[Interview] Ivar Schutte: Nationale Bioscoopbon personaliseert, digitaliseert en groeit tegen de stroom in

Ivar Schutte is algemeen directeur van de Nationale Bioscoopbon. In juni werd een vernieuwd concept met campagne gelanceerd waarbij de bioscoopbon voortaan kan worden gepersonaliseerd. Wij spreken hem.

Kun je vertellen wat een digitale gepersonaliseerde bioscoopbon is en hoe deze tot stand is gekomen ?

Daarvoor moeten we twee jaar terug. In mijn loopbaan heb ik aan de bioscoop- en distributeurszijde gewerkt maar mijn kennis van de cadeaukaartenmarkt in Nederland was vrij beperkt toen ik instapte bij de Nationale Bioscoopbon. Ik begon vooral met vragen: Hoe ziet de markt er uit, wat beweegt kopers, wat zijn hun overwegingen, hoe ziet het concurrentieveld eruit.

Ik werk graag op basis van klantinzichten en data en ben begonnen met de bestaande data goed te analyseren en daar waar we kennis misten, onderzoek in te zetten. Hieruit kwam naar voren dat de Nationale Bioscoopbon weliswaar een zeer hoge naamsbekendheid heeft, maar dat het product zelf vaak een impulsaankoop is en door velen wordt gezien als, wat wij noemen, een envelopje +. Het is één stapje minder persoonlijk dan geld geven maar daar houdt het wel op.

Wat als we van de Nationale Bioscoopbon nu eens een bon kunnen maken die niet alleen leuk is om te krijgen maar ook leuk is om te geven? Die ambitie heb ik meegegeven aan mijn bureaus - Selmore en DotControl - waarbij de missie van de Nationale Bioscoopbon áltijd centraal moet staan: Het stimuleren van bezoek aan de Nederlandse bioscopen en filmtheaters.

Naast de missie was er nog een ander uitgangspunt essentieel: digitaliseren. Met de Nationale Bioscoopbon liepen we ver achter op dit gebied en ik ben er van overtuigd dat daar de groeikansen voor ons liggen. Door vervolgens de bureaus écht mee te nemen in onze missie, visie en strategie - en tegelijkertijd alle creatieve ruimte te geven - komen we samen tot bijzondere ideeën.

De campagne is samen met Selmore tot stand gekomen. Hoe is deze campagne ingericht?

Wat is jouw eerste bioscoopherinnering? Met deze vraag begin ik vaak een presentatie of gesprek. Stel jezelf die vraag maar eens. Je gedachten gaan terug naar dat ene moment. Vaak weet je nog precies met wie je was, in welke bioscoop het was en naar welke film je ging. Dat is waar het om draait als wij nadenken over het personaliseren van de Nationale Bioscoopbon. Ik wil wegblijven van termen als creating memories, maar feit is wel dat een bezoek aan een bioscoop of filmtheater vaak meer is dan de film zelf.

Dit herkenden de mensen van Selmore heel goed, er werken daar gelukkig veel bioscoopfans. De campagne is een gevolg van onze nieuwe positionering en het daarbij ontwikkelde digitale product. De digitale bon is de basis en dat wat daarmee allemaal mogelijk is wilde we duidelijk maken in een campagne. Dus, eerst werken aan het bewijs en dit vervolgens vertalen in de juiste belofte in de campagne. De campagne is daarmee deels functioneel (je ziet wat er allemaal mogelijk is) maar leunt ook sterk op plezier (van het geven en het krijgen) en de emotie die hoort bij een bioscoopavond.

De Nationale Bioscoopbon is voor 3 LOVIE Awards genomineerd. Hoe verklaar je dat?

De Lovies zijn het Europese zusje van de Webby Awards en daar dan drie keer voor genomineerd worden is wel echt een mooi compliment voor ons werk. Ik zeg wel ons, maar DotControl, het digitale bureau waar we mee samenwerken verdient hier wel de credits. Nadat Selmore op basis van de visie een geweldig vernieuwend concept had bedacht was de grote volgende uitdaging dit concept te vertalen naar een gebruiksvriendelijke online interface.

In DotControl hebben we het juiste bureau gevonden dat in staat is gebleken om ons idee te realiseren. De sleutel van het succes hierin is ook weer vrijheid en vertrouwen. Wat mij betreft zijn bureaus en opdrachtgever in zo’n proces volledig gelijkwaardig aan elkaar. Uiteraard ben ik uiteindelijk eindverantwoordelijk en moet de finale goedkeuring geven, maar DotControl heeft alle ruimte gekregen om kritisch mee te denken en ons uit te dagen om steeds een stapje verder te gaan in design en gebruiksvriendelijkheid. De drive waar ik eerder op doelde bij Selmore zie ik ook bij DotControl terug, met als resultaat een product dat door de doelgroep omarmt wordt en, zo wijzen deze nominaties uit, ook door vakgenoten gewaardeerd wordt.

Wat is het resultaat geweest van de campagne? Merken jullie omzetgroei, hoe groot is deze?

