[Cross Media Exploitant] Marscha Krouwel over Hearst Netherlands

Op 8 juni worden de Cross Media Awards 2022 uitgereikt. Hearst dingt mee naar de award voor Exploitant van het jaar. We spreken Marscha Krouwel, CEO van de uitgever. Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

Kun jij Hearst Netherlands introduceren?

Hearst Netherlands telt zo’n 170 gepassioneerde medewerkers die samen met een extern netwerk van contentmakers, influencers, fotografen en digitale specialisten elke dag werken aan en voor topmerken als ELLE, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, Women’s Health, Quote, National Geographic, Quest, Men’s Health en Runner’s World. Voor deze merken creëren we toonaangevende en hoogwaardige betekenisvolle (branded) content die inspireert en mensen in beweging brengt. We innoveren, informeren en inspireren en geloven in lef, plezier, optimisme en behoefte aan positieve verandering.

Hearst Netherlands behoort tot het wereldwijde concern Hearst Corporation, met meer dan 360 bedrijven en 20.000 medewerkers actief in 150 landen. Hearst Corporation is één van de twee grootste uitgevers ter wereld. Er vindt een intensieve samenwerking plaats op het gebied van onder meer kennis, data en internationale partnerships.

Aan de basis van wat wij denken en doen liggen drie uitgangspunten:

1. Merken & Autoriteit
2. Redactioneel vakmanschap
3. Data & Performance

Hoe onderscheidt Hearst zich op crossmedia-gebied van andere media-exploitanten?

De iconische merken van Hearst hebben een grote autoriteit in de markt en staan voor betrouwbaarheid, trendmakers en bereiken allemaal een grote selectieve doelgroep. Alle merken zijn crossmediale 360° merken, die gebruik maken van video, social, print, shopping, fysieke en digitale events en podcasts.

Hearst is een een grote speler in niches als lifestyle, beauty, sport en wetenschap. We zijn inventief en wendbaar en spelen snel in op consumenten- en adverteerdersbehoeften. We hebben specialistische kennis onder meer op het gebied van digital, events en branded content centraal belegd waarbij we optimale focus hebben aangebracht en gestroomlijnd met elkaar samenwerken om onze organisatiedoelen te behalen.

Bij Hearst draait alles om de consument. Daarbij zijn data onze belangrijkste tool. Daarnaast zijn wij als geen ander in staat content in een positieve context te plaatsen. Onderzoek van Motivaction (2021) toont aan dat onze merken een positief gevoel oproepen. Onze lezers zijn sneller geneigd tot actie over te gaan.

Een focus op de consument en het inzetten op digitalisering zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Alleen door het optimaal inzetten van data en door het aanbod te verrijken met nieuwe digitale producten zijn wij in staat de consument te bieden waar hij of zij écht behoefte aan heeft.

Welke stappen heeft jouw bedrijf gezet in 2021 op crossmedia-gebied?

In 2021 is ingezet op digitale groei. In coronatijd zijn evenementen getransformeerd naar digitale evenementen: van livestreams tot Insta lunchtalks. Daarnaast is ingezet op bereiksgroei middels onze SEO-strategie om duurzamer (pull) verkeer binnen te halen. Met ruim 39 procent is Google de belangrijkste verkeersbron geworden. Daarnaast is de mediamix versterkt door een online affiliate programma met shoppable content, waarmee onze merken curator zijn van de beste selectie van producten.

Ook de kwaliteit van content is een speerpunt. We gebruiken hiervoor onze metric CVR (content view rate). Hiermee beoordelen we de kwaliteit van een redactionele pageview. De CVR geeft aan hoeveel procent van je gerealiseerde pageviews ook daadwerkelijk voor driekwart en meer uitgelezen is. In 2021 is de CVR sterk verbeterd naar ruim 72,8 procent (target: 70 procent). Videocontent-dichtheid en -distributie binnen ons platform zijn versterkt. We realiseerden 145 procent groei in onze player starts van video’s.

Ook is vol ingezet op nieuwe digitale verdienmodellen zoals e-courses, waarbij we content herpakken en verrijken en op een nieuwe manier aanbieden. We lanceerden bovendien Harpers Bazaar Business Club (exclusieve digitale nieuwsbrief, een besloten Linkedin groep, inspirerende (digitale) talks, events, e-courses en andere voordelen waarmee je je persoonlijk leiderschap kan ontwikkelen).

