Marketing Report
DPG Grow: Aandacht moet je verdienen, niet opeisen nieuws

DPG Grow: Aandacht moet je verdienen, niet opeisen

DPG Media en Unravel Research hebben in 2021 uitgebreid onderzoek gedaan naar oorzaken en gevolgen van aandacht in online advertising.  Daarbij gaat het om de werking van aandacht, onder het motto Aandacht (be)grijpen. Hierin werden meerdere onderzoekstechnieken op een geheel andere wijze gecombineerd.

Daarbij gaat het om de vraag wat gaat er schuil achter een succesvolle poging om de aandacht van een bezoeker naar je advertentie toe te trekken? En onder welke omstandigheden mondt deze aandacht uit in een meetbaar sterker merk?

Neurowetenschappelijk onderzoek

De aandachtsprocessen werden live gemeten met eye tracking en EEG (hersenactiviteit). Vervolgens werden de oorzaken en gevolgen van die aandacht nauwkeurig ontleed door het afnemen van neurale associatietests. Tot slot werd machine learning ingezet om de invloed van context te classificeren

Geforceerde aandacht leidt tot negatieve emotie

Terugkerend inzicht is dat online advertentievormen die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toetrekken, juist op minder positieve emotie in het brein kunnen rekenen. Er is een negatieve relatie tussen wat het meest opvalt en wat het meest gewaardeerd wordt. Een advertentie die schreeuwt om aandacht, wekt over het algemeen geen verlangen in het geadverteerde merk of product op. Technieken die in de eerste instantie goed opvallen, kunnen zich dus in een later stadium tegen de advertentie keren zodra deze eenmaal verwerkt wordt.

Aandacht (be)grijpen

Dit inzicht onderstreept het belang van goed begrip van de totale werking van aandacht: hoe wordt aandacht gegrepen en onder welke omstandigheden levert die aandacht de gewenste impact op? Een effectieve online campagne trekt de aandacht op basis van werkelijke relevantie en interesse, zodat die prille aandacht uitmondt in de gewenste emotionele en gedragsmatige impact.

Het onderzoek Aandacht (be)grijpen bracht meerdere praktische inzichten aan het licht die hierbij ondersteunen, onderverdeeld in drivers van aandacht op basis van uiting, context en individuele verschillen. Kortom: aandacht grijpen door aandacht te begrijpen. De komende maanden zal DPG Grow deze praktische inzichten verder onthullen. Het gaat dan bijvoorbeeld om handvatten over hoe de boodschap en creatie slimmer kan worden afgestemd op de campagnedoelstelling.

www.dpggrow.nl
www.dpgmedia.nl

Abonneer je op onze nieuwsbrief