[DPG Grow] Campagne Dranquilo helpt om aan te geven dat je niet drinkt

Inspiratie voor een campagne kan men overal vandaan halen, uit de eigen omgeving, via social media, door te reizen maar ook door te kijken naar anderen. En al helemaal door te kijken naar campagnes die een prijs hebben gewonnen. Daarom hierbij eenkele cases die zijn bekroond met een SAN Accent: dé prijs van, voor en door adverteerders.

De case

Bijna 1 op de 5 Nederlanders zou minder alcohol willen drinken. Dat voornemen blijkt vaak nog lastig te verwezenlijken door de sociale druk: alcohol drinken is de norm. Om daar verandering in te brengen, is een nieuwe term ontwikkeld: Dranquilo. De term is gebaseerd op het Spaanse of italiaanse tranquilo, dat kalm aan of rustig betekent en staat dus voor 'kalm of rustig aan met drank. Dranquilo moet net zo'n fenomeen worden als Bob en mensen helpen om op een luchtige manier aan te geven dat je niet, of minder, drinkt.

Het concept

Een campagne van de overheid over minder alcohol drinken moet natuurlijk niet betuttelend zijn. Dranquilo laat op luchtige wijze zien dat geen of minder alcohol drinken heel normaal is en je niet buiten de groep valt als je geen alcohol drinkt. In ruim tien commercials komen verschillende doelgroepen en situaties voorbij. In iedere situatie kiest de hoofdrolspeler er bewust voor om dranquilo te blijven. Voor sommigen gaat dat over een rondje overslaan, voor anderen gaat het bijvoorbeeld over een avond of een maand. Zo wordt een nieuwe norm zichtbaar.

Media- en middelenstrategie

Om Dranquilo neer te zetten als een nieuwe norm voor heel Nederland, was het belangrijk om in de campagne veel verschillende doelgroepen te laten terugkomen. Daarom is ervoor gekozen om veel korte video's te ontwikkelen: tien video's van tien seconden.

Doordat in de video's steeds andere doelgroepen centraal staan, bouwt de campagne aan een breed gedragen nieuwe sociale norm. De meerjarencampagne is gelanceerd in het straatbeeld met buitenreclame en de video's zijn via social media ingezet. De term werd meteen goed opgepakt in de media: van RTL Nieuws tot Beau en NPO Radio 1.

Dranquilo werd binnen drie weken al uitgeroepen tot 'woord van de week' door de woordbewaarder van de Dikke Van Dale. Zo draagt een optimale middelenstrategie bij aan het bouwen van een nieuw maatschappelijk fenomeen!

In gesprek met...

Annette Menheere en Judit de Graaff over hun succesverhaal Dranquilo. De case Dranquilo won in 2021 een SAN accent. Een creatieve en succesvolle campagne, waar we allemaal van kunnen leren. Daarom gingen wij het gesprek aan met Annette Menheere, communicatiestrateeg bij Ministerie van VWS en Judith de Graaff, accountdirector van Roorda reclamebureau. Wij zijn benieuwd hoe hebben ze deze campagne gerealiseerd en wat hebben zij ervan opgestoken? Voor welke aanpak/ media-inzet hebben jullie gekozen en waarom?

Annette Menheere en Judith Graaff: "Hoe zorg je ervoor dat mensen zich vrij voelen om in een sociale setting geen alcohol te nemen als alcohol drinken de norm is? Zonder betuttelend te zijn. Dat was onze opdracht. Omdat alcohol zo diepgeworteld zit in onze sociale cultuur, hebben we tijd nodig om de huidige norm te laten wankelen. Kleine stapjes. We beginnen met zichtbaar maken dat het drinken van geen alcohol normaal is. Bij alle (doel)groepen, in allerlei sociale settings en op alle momenten: ook zonder alcohol hoor je erbij.

We bedachten de term Dranquilo. Een aanstekelijk begrip om aan te geven dat je even geen alcohol wil. Een woord dat de boodschap meteen duidelijk maakt en wat klinkt als een goed alternatief voor een alcoholisch drankje. Je hoeft niet meer te verantwoorden dat je even niet drinkt. Uit de concept test blijkt dat de term alle doelgroepen aanspreekt. Goed nieuws.

En dat blijkt! We gaan live met een aantal korte video’s (helaas konden er door de lockdown slechts 5 uitgezonden worden, we hebben er 10 gemaakt). Elke video laat een andere (leeftijds)groep zien in een voor hen relevante sociale setting. Door omstandigheden konden we geen breed massamedium inzetten. We gingen dus live online met onlinevideo’s en social storys. De campagne werd geweldig opgepakt in de media. We haalden dan ook een schitterend resultaat met free publicity. En dat samen zorgde ervoor dat in 3 weken tijd (!) 1 op de 3 Nederlanders de term Dranquilo al kende."

Als je terugkijkt op de campagne, zou je bepaalde dingen anders hebben gedaan?

"Het net voltrok zich om ons heen: we werden door de directe en indirecte gevolgen van de pandemie steeds verder gekort tijdens de uitwerking en bij de beoogde mediastrategie. Dat maakt je creatief: omdenken in wat wél kan en misschien nog wel béter kan werkt. Als opdrachtgever had ik graag eerder een vervolg aan de campagne gegeven, als dat mogelijk was geweest."

Wat wil je meegeven aan de lezer?

"We gunnen het een ieder om in een campagneproces uit z’n comfort zone te durven stappen. Je te laten verrassen zonder je verantwoordelijkheid en doel uit het oog te verliezen. En om altijd nieuwsgierig te blijven naar het perspectief van de ander!"

www.dpggrow.nl

Lees ook:

[Case] Gerichte branded content leidt tot meer websitebezoek voor BOM
[Case] Inzet van DATALab helpt Mitsubishi Motors aan zeer goede CPA-resultaten
[Case] GROHE werft 350 aanmeldingen in samenwerking met vtwonen
[Case] DPG Media zet sporters in het zonnetje met Oranje Boven
[Case] DPG’s crossmediale full funnel-strategie voor QWIC