interview
Dentsu Cross Media Bureau van het Jaar 2022
Dentsu is Cross Media Bureau 2022. Dentsu kreeg de prijs tijdens Cross Media Diner & Awards op 8 juni in de Kromhouthal Amsterdam.
De Jury: Dentsu onderscheidt zich door samenwerking. Niet alleen met klanten en exploitanten maar ook met concurrerende bureaus, waardoor er minder focus komt op het afpakken van klanten. In 2021 heeft dentsu grote stappen gezet, mede door de komst van Ruud de Langen. Het team is super. Dentsu durft risico’s te nemen en tikt crossmediaal alle boxen aan.
Hier staan alle nominaties voor Cross Media Bureau 2022.
Lees hier het winnende case-interview met Michael Willems, Director of Strategy en Planning Benelux van dentsu.
Kun jij dentsu introduceren?
dentsu Benelux is onderdeel van dentsu internationaal. Het is onze doelstelling om samen met merken betekenisvolle vooruitgang te boeken en hiermee een bijdrage te leveren aan duurzame groei. We creëren de best mogelijke oplossingen en diensten, zodat nieuwe mogelijkheden ontstaan die groei en business transformatie over de gehele consumer journey realiseert. dentsu is het meest geïntegreerde agency netwerk in de wereld en levert diensten binnen de servicelijnen Creative, Media en CXM. In hun wereldwijde netwerk werken 46.000 gepassioneerde collega’s in 143 markten voor 85 van de top 100 adverteerders. In de Benelux zijn 700 collega's actief in de drie servicelijnen en wordt er gewerkt op klanten als KLM, Heineken, KLM en T Mobile.
Hoe onderscheidt dentsu zich op crossmediaal gebied van andere bureaus?
Integratie is voor dentsu het sleutelwoord voor positionering. Wat we integreerden? De verschillende bureaulabels Carat, iProspect, Vizeum en dentsuX gingen op in dentsu Media. Geleid door een vernieuwd managementteam dat multidisciplinaire klantteams aanstuurt als allereerste bureaugroep binnen één P&L in de Benelux. Benelux? Ja, want we integreerden ook de Nederlandse en Belgische organisatie.
Naast integratie is innovatie verankerd in ons DNA sinds de start van dentsu in 1901 in Japan. Naast de Media-servicelijn is er ook een Creative (dentsuAchtung) en een CXM (Consumer Experience Management, Merkle) servicelijn. Vanuit de internationale missie dat we het meest geïntegreerde agency netwerk in de wereld willen zijn, helpen we onze klanten door niet alleen binnen media de complete funnel te bedienen, maar vanuit meerdere servicelijnen voor ze te kunnen werken. Voorbeelden van dit laatste zijn KLM waar we creatie en media geïntegreerd aanbieden en Albert Heijn waarbij we zowel de media- als CXM-opdracht geïntegreerd uitvoeren.
Welke stappen heeft dentsu in 2021 gezet op crossmedia-gebied?
We hebben onze belofte van geïntegreerd werken door laten klinken in wat we voor klanten doen. Binnen het mediabureau hebben we bijvoorbeeld de jarenlange relatie op digitale dienstverlening voor Intergamma uitgebreid naar strategie en uitvoering voor de totale middelenmix.
Op een andere klant – Albert Heijn – hebben we de Albert Heijn Marketing Machine ontwikkeld. Samen met GainTheory is de bestaande Marketing Mix Modelling naar een next level getild. Deze tool geeft op continue basis inzicht in de ROI van de verschillende kanalen, formaten en publishers. Daardoor is het mogelijk om maximale impact uit alle media-euro’s te halen. De wijze waarop Albert Heijn en dentsu de data en uitkomsten van dit model toepassen is onderscheidend in de markt, innovatief en vooral effectief.
Dentsu is ook voorloper in faciliteren van een fysieke plek waarin klanten en hun relaties samenwerken om echte integratie te bewerkstelligen. Voor Ahold is eerder een ruimte gecreëerd waarin dentsu, klant, en bureaus samenwerken. Voor de KLM is afgelopen jaar daarvoor The Terminal ontwikkeld. KLM is ook een perfect voorbeeld van de integratie van twee servicelijnen. We wonnen zowel de creatieve als de mediapitch door deze geïntegreerd aan te vliegen.
Op welke crossmedia-case van jouw bureau ben je trots?
Heel trots zijn we op de hier al genoemde case voor Albert Heijn. Deze zorgt voor maximale regie van alle kanalen. De drijvende krachten hierachter zijn Director Marketing Channels Joris Lak van Albert Heijn (ook voorgedragen voor Cross Media Man van het Jaar) en Suzanne Klein (Head of Marketing Intelligence bij dentsu). De volgende case hebben we ingezonden voor de categorie Innovatie bij de Cross Media Awards, een beschrijving:
In 2021 heeft AH samen met GainTheory en dentsu de bestaande Marketing Mix Modelling (MMM) naar een next level getild door een nieuwe innovatieve tool te ontwikkelen die continu inzichten geeft in de prestaties van de ingezette kanalen: de Albert Heijn Marketing Machine. Hiermee gaat Albert Heijn weg van gut-feeling en effectonderzoek achteraf en baseren zij alle marketing beslissingen op vooraf voorspellende kracht van data.
