[Cross Media Persoon 2022] Gwenda van Vliet: Goede creatie maakt media ongelofelijk veel effectiever

Op 8 juni worden de Cross Media Awards uitgereikt. Gwenda van Vliet is Chief Marketing Officer bij G-Star RAW. Zij is genomineerd voor Cross Media Persoon van het jaar 2022. We spreken haar.

Kun jij G-Star RAW introduceren?

G-Star is een Nederlands merk met een echte global footprint en uitstraling. Al sinds 1989 verlegt G-Star RAW de grenzen van denim design en heeft zich ondertussen  gevestigd in meer dan 55 landen. Met als grootse regio’s de US, Japan, Zuid-Afrika en Europa.

Hardcore Denim is onze merk filosofie. Denim is onze passie. We besteden aandacht aan de kleinste details en zijn ervan overtuigd dat de mogelijkheden van denim oneindig zijn. Dit doen we op een uitgesproken, eigen en tikkie rebelse manier. We hebben de ambitie het hardste denim merk van de wereld te worden. En dit dragen we uit met ons product en campagnes.

We hebben innovatie, duurzaamheid en creativiteit als uitgangspunt. En we dagen de industrie uit, terwijl we onze impact op mens en planeet continue proberen te verbeteren. G-Star heeft 4000 points of sale, 250 eigen G-Star winkels wereldwijd en het grootste deel van de omzet komt uit onze e-com of digitale partners.

Wat zijn jouw activiteiten bij G-Star RAW?

Ik ben verantwoordelijk voor het merk en alle uitingen daarvan. De visie, strategie, creatie, en media. Maar ook winkels, activaties, collaboraties, PR. Alles wat je ziet en voelt op de verschillende touch points.

We doen dit met een global team vanuit Amsterdam maar in nauwe samenwerking met de teams in de regio’s zodat we altijd lokaal relevant zijn. De campagnes zijn global. In de regio werken we vooral met influencers en activaties die op social buzz moeten genereren.

In 2019 mocht ik bij G-Star komen werken, en sindsdien zijn we teruggegaan naar onze core: denim. We hebben de afgelopen jaren gewerkt aan deze basis en naar een always-on media strategie in onze key markten. (VS-Japan-Zuid Afrika-EU).

In a nutshell: herrie maken. Zorgen dat we opvallen met bijzondere campagnes en  activaties. In sommige regio’s sturen we vooral op merkbekendheid, in andere regio’s waar merkbekendheid hoog is sturen we vooral op brand love. 

Wat is jouw visie op crossmedia?

Communicatie en media is diverser dan ooit, en relaties met klanten opbouwen is belangrijker dan ooit. Daarom zijn insights rond de klant, zijn gedrag en zijn wensen ontzettend belangrijk. En dan gaat het voor ons veel meer over what makes them tick en hoe we ervoor zorgen we ervoor dat wij opvallen in de berg aan communicatie.

De truc om door middel van de ideale media mix het maximale uit je marketing euro halen kan in principe iedereen leren. Het efficiënter en effectiever maken, segmenteren, de consumer journey - dat is voor mij de machine. Die moet ook staan en is heel belangrijk, maar die maakt uiteindelijk niet het echte verschil, in mijn optiek. Het echte verschil maak  je met creatie. Goede creatie maakt je media ongelofelijk veel effectiever. Het is een accelerator op alles.

Dus mijn visie is dat creatie op 1 komt. Creatie met opvalwaarde. Want creatie zonder opvalwaarde is duur. En natuurlijk moet die content gestuurd worden door het kanaal waarop we deze uitserveren. Soms leeft een campagne alleen op social. Soms is het PR gedreven. Dan weer TV. En bij grotere campagnes komt alles bij elkaar. Maar onze driver is altijd: Past het bij G-STAR? Vinden we het cool? Valt het op? Wat is het objectief? En dan: wat hebben we, waar nodig om het bij onze consument af te leveren

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

Media krijgt steeds een andere vorm. Grenzen tussen mediatypen verdwijnen, consumenten zijn makers en de fysieke wereld vermengd zich met de virtuele wereld, en hiermee verandert ook communicatie en media gebruik. Ik geloof nog steeds in een mix tussen traditionele en nieuwe media, want we willen de consument volgen waar ze is. Maar we zien ook bij G-Star dat die consument heel hard verschoven is naar consumptie in de  digitale wereld.

Die extreme groei zorgt er ook voor dat onze consumenten verwachten op een makkelijke, leuke en snelle manier informatie te krijgen. Die instant gratification is heel belangrijk. Alles moet gelinkt zijn, en van een hoog esthetisch niveau in ons geval. Als een onderdeeltje van de schakel niet klopt dan heeft dat direct effect.

Ondertussen zijn bijna al onze consumenten actief op social media. Dat betekent dus dat je bijna iedereen middels een platform kan bereiken. Maar ook iedereen kan daar content op maken. Of je nu een merk bent of creator. Daarom is het voor merken ook zo’n uitdaging om through the clutter te breken. Doe dat maar eens op een authentieke en effectieve manier. (side-note: G-STAR uitgeroepen tot beste TikTok-account in 2021 en beste Instagram-account Q1-2022).