Tenslotte clusterden we onze digitale content in domeinen waardoor adverteerders op umfelds zoals beauty, fashion, sport & wellbeing over het gehele portfolio konden inkopen.

Cruciale stappen voor het cookieless tijdperk.

Op welke crossmedia-case van jouw bedrijf ben je trots?

We hebben een groot aantal cases waarop we erg trots zijn zoals Paula’s Choice x Harper’s Bazaar (beauty event), KLARNA x ELLE (shopping event) en Fitbit x Women’s Health (engagement) en Nespresso x Hearst. Bij al deze events is gekozen voor een mix aan media en mediumtypes waarbij de Nespresso-case een volledige 360 benadering had met een belangrijke data component. Een toelichting.

Nespresso is hét koffiemerk dat koffiedrinkers en fijnproevers voorziet van een ultiem koffiemoment. Nespresso wilde de merkvoorkeur en overweging vergroten bij het jonge, koffiedrinkende publiek. De voorgestelde mediastrategie en het grote bereik binnen de jonge doelgroep zijn voor Nespresso dé reden voor een partnership met Hearst Netherlands.

Millennials en Gen Z worden continu overladen met informatie en zijn moeilijk te bereiken. Het is cruciaal om de boodschap af te stemmen op wensen en behoeften. We startten deze samenwerking met de inzet van de Instant Insights-tool (digitale polls). De user insights die dit opleverde vormden de backbone van de contentstrategie. Door de snelle interactie aan de hand van digitale polls betrekken we de doelgroep en bieden we content waar ze daadwerkelijk iets aan hebben. Vanuit de interesses van de doelgroep hebben we vier content flights opgebouwd, met de contentstrategie informeren, inspireren en activeren in het achterhoofd.

In deze vier flights hebben de Hearst Netherlands-merken ELLE, Quote, Cosmopolitan en Men’s Health, met elk hun eigen authenticiteit en autoriteit, content gemaakt in samenwerking met Nespresso. Denk aan online branded content, event, influencers (Yuki Indy, Billie Rose en Amaka Hamelijnck), shoppable content, social media, social video’s en display.

Door de inzet van deze mediamiddelen hebben we verschillende audiences opgebouwd. Die hebben we een jaar lang gericht content getoond om zo Nespresso als sterk merk bij deze nieuwe Nespresso lovers te laden. “Co-creatie was het codewoord bij het succes van deze samenwerking, waarbij Nespresso mee heeft gelift op de authenticiteit van onze merken. Actuele trends en relevantie zijn hierin de springplank naar succes”, aldus UM.

Tijdens de jaarcampagne hebben Nespresso, UM & Hearst Netherlands samengewerkt om het beste antwoord op de doelstelling van Nespresso te realiseren door continu te blijven optimaliseren. Wij creëerden Nespresso lovers!

De campagne was erg succesvol en Nespresso koos ook in 2022 voor Hearst. Met deze campagne genereerden we 3,7 miljoen (bruto) social bereik. Binnen de vier campagne flights realiseerden we 256.000 artikel views en 500.000 video starts. In totaal heeft de campagne een KPI overscore van 49 procent behaald.

Hoe verzamelt en gebruikt Hearst data om zowel gebruikers als adverteerders beter te bedienen?

Zowel vanuit redactioneel als commercieel oogpunt is data onmisbaar. In 2022 blijkt data alleen maar belangrijker te worden, zeker als je kijkt naar ontwikkelingen rondom het cookieless tijdperk en daarom first party data steeds belangrijker wordt.

Hearst heeft grote investeringen gedaan in het CMS en het (ad)tech framework, zodat voor alle Hearst-titels één centrale en uniforme set-up is voor het opvangen, classificeren en inzetten van data. Deze uniforme set-up zorgt ervoor dat het mogelijk is voor adverteerders om op umfelds zoals beauty, fashion, sport & wellbeing over het gehele portfolio in te kopen en de boodschap aan een kwalitatieve doelgroep te serveren. Dit in combinatie met een doelgroep waarbij onderzoek heeft uitgewezen dat wij de doelgroep sterk in beweging brengen is voor adverteerders goud waard. Daarnaast zetten we de consumentenbehoefte echt centraal. Zo zijn we in staat vanuit ons CMS Instant Insights (digitale polls) over ons gehele portfolio in te zetten om inzichten te krijgen in de behoeften van onze doelgroep.

