[Cross Media Case] Marlisa Docter over SheaMoisture – Be Natural Be You

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. Mindshare.Greenhouse is met de campagne SheaMoisture – Be Natural Be You in de race voor de Awards voor Case van het jaar. We spreken Marlisa Docter, Change Strategist Marketing Services bij het bureau. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij Mindshare.Greenhouse introduceren?

Mindshare.Greenhouse is met meer dan 200 media-professionals hét meest gerenommeerde en complete crossmediabureau van Nederland. We hebben volwaardige afdelingen op het gebied van onderzoek, data, creatie, tech, innovatie, branded content, strategie&consultancy en media. We hebben een bovengemiddeld aantal generalisten, consultants die over alle kanalen heen kunnen adviseren, van brand to demand en klantloyaliteit en van massa tot precisie media en marketingstrategieën. En dat we daarin succesvol zijn, bewijst ons klantportfolio dat meer dan 70 klanten telt in een grote verscheidenheid aan branches.

Daarnaast helpen we het crossmediavak verder. Zo zijn we vertegenwoordigd in 21 technische commissies, taskforces, brancheverenigingen en jury’s.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media noodzakelijk. Het realiseren van business resultaten is altijd uitgangspunt voor onze adviezen, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen en waarbij wij verder kijken dan media. Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende fases, inclusief retentie en customer lifetime value, het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap.

Wat is de naam van de case?

SheaMoisture – Be Natural Be You

Kun je de case omschrijven?

Begin 2021 lanceert Unilever haarverzorgingsmerk SheaMoisture in Nederland. Al in 1912 verkoopt Sofi Tucker Shea Butter en zelfgemaakte huid- en haarverzorgingsproducten op het platteland van Sierra Leone. In 1991 verwerkt Sofi’s kleinzoon haar wijsheden in de producten van SheaMoisture. Het gedachtegoed wordt in ere gehouden door nog steeds gebruikt te maken van Afrikaanse handgemaakte sheaboter.

Van oorsprong richt het merk zich op de black community met veelal sterk krullend haar. De ambitie is om het merk te laten groeien. Maar hoe doe je dat in land waar slecht 7 procent van de vrouwen sterk krullend haar heeft. Het is heel verleidelijk om vanuit omzet perspectief een grotere doelgroep te willen aanspreken. In Nederland heeft 49 procent van de vrouwen enigszins krullend of golvend haar. SheaMoisture biedt ook voor dit haartype de ideale verzorging vanwege het natuurlijke en intensief voedende karakter. Echter het afbreukrisico onder de primaire doelgroep is enorm. Culturele toe-eigening is iets wat sterk leeft. Hoe vind je de juiste balans tussen het respecteren van het gedachtegoed en de sterke groeiambitie?

De doelgroep is niet de enige uitdaging. Binnen de categorie heeft SheaMoisture naast een schare aan specialty brands, ook te maken met grote massamerken. Ook zij spelen steeds meer in op specifieke haarbehoeftes. De bruto offline mediabestedingen alleen al zijn boven de 30 miljoen euro, waar SheaMoisture slechts een budget van 400 duizend euro heeft. Hoe zorg je er dan voor dat iedere euro maximaal rendeert?

Om antwoord te vinden op deze vragen, voeren we een kwalitatief doelgroeponderzoek uit onder vrouwen met 1) sterk krullend haar 2) enigszins krullend tot golvend haar.

Hieruit komt naar voren dat deze eerste groep de meeste relevantie biedt omdat zij 1) een sterkere interesse hebben in natuurlijke producten, 2) bereid zijn om hier meer voor te betalen, 3) meer haarverzorgingsproducten gebruiken én 4) een sterkere interesse hebben voor specialty merken. Ook blijkt dat de bekendheid van SheaMoisture binnen deze groep nog relatief laag ligt, dus groei is mogelijk. Relevantie is hierbij extreem belangrijk gezien de merkloyaliteit binnen de haarcategorie.

Op basis van deze inzichten zetten we een ijzersterke mediacampagne neer. Om creatie & media naadloos te laten aansluiten op de doelgroep, worden ook hier inzichten uit het doelgroeponderzoek gebruikt en wordt de campagne tussentijds geoptimaliseerd. Deze aanpak leidt tot een overweldigend resultaat; in een jaar stijgt de consumentwaarde met index 473! Het marktaandeel stijgt met 2 procentpunt (Kruidvat & Ecomm). Hiermee is SheaMoisture het hardst groeiende merk.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare.Greenhouse Media.Monks en Boomerang

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De grootste uitdaging in media is om met een bruto budget van slechts 400 duizend euro deze niche doelgroep zo gericht mogelijk te bereiken. Immers wanneer targeting niet accuraat is, is de waste enorm (>93 procent) en de impact nihil.

Met behulp van doelgroeponderzoek nemen we de haarbehoeften, haarroutines en (media)gedragingen van vrouwen met sterk krullend haar onder de loep. Deze zetten we om in digitale triggers, waarmee we de doelgroep vanuit data opbouwen. Hiermee zetten we een sterke online mediastrategie neer, waarbij we de niche doelgroep zeer effectief weten te bereiken via een breed scala aan kanalen.

Denk hierbij aan het inzetten van selectieve platformen maar ook de bredere kanalen, zoals YouTube, waar we door middel van inclusion lists de doelgroep gericht bereiken. De totale campagne bestaat uit de inzet van video, social, display, artikelen via twee beautyplatforms, sponsorships en tutorials. We stemmen de creatives met zorg af op de specifieke en uitgebreide haarroutines van vrouwen met sterk krullend haar. De campagne optimaliseren we aan de hand van realtime doelgroep inzichten (middels zoekgedrag) en media metrics. Op basis hiervan scherpen we creatie, content, targeting en kanaal verhouding aan gedurende de campagne.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Business KPI

• Toename consumentwaarde index 473
• Toename Marktaandeel index 433
• Nielsen, Kruidvat & Ecom, MAT w4 2021/2022

Comms KPI’s

• Een significante uplift onder vrouwen met sterk krullend haar.

Bekendheid

• Spontane merkbekendheid index 300 eind 2021 tov eind 2020
• De geholpen merkbekendheid index 150 eind 2021 tov eind 2020
• De geholpen productbekendheid index 136 eind 2021 tov eind 2020

Aankoopintentie

• Merkaankoopintentie index 130 eind 2021 tov eind 2020  16 procentpunten verschil tussen campagneherkenners vs. niet-herkenners (M1)
• Productaankoopintentie index 139 eind 2021 tov eind 2020  16 procentpunten verschil tussen campagneherkenners vs. niet-herkenners (M1)
• Effectmeting: MSI-ACI panel, N=410, M0 = w52 2020 M1 = w52 2021

Media KPI’s

• Het aantal viewable impressies, uitkijktijden en q-visits liggen sterk boven benchmark (tot +160%) wat de relevantie van deze campagne binnen de doelgroep benadrukt.
• Uit de effectmeting blijkt dat de campagne bovenal herkend wordt door vrouwen met sterk krullend haar (index 177) in vergelijking met vrouwen met enigszins krullend/golvend haar. Dit bevestigt dat we de doelgroep gericht bereiken.

www.mindshareworld.com

www.crossmediaawards.nl