun verantwoordelijkheid nemen in de grote maatschappelijke vraagstukken van nu? Welke uitdagingen gaan zij aan en hoe focussen zij zich op wat echt belangrijk is? Het contentplatform ‘Onderneming van betekenis’ biedt deze ondernemers een podium. Het platform richt zich in de eerste plaats op ondernemers die verder kijken dan enkel financiële doelstellingen en ook een maatschappelijk relevant doel najagen, binnen actuele thema’s zoals bijvoorbeeld verzuim, bedrijfscontinuïteit, duurzaamheid en veiligheid en het steunen van lokale organisaties. Op deze manier houden ze Nederland draaiende in uitdagende tijden.

Interpolis heeft grote ambities binnen het zakelijk domein. Zowel op commerciële doelstellingen als het krachtig in de markt zetten van onze zakelijke positionering (‘Interpolis helpt zakelijk Nederland focussen op wat echt belangrijk is’). Het primaire doel van deze cross mediale case was dan ook het opbouwen van merkbekendheid en merkvoorkeur onder de ZZP- en MKB-doelgroep, de positionering van Interpolis als zakelijke verzekeraar versterken en bewijslast leveren. Secundair hadden we als doel om nieuwe leads te genereren door activatie op relevante producten, diensten en oplossingen en ons netwerk van bestaande relaties verstevigen.

Binnen deze case komt eigenlijk alles samen van wat hierboven is benoemd. We inspireren ondernemers met de nieuwste kennis en inzichten in het Ondernemersklimaat (Interpolis BedrijvenMonitor), verdiepen ons op actuele thema’s die in dit onderzoek aan bod zijn gekomen. Denk aan thema’s als veiligheid, duurzaamheid, thuiswerken en fit blijven, goed werkgeverschap en mobiliteit. We lieten ondernemers van betekenis hun verhaal delen met andere ondernemers. Maar gingen ook in gesprek met experts over de verschillende onderwerpen. Zodat ondernemers van elkaar en experts kunnen leren en elkaar kunnen inspireren. In deze verschillende verhalen en podcasts maakten we steeds het bruggetje naar hoe Interpolis ondernemers kan helpen bij deze verschillende thema’s. Enerzijds door actief kennis en inzichten te delen, maar anderzijds ook door concreet handelingsperspectief te bieden (producten, diensten, oplossingen en services) die bijdragen aan de diverse thema’s.

We zijn hiermee duurzaam zichtbaar onder de zakelijke doelgroep en hebben diverse zakelijke thema’s, producten, diensten en oplossingen onder de aandacht gebracht. Via paid/shared kanalen als NRC, Spotify, via owned kanalen, zoals social en online. Ook zijn we tussentijds veel zichtbaar geweest met de BedrijvenMonitor via earned media.

Deze crossmediastrategie heeft tot mooie resultaten geleid. Gedurende het partnership heeft er 0-meting, 2 tussentijdse metingen en eindmeting plaatsgevonden onder een exposed vs. unexposed doelgroep. A.h.v. deze metingen is het effect van de content op de merkfunnel (voorkeur en overweging), vrije associaties, imagostatements en de zakelijke positionering onderzocht. De resultaten zijn erg positief en laten (significante) effecten zien:

60% geeft aan de campagne Onderneming van Betekenis gezien te hebben. (Benchmark 40-60%). Een hele mooie score.

Overall zien we een stijgende lijn qua reclameherkenning. Dit laat zien dat een langere doorlooptijd beter beklijft.

Alle uitingen worden positief beoordeeld. Op ‘past bij Interpolis’ en ‘zet aan tot actie’ scoren de artikelen en podcasts boven benchmark.

• Het aantal positieve associaties met ons merk zijn flink gestegen en liggen boven benchmark (62%, bench = 50%).

De campagne laat significante effecten zien op de merkfunnel. We zien een stijging op voorkeur (+10%), overweging(+16%) en NPS (+10%).

• En tot slot scoren alle imagostatements hoger onder de exposed doelgroep.

Hoe werken jullie op crossmedia-gebied samen met NRC?

We werken sinds dag 1 al als één team aan Onderneming van Betekenis. In samenwerking met ons mediabureau Mindshare hebben we goed gekeken naar welke partij qua visie, bereik van de doelgroep, etc. het beste bij ons paste. NRC kwam als beste match hierin naar boven. Tot op de dag van vandaag zijn we erg blij met deze match. Samen hebben we een mooi platform weggezet. De journalistiek onafhankelijke en inhoudelijke expertise van NRC zorgt ervoor dat we effectieve, waardevolle, relevante en goede content hebben ontwikkeld. De reactie van onze doelgroepen spreekt boekdelen. Dat is een prestatie van formaat, want je moet als partners altijd de goede balans tussen elkaars rollen snappen en vinden. In het geval van een journalistieke partner is dat nóg crucialer. Bij ons werkt dat heel goed. Het is ook fijn dat NRC ook expertise brengt op contentstrategie, mediastrategie en dataverzameling.

Wat is het laatste nieuws?

Dat we met het partnership doorgaan. We willen nóg meer focus aanbrengen in de content. We zien het als onze rol om onze zakelijke klanten en nog-niet-klanten verder te helpen bij de veiligheidsthema’s die hun bedrijven raken. Het voorkomen van tegenslagen staat daarbij centraal, want met kleine aanpassingen kun je vaak al grote toekomstige ellende voorkomen. De komende tijd gaan we kijken hoe we dit een plek gaan geven binnen onze communicatiemix.

www.interpolis.nl
www.nrc.nl
www.crossmediaawards.nl