En daarnaast zijn wij natuurlijk ook bezig met onze stappen in het metaverse. We hebben onze eerste NFT’s verkocht. Met groot succes! Het is een wereld waarin ik eerlijk gezegd ook nog niet precies weet wat en hoe we het moeten doen, maar het is er en we kunnen er niet omheen.

Het blijft een constante zoektocht naar de juiste vorm en boodschap op het juiste kanaal. De one-fits-all campagnes zijn echt verleden tijd. Maar dat maakt het natuurlijk ook veel interessanter. Dus van traditionele media naar nieuwe media naar synthetische media, het is een interessante mix waarin we als merk constant moeten blijven meebewegen naar de  juiste combinatie van de consument, data, communicatie, kanaal, distributie en creatie

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

We monitoren en valideren onze cross mediale campagnes constant door middel van data. Hoeveel mensen bereiken we echt? Hoe vaak? Waar moeten we op inzetten op welk moment? En wat moeten we inzetten? Moet de content aangepast worden? Moeten we opschalen?

Hierdoor vormen we de ideale mix per regio om het juiste bereik te genereren. En ook om te voorspellen hoeveel we moeten investeren om een bepaalde doelstelling te bereiken.

We tracken real time op campagne en merkniveau. Zodat we dagelijks kunnen bijsturen om tot die perfecte mix te komen. Daarnaast mappen we de losse kanalen naast elkaar zodat we de overlap in kaart kunnen brengen. Zien we een search uplift als er een campagne life gaat? Gaat de traffic omhoog?

Door die data en informatie zien we ook hoe we performen ten opzichte van onze concurrentie. Het geeft je dus handvaten. En het maakt beslissingen maken makkelijker.

Hierdoor kunnen we snel schakelen, hebben we controle, kunnen we optimaliseren en een zo hoog mogelijke ROAS garanderen.

Daarnaast is personalisatie natuurlijk ook een groot onderwerp. Hierdoor trek je ook makkelijker de aandacht dan met generieke content en de interactie is groter. Dus we verzamelen we zoveel mogelijk beschikbare data over onze klanten op allerlei verschillende touch-points, zodat we een beeld kunnen schetsen over de interesses en behoeftes en ze de juiste communicatie op het juiste moment kunnen uitserveren

Op welke crossmediale case of crossmediaal product van dentsu ben jij trots?

Op onze Snoop-case natuurlijk!

De kracht van crossmediale communicatie zit in het optimaal benutten van verschillende media. Door te segmenteren in boodschap en creatie. En door ervoor te zorgen dat elke stap in de customer journey opvalt en iets toevoegt aan de campagne en boodschap.

De Snoop campagne zit precies zo in elkaar. 1 Hero film diende als content bucket voor stills, gifjes, social content, mini filmpjes, behind the scenes, influencers, murals, windows, tv, radio – er is geen medium in de mix waar we geen unieke content voor gemaakt hebben. En al die stukjes bij elkaar vormden de complete puzzel. Ik ben echt trots hoe we dat in deze campagne met ieders expertise uit het team met elkaar gedaan hebben en ook nog eens lokale nuances van US of Japan hebben meegenomen.

Daarnaast vind ik het ook interessant aan deze case dat we Snoop als kanaal gedefinieerd hebben. Met zijn 160M volgers precies in onze key-markten, mag je dit niet natuurlijk niet laten liggen. Media is in de US duur. Met zo’n accelarator als Snoop kan je echt het verschil maken. Het heeft PR en media waarde.

Een paar highlights:

• 1300 publicaties met een reach van 1.6 B.

• 72 procent ad recall

• View rate video 46 procent

• Video post 2 M views op instagram

• Brand image uplift – Brand love uplift (significant)

De optelsom van al deze media-uitingen binnen dit totaalconcept heeft ons laten zien hoe belangrijk het goed inrichten van een crossmedia campagne is. Het beste bewijs hiervan is dat we tijdens onze research bijna geen respondenten konden vinden in onze doelgroep dit niet op de een of andere manier exposed waren tot onze campagne.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van 2021?

We hebben enorm veel herrie gemaakt in 2021 en we zijn door middel van diverse campagnes en activiteiten heel zichtbaar geweest op een manier waar we hardcore denim in al zijn facetten hebben laten zien. Van de grote global cross mediale campagnes tot buzz campagnes die voornamelijk leven op social. Van een collab met een megaster tot een collab met de monniken van La Trappe. Van onze hardcore denim campagnes tot een activatie met G-Star tailors of een techno feest tijdens ADE in ons kantoor.

Daarnaast is er constant effectiviteit getest om tot een ideale mix te komen met een homerun in Q3 middels Snoop. Het model werkt voor G-STAR. We zien verschuivingen in al onze vooropgestelde parameters.

Ik ben ervan overtuigd dat een effectieve, goede, cross media campagne alleen te bewerkstelligen is als je cross functioneel, cross afdeling, cross suppliers en cross agencies werkt. Het is kruisbestuiving. Het is samen dingen groter en beter maken. Ieder vanuit zijn expertise. En dat hebben we gedaan.

Hier staat een overzicht van alle genomineerden voor Cross Media Persoon 2022

www.g-star.com/nl
www.crossmediaawards.nl