[Cross Media Case 2021] Carolien de Bruyn over Internet Op Zijn Best

Op 14 september worden de Cross Media Awards 2021 uitgereikt. MindShare.Greenhouse draagt de campagne Internet Op Zijn Best voor KPN voor als Cross Media Case 2021. We spreken Carolien de Bruyn over deze campagne.

Kun jij Mindshare.Greenhouse introduceren?

Mindshare.Greenhouse is hét meest gerenommeerde crossmediabureau van Nederland. Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media anno 2021 noodzakelijk. Het realiseren van business resultaten is altijd uitgangspunt voor onze adviezen, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen en waarbij wij verder kijken dan media. Dit doen wij met meer dan 200 gepassioneerde, open-minded professionals in Eindhoven, Sittard en Amsterdam, van brand-to-demand-campagnes en vooral met de motivatie om te blijven verbeteren.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende fases (inclusief loyaliteit en herhalingsaankopen) het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap. Dit geldt voor het totale mediaspectrum: van owned kanalen, tot vernuftige precisiemedia en traditionele massamedia. In elke fase kijken we welk medium (of een combinatie) de meest impactvolle connectie kan maken tussen merk en consument, waarbij we de juiste balans zoeken tussen effectiviteit en efficiency. Door media en creatie in en over alle fasen logisch met elkaar te verbinden, realiseren we het beste resultaat.

Wat is de naam van de case?

KPN Internet op zijn best (IOZB). Met de Ode aan Nederland laat KPN zien een verbindende rol te vervullen bij menselijke relaties. IOZB borduurt hierop voort en slaat een brug naar de functionele benefits van KPN: KPN SuperWifi, KPN Unlimited en KPN Glasvezel.

Kun je de case omschrijven?

KPN kampt met een terugval in merkoverweging. In het najaar van 2019 stelt KPN zich als doel om zich meer te focussen op de essentie van het product Telecom: het verbinden van mensen. Het hoogwaardige en fijnmazige netwerk van KPN en de diversiteit aan diensten, bieden immers een hoeveelheid aan mogelijkheden. Vanaf de lockdown in maart zijn de diverse KPN-producten en diensten relevanter dan ooit. Maar het is zoeken hoe campagne te voeren in deze onzekere tijd. Staan mensen wel open voor commerciële communicatie en is het gepast om productproposities te promoten? Na de maatschappelijke merkcampagne Ode aan Nederland besluit KPN over te gaan op commerciëlere campagnevoering. Internet op zijn best laat emotionele benefits en de functionele benefits samenkomen. Immers, ieder huishouden is in het nieuwe normaal op zoek naar een optimale internetverbinding en goede wifi om werk/school en gezin draaiende te houden. IOZB biedt voor ieder wat wils: KPN Unlimited om zorgeloos continu in contact te kunnen staan met bijvoorbeeld je geliefde, KPN SuperWifi waarbij je in elke hoek van je huis de optimale wifi-snelheid hebt of KPN Glasvezel voor een razendsnelle en stabiele internetverbinding.

Om de emotionele benefit van de IOZB-claim bij heel Nederland te laden en te laten beklijven wordt een mix van televisie, online video, display en social ingezet. Als deze boodschap voldoende herkenning heeft opgebouwd, breiden we de campagne uit met communicatie over functionele benefits: de proposities. Deze brengen we onder de aandacht door diverse radiospots en tag-ons op televisie alternerend in te zette,n maar het online domein staat in deze fase echt centraal. Als gevolg van Covid-19 zien veel adverteerders zich genoodzaakt hun (online) campagnes terug te trekken en adverteerders zonder webshop moeten pas op de plaats maken. Gevolg: minder concurrentie op de online markt. Daarnaast gaan consumenten veel meer tijd online besteden, zakelijk, ter vermaak en ter oriëntatie, daar plukt KPN duidelijk de vruchten van.

En met resultaat! De merkoverweging stijgt van 42 procent naar 48 procent*. KPN Unlimited realiseert op online traffic en sales een index ten opzichte van de doelstelling van respectievelijk 108 en 119. KPN SuperWifi reliseert een index van 162 (online traffic) en 110 (sales) en KPN Glasvezel een index van 141 (online traffic) en 113 (sales).

KPN realiseert een bovengemiddelde groei, waarmee het bedrijf laat zien dat het de tijdgeest en het sentiment in de markt goed begrijpt: een goede timing, mediamix en gelaagdheid van boodschappen.

*Bron: merkmetingen Mindtrack 2020

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare.Greenhouse, DentsuACHTUNG! en A Bigger Circle

Welke media – en mediumtypes – zijn voor de campagne ingezet?

Het doel van de campagne is tweeledig:

Het gevoel van het nieuwe normaal omarmen en een emotionele connectie aangaan met Nederland
Traffic naar de campagnepagina/online shops van de diverse proposities (in the end sales).

Voor met name de eerste doelstelling is inzet van een massamedium noodzakelijk dat in staat is om emotie over te brengen. De combinatie van beeld en geluid is het beste in staat is om emotie over te brengen, vandaar de keuze voor tv in combinatie met online video (online & social). Een aanvullende mix bereiksmedia (radio, print, billboarding tv) zorgt voor een boost van de bekendheid van de proposities en wakkert de interesse binnen een actieve doelgroep aan. In online en social passen we sequential messaging toe: consumenten worden eerst geconfronteerd met een vrij generieke IOZB-boodschap en krijgen vervolgens uitingen waarin een USP of een aanbieding wordt vertoond, afhankelijk van de pagina die ze bezocht hebben op de website. Er is voor iedere propositie een mix van video en display/link ads vervaardigd die door specifieke audiences/targeting aan het juiste publiek werden vertoond (denk aan affinity/intent audiences wifi bij Superwifi, jongeren (18-34 jaar) voor Unlimited en postcode targeting bij Glasvezel vanwege lokale verkrijgbaarheid).

Wat waren de resultaten van de campagne?

Merkbekendheid*

Top- of-Mind awareness: 36 procent naar 40 procent
Spontane merkbekendheid: 83 procent naar 92 procent
Merkoverweging: van 42 procent naar 48 procent

Merkimago*

Is betrouwbaar: 47 procent naar 58 procent
Heeft het beste netwerk: 54 procent naar 60 procent
Brengt mensen samen: 20 procent naar 30 procent

Superwifi

Propositiebekendheid: index ten opzichte van doelstelling 123
Propositie overweging: index ten opzichte van doelstelling 126
Online traffic: index ten opzichte van doelstelling 162
Sales: index ten opzichte van doelstelling 110

Unlimited

Propositiebekendheid: index ten opzichte van doelstelling 107
Propositie overweging: index ten opzichte van doelstelling 112
Online traffic: index ten opzichte van doelstelling 108
Sales: index ten opzichte van doelstelling 119

Glasvezel

Propositie overweging: index ten opzichte van doelstelling 102
Online traffic: index ten opzichte van doelstelling 141
Sales: index ten opzichte van doelstelling 160

De resultaten laten de beste uplift in merkwaarden en salesresultaten zien sinds jaren. Deze campagne bewijst dat door een slimme mediamix, boodschappen en timing bovengemiddelde groei kan worden gerealiseerd op alle parameters.

*Bron: Merkmetingen Mindtrack 2020

www.mindshareworld.com

Doet jouw bedrijf al mee?

Inzenden voor de Cross Media Awards kan nog tot juni. Is jouw bedrijf, of ben jij actief met crossmedia en wil je een case inzenden of meedingen in een van de andere categorieën? Wacht niet langer en geef je op! Op www.crossmediaawards.nl vind je alle info.