[Cross Media Adverteerder 2022] Tanja Bom over ABN AMRO

Op 8 juni worden de Cross Media Awards uitgereikt. Tanja Bom is Manager Communicatie & Media bij ABN AMRO. Het bedrijf is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2022, voorgedragen door N=5. We spreken haar over de onderneming en de visie op crossmedia.

Kun jij ABN AMRO introduceren?

ABN AMRO is een persoonlijke bank in de digitale tijd, die met toewijding een serieuze rol speelt in de samenleving. De digitale tijd helpt ons om bankieren steeds dichter bij onze klanten en hun behoeften te brengen. Als bank leggen wij de focus op inclusiviteit, duurzaamheid, sociaal ondernemen, innovatie, dagelijkse bankzaken en meer.

ABN AMRO is als merk altijd in beweging. Van oudsher getypeerd als een zakelijke, ambitieuze deskundige bank. Om in de toekomst als merk relevant te blijven voor onze klanten is het essentieel om aan onze menselijke en sympathieke kant te blijven werken. Dit zonder de focus op onze deskundigheid uit het oog te verliezen. Dit is waar wij in onze marketing communicatie strategie op focussen.

Hoe kijken jullie vanuit ABN AMRO naar de ontwikkeling van crossmedia?

Wij bekijken onze media inzet vanuit de mediaconsumptie van onze doelgroep. En dat is steeds meer cross mediaal. De afnemende lineaire TV kijktijd in combinatie met prijsinflatie en schaarste in de bereik blokken zorgt ervoor dat het steeds lastiger wordt om grote groepen mensen en met name jongeren te bereiken. Dit zorgt ervoor dat wij bijvoorbeeld meer inzetten op connected TV en online video, zodat onze boodschap ook onze jongere doelgroep bereikt.

Onze media strategie is gebaseerd op inzichten van de afgelopen jaren in combinatie met het veranderende medialandschap. Zo bepalen we hoeveel verschillende cross media touchpoints we minimaal moeten hebben om onze boodschap over te brengen bij onze doelgroep. Door de ontwikkeling van de verschillende platformen komen hier steeds nieuwe touchpoints bij. Je ziet dat met name de jongere generatie de early adopters zijn van dit soort platformen.

Zo heeft TikTok zich de afgelopen tijd enorm ontwikkeld. We bekijken dan of het nieuwe platform past bij ons merk en onze doelstellingen. Zo ja, dan voegen wij deze kanalen graag toe aan onze mediamix. Uit onderzoek zien we dat we onze doelgroepen met meerdere kanalen en contacten moeten bereiken om complexe boodschappen toe te lichten en onze merk- en campagnedoelstellingen in beweging te krijgen.

Digitale audio is ook steeds belangrijker. In de vorm van digitale radio, eigen podcasts maar ook adverteren binnen podcasts. Kortom het medialandschap blijft zich ontwikkelen en dat maakt het ook juist zo interessant. Je moet up-to-date blijven om een goede crossmedia strategie te behouden die past bij je merk.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmedia strategie?

Data en fact-based werken staat voor ons centraal in onze gehele marketing en communicatie strategie. Dat begint bij inzichten waar onze klanten behoefte aan hebben en/of zorgen over maken tot uitgebreide doelgroep analyses op basis van first and second party data die de fundering vormen van onze briefings aan de bureau’s. Des te scherper de inzichten en analyses zijn, des te beter wij de doelgroepen kunnen bereiken en contacten op kunnen bouwen met de juiste boodschap waarin we zoeken naar wegen om met ons merk emotioneel relevant te zijn op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste doelgroep.\

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

In algemene zin meten we constant hoe het merk ABN AMRO ervoor staat via brandtrack onderzoek. Daarnaast geloven we sterk in een Agile marketing aanpak waarbij we door het gehele campagne proces heen testen, leren en optimaliseren. In een vroeg stadium klein beginnen en leren, om daarna met die learnings zaken groot uit te werken.

Naast de validatie van concepten en campagne uitingen op voorhand, besteden wij ook veel aandacht aan post campagne onderzoek waarin we zowel de werking van creatie en media als de effecten van de campagnes meten.