Daarnaast krijgen we veel inzichten via Q&A’s op Facebook en Instagram. Deze input speelt een cruciale rol in de contentstrategie redactioneel maar zeker ook commercieel. Dit leidt tot een sterke engagement en hiermee brengen we de consument ook in beweging.

Datagedreven werken vormt dan ook echt een rode draad in onze manier van werken.

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende vijf jaar ontwikkelen?

Ik geloof sterk in een crossmediale aanpak voor magazinemerken waarbij print een onderdeel van de mediamix blijft maar waarbij het digitale bereik en digitale verdienmodellen cruciaal zijn om toekomstbestendig te zijn. Ten aanzien van digitale verdienmodellen zetten we in op online betaalmuren, betaalde nieuwsbrieven, e-courses, digitale events en membership zoals de Harpers Bazaar Business Club. Een membership waarbij een digitale nieuwbrief, een besloten LinkedIn groep, inspirerende (digitale) talks, events, e-courses en andere voordelen waarmee je je persoonlijk leiderschap kan ontwikkelen rond het merk is opgebouwd. Ook zien we een duidelijke ontwikkeling richting experience. Als Hearst Netherlands gaan wij ons dan ook steeds meer toespitsen op experience en activatie van de consument. Dat doen we onder andere met digitale, fysieke en hybride events. Hiervoor hebben we Hearst Live opgericht. Een centrale afdeling die is gespecialiseerd in (branded) events.

En ten slotte geloven we nog steeds in de kracht van print en haar unieke en versterkende positie in de gehele mediamix. Een studie van 'Media Reactions’ die onlangs wereldwijd is uitgevoerd door Kantar, toonde aan dat magazinemerken nog altijd de sterkste reclamedragers zijn volgens de Nederlandse consument, met onze mooie merk ELLE als nr. 1.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

De grote techbedrijven nemen een sterke positie binnen het medialandschap in. De kracht van deze partijen zit veelal in de distributie van content, gemaakt door anderen, een doorgeefluik als het ware. De grote Amerikaanse techbedrijven zijn in dat licht bezien toch eerder praktische, technische hulpmiddelen. Alhoewel deze techbedrijven een belangrijke rol innemen in het leven van de adverteerder en consument geloven wij sterk in engagement en daarvoor moet je een Love Brand zijn. Dat zijn onze merken, stuk voor stuk. Sterke merken met een doelgroep die we daardoor ook goed weten te activeren. Het kenmerk van Love Brands is dat de consument zich wil hechten en loyaal is. Sterke magazine merken hebben daarnaast ook autoriteit en dat is in een tijd waarin fake news aan een opmars bezig is steeds belangrijker en relevanter. Onze eigen mooie merken hebben dus wat mij betreft een mooie toekomst. Daar zal ook in de toekomst – naast de grote techbedrijven – plek voor blijven.

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

In de toekomst werken media-exploitanten nog intensiever en structureler met partijen als mediabureaus en adverteerders samen om optimaal invulling te geven aan de steeds veranderende wensen van de consument.

Die samenwerking wordt steeds intensiever, waarbij we wel zien dat adverteerders ons ook steeds vaker rechtstreeks benaderen en dat een reclamebureau niet altijd een rol speelt. Met een interne Hearst Agency en Hearst Live voor branded content en branded event concepten is de inzet van een reclamebureau in trajecten niet altijd noodzakelijk. Alleen als de campagne met een overkoepelende merkcampagne moet aansluiten.

Daarnaast zien we een sterke groei in jaardeals waarbij Hearst Netherlands echt in een commercieel partnership met haar adverteerder en het mediabureau in een driehoek samenwerkt. Co-creatie speelt in een dergelijke relatie een belangrijke rol waarbij we het gehele jaar learnings opdoen en blijven bijsturen om tot een optimaal resultaat te komen. We zien dat dit soort langdurige samenwerkingen succesvol zijn, gestelde doelen veelal worden overtroffen en samenwerkingen worden verlengd.

Op deze pagina vind je al het nieuws en inzendingen rondom de Awards.

www.hearst.nl
www.crossmediaawards.nl