De Albert Heijn Marketing Machine is kortweg een attributiemodel dat bestaat uit meer dan 80.000 data punten per jaar. Het gaat veel verder dan reguliere Marketing Mix Modelling. Waar een MMM op jaarlijkse of hooguit halfjaarlijkse basis wordt gedaan, gaat de marketing machine over continu ROI optimaliseren per touchpoint. In de modellen zijn alle variabelen meegenomen die mogelijk invloed hebben op de omzet van Albert Heijn. Denk aan brand health data, communicatie effecten, kliks, impressies, GRPs, creatie, formaten, campagne budgetten, kanaal kosten, store en e-commerce sales. Door deze gegevens te modelleren en in een werkbare tool te gieten, heeft Albert Heijn inzicht in de ROI (return on investment) van alle campagnes. Dit stelt de supermarkt in staat om zowel strategische vragen over optimale jaarlijkse mediabudgetten, als tactische en operationele vragen over allocatie per kanaal per publisher, formaat of spotlengte te beantwoorden. Daarnaast geeft het AH en dentsu gedetailleerde inzichten binnen kanalen. Deze ‘key beliefs’ worden dagelijks door de verschillende specialisten toegepast. En het allerbelangrijkst: AH en dentsu weten exact wat en op welke manier de investeringen bijdragen aan omzet. Deze way-of-working heeft geleid tot 12 procent hogere ROI van media ten opzichte van 2020, wat zich ook door vertaald heeft naar extra omzet.
Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?
Creatie speelt een belangrijke rol op verschillende niveaus binnen een funnel of de journey. Aan de voorkant spelen merkcampagnes een grote rol. In de midfunnel kan social content heel belangrijk zijn. Aan het einde van de rit, als de conversie moet plaatsvinden, is er vaak ook sprake van geautomatiseerde creatie (dynamic creative). Over het algemeen zie je dat in elke fase veelal een verschillend bureau is aangehaakt, daarmee kan de consistentie en coherentie van de communicatie in gevaar komen. De data die in elke fase van de journey worden verzameld komen vaak bij het mediabureau bijeen. Het liefst zet je creatie en media dan ook in één ruimte voor alle fasen waar creatie nodig is.
En dat is precies wat dentsu gedaan heeft. dentsuAchtung is het creatieve bureau dat zowel op positionering en campagnes kan werken als op social content en product & experiences, door de hele funnel dus. Samen met dentsu Media zitten zij niet alleen in hetzelfde gebouw, maar werken ze voor de KLM geïntegreerd samen in één ruimte (The Terminal) om wereldwijd campagnes te creëren en distribueren en deze continu te optimaliseren op basis van data, want creatie is en blijft de belangrijkste factor voor effect.
Hoe helpt dentsu klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?
Éen paradepaardje is hierboven al beschreven, met de Albert Heijn Marketing Machine verzamelen we data op allerlei gebied. Dat leidt tot 80.000 datapunten die wij weten om te zetten in optimalisatie van kanalen en hun inhoud. Met als resultaat verhoogde ROI.
Voor al onze klanten hangt dentsu de filosofie aan van de Attention Economy aan. In het kort gezegd gaat het daarbij om mediaplanning te veranderen van een kans om gezien te worden naar een daadwerkelijke kans om te communiceren. Dankzij jarenlang onderzoek naar aandacht in samenwerking met Lumen, TVision en Amplified Intelligence hebben we veel data verzameld hoe de aandacht van de consument per kanaal invloed heeft op merkherkenning en aankoopgedrag .
We ontwikkelen binnen deze gedachte ook tooling zoals Quality View. Via speciale toegang tot YouTube data kunnen we hiermee merken helpen om betere contextual targeting te realiseren. Daarmee realiseren we aantoonbaar langere uitkijktijden, meer zichtbaarheid in de juiste context tegen gemiddeld lagere kosten per contact). Ook zijn wij trots op onze CCS-propositie. Deze unieke tool maakt dentsu in doelgroepanalyses écht onderscheidend omdat we het énige bureau zijn dat in het NOM panel respondenten extra uitvraagt naar kwalitatieve informatie (over dagelijkse interesses en merk voorkeuren) voor betere inzichten en planning.
Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?
We vinden dat creatie en media weer dichter bij elkaar moeten kruipen. Een goed plan met een slecht idee is namelijk hetzelfde als een slecht plan met een goed idee; niets! Het (digitale) landschap is zo gefragmenteerd dat voor snelheid en consistentie er een geïntegreerde aanpak nodig is. We faciliteren dit enerzijds door fysieke ruimte te creëren waar we met onze klanten en hun bureaus samenwerken. Ook als ze geen onderdeel van de dentsu groep zijn. Voor Ahold is een ruimte ingericht waarbij op dagelijkse basis bijvoorbeeld TBWA, Boomerang, MPG en dentsu samen werken.
Adverteerders inhousen ook tegenwoordig veel meer, niet alleen digital, maar ook creatie. Daarbij wordt het nog belangrijker dat reclame- en mediabureaus goed blijven samenwerken met deze adverteerders. Voor bureau die vanuit hun kerncompetentie spreken is het belangrijk bij de adverteerder telkens de frisse blik te leveren en ervoor te zorgen dat er geen tunnelvisie ontstaat. En natuurlijk heb je zo ook toegang is tot 'cross category learnings'.
Ook voor het opleiden van talent voor inhousen en het implementeren van nieuwe technologie is de nauwe samenwerking met bureaus en adverteerders essentieel.
Uitgelicht