Hierbij is een belangrijk onderdeel van de effectmeting hoe de verschillende uitingen gepresteerd hebben in verschillende touchpoints. Maar ook juist de optelsom van de contacten via verschillende media geeft ons inzichten die we gebruiken om onze mediastrategie te verbeteren. Daar voegen we ook Brand KPI modeling aan toe waarbij we op basis van data uit het verleden effecten van nieuwe campagnes voorspellen om nog beter inzicht te krijgen in wat we moeten doen om de positie van het merk ABN AMRO te versterken.

Op welke crossmediale case van ABN AMRO ben je trots?

De Meedenkers campagne voor onze zakelijke klanten is volgens ons een relevant en goed voorbeeld. ABN AMRO wil met ondernemers meedenken over de uitdagingen waar zij voor staan als zij zich voorbereiding op de toekomst.

Thema’s zoals klimaatverandering en cyberveiligheid gaan de zakelijke wereld immers ingrijpend veranderen. Maar hoe vang je de aandacht van een drukke zakelijke doelgroep?

We besloten het onderwerp invoelbaar en emotioneel en lanceerden de korte Netflix-achtige dramafilm, Leven in de Brouwerij, waarin de thema’s uit de rapporten van ABN AMRO (bedrijfscontinuïteit, innoveren, verduurzamen en bedrijfsoverdracht) de basis vormden voor de personages van het verhaal. De film onderstreepte het belang van vooruitkijken. Welke rol heeft jouw bedrijf in een wereld die verduurzaamt? Ga je zelf innoveren of besteed je dit uit? En waar moet je allemaal aan denken als je overweegt je bedrijf over te dragen?

Om de film heen bouwden we een gelaagde content campagne. De content werd voor verschillende kanalen gecreëerd op de manier die bij elk platform specifiek past. In interactieve video’s op Instagram stories vroegen de personages uit de hoofdfilm bijvoorbeeld hoe jij als ondernemer dacht over een thema. En via branded content op NRC gingen we dieper in op de thema’s en gaf een expert van ABN AMRO advies.

Het werd een case daarin we met lef en creatieve slagkracht de zakelijke doelgroep aan het denken hebben gezet. Uiteraard met mooie significante campagneresultaten als gevolg.

Hoe werken jullie op crossmedia-gebied samen met N=5?

N=5 is onze strategische en creatieve partner. We werken echt als gezamenlijk team. De strategische en inhoudelijke kracht van N=5 is belangrijk in onze samenwerking.

Daarbij geloven wij echt in de kracht van samenwerking in de driehoek merk/creatie/media waarbij wij met onze partners N=5, Mediacom en Storm/Accenture nauw samenwerken om met ieders expertise onze campagnes
tot een zo groot mogelijk succes te brengen. 

Zowel campagnes met brede media-inzet als content focust campagnes worden in de driehoek merk/creatie/media opgepakt. Gezamenlijk bepalen we inzet endoelen daarnaast valideren en evalueren we campagnes en inzet. Regelmatig gaan we op zoek naar vernieuwende ideeën, en worden we uitgedaagd met concepten als Meedenkers en The Dark Side of Money.

Wat is het laatste nieuws?

Sinds eind vorig jaar zijn we gestart met een nieuwe campagne strategie. Met veel succes hebben we de laatste jaren de campagne met daarin Mark Rietman in de hoofdrol gehad. In die aanpak stond centraal om te vertrekken uit een propositie die relevant moest zijn voor de doelgroep. Die aanpak heeft ons veel gebracht en we zagen dat met name op rationele pijlers de campagne sterk scoorde. Tegelijkertijd zagen we dat we juist meer kracht misten op emotionele merk pijlers.

In de huidige campagne vertrekken we veel meer we vanuit emotionele relevantie. Wat zijn de behoeftes en zorgen van onze klanten en waar kunnen wij daarin als bank voor onze klanten een relevante rol spelen. Om deze nieuwe aanpak te laten slagen is het voor ons nu de uitdaging zoveel mogelijk consistent te zijn met deze insteek over al onze media en middelen die we inzetten. De eerste resultaten van deze aanpak zijn veelbelovend.

www.abnamro.nl
www.nis5.nl
www.crossmediaawards.nl