Dit is een vraag die best lastig te beantwoorden is. Omdat we een closed loop cadeaukaart zijn (een kaart die alleen voor één doel in te zetten is), hebben we een sterke relatie met de ontwikkelingen in de bioscoopmarkt. Neem de afgelopen jaren als voorbeeld. In 2021 heeft de bioscoopbranche geen normale week gekend. Bijna 30 weken waren de Nederlandse bioscopen volledig gesloten vanwege de coronacrisis en alle andere weken waren er beperkende maatregelen. Dat heeft niet alleen een heel groot effect gehad op bioscoopbezoek, maar ook op de verkoop en het verzilveren van de Nationale Bioscoopbon.

Dit jaar heeft de bioscoopbranche opnieuw een aantal grote uitdagingen waardoor het verloop in bezoekersaantallen fluctueert. Daarnaast zien we een negatieve ontwikkeling in de verkoop van cadeaukaarten die momenten weg vertegenwoordigen. Twee belangrijke parameters met een dalende trend. Onze omzet daarentegen groeit tegen die stroom in en we stevenen af op ons beste jaar ooit. Toch vind ik het altijd lastig om dat dan 1-op-1 aan de campagne te koppelen. De cijfers wijzen op een sterk positief resultaat, maar die balans kan ik pas echt in januari 2023 opmaken.

Merken jullie ook een shift van de fysieke bioscoopbon naar de digitale variant?

Absoluut. Niet alleen zien we de verkopen via ons platform groeien, ook het aandeel van ons volledige digitale product maakt daarin een grote sprong. In de afgelopen jaren bestond meer dan 90 procent van onze weborders uit de fysieke bon en de overige 10% was de digitale voucher. Die verhouding is nu, na krap 4 maanden al verschoven naar 50/50.

Hoe werken jullie als stichting richting de bioscopen?

In mijn functies voorafgaande aan de Nationale Bioscoopbon heb ik veel gewerkt aan merkstrategieën en herpositioneringen. Een heldere duidelijke missie daarin is essentieel. Voor mijn komst was er minder aandacht voor deze missie en werd de Nationale Bioscoopbon vooral commercieel neergezet om concurrentie te bieden aan andere cadeaukaarten. Het eerste wat ik heb gedaan is de missie weer centraal stellen. De bureaus weten dat ze geen ideeën of voorstellen hoeven te doen als die niet bijdragen aan deze missie. In de missie draait het om bioscopen én filmtheaters. Gezamenlijk een kleine 300 in Nederland. De Stichting Nationale Bioscoopbon moet mijns inziens een onafhankelijke partij zijn die het bezoek moet stimuleren aan álle bioscopen en filmtheaters, groot en klein. We proberen dan ook goed te luisteren naar iedereen en feedback mee te nemen in de verdere ontwikkeling van onze producten, met als doel dat iedere bioscoop zich herkent in de Nationale Bioscoopbon.

De campagne voor de nationale bioscoopbon was alleen digitaal en in de bioscopen. Zal deze komend jaar ook via meer media te zien, zo ja welke?

We zijn de campagne gestart met bioscoopreclame en online. Aanwezigheid in de bioscoop is logisch, je wil daar zijn waar mensen ontvankelijk zijn voor je boodschap. Online hebben we ook sterk ingezet op doelgroepen en momenten. In september hebben we de campagne aangevuld met Out of Home. Ook hier is goed gekeken naar locaties en momenten waar mensen ontvankelijk zijn voor de boodschap. Zoals je al aangaf zijn we een stichting, een stichting zonder winstoogmerk.

Doel is om alle bioscoopbonnen die gekocht en gegeven worden ook ingewisseld te krijgen bij de bioscopen. Zo dragen we bij aan de missie. Aan een bon die in de la blijft liggen heeft niemand wat. Dit betekent wel iets voor onze budgetten. Het marketingbudget bestaat uit een vast percentage van de omzet.

Begrijp me niet verkeerd, we hebben daar niets te klagen, maar het zorgt er wel voor dat we keuzes moeten maken. 2022 stond in het jaar van ontwikkeling van onze herpositionering en ons digitaal product. In 2023 is er dan weer meer ruimte voor communicatie en media en zullen we deze keer breder inzetten. Welke middelen dat zijn weet ik nu nog niet, daar moeten we voor wat betreft effectiviteit goed naar kijken, maar ik sluit geen enkel middel op voorhand uit.

Nederland heeft een nationale bioscoopbon; andere landen (nog) niet. Hoe verklaar je dat?

Mooi he? Ik ben niet de grootste aanhanger van ons poldermodel, maar dit is wel een voorbeeld dat het soms kan werken. In principe hebben alle bioscopen en filmtheaters ook hun eigen cadeaukaart, maar gelukkig ziet iedereen de toegevoegde waarde in van een Nationale kaart. Hoe dat destijds voor elkaar gebokst is weet ik niet precies, maar het is er ons wel alles aan gelegen om dat zo te houden en ervoor te zorgen dat de bon een 100 procent dekking krijgt en houdt. Vanuit andere landen wordt daar wel met enige jaloezie naar gekeken ja.

Welke producten hebben jullie nog meer ontwikkeld?

Naast de Nationale Bioscoopbon hebben we momenteel nog drie andere producten, een zakelijk product, een MDWD en een filmbon. De MDWD is ons kortingsproduct waarbij de ontvangen van maandag t/m donderdag naar een reguliere 2D voorstelling kan. Dit product wordt door bedrijven ingezet als relatietool. De filmbon is voor ons een nieuw product en stelt een distributeur, al dan niet in samenwerking met een partner, in staat om een specifieke film te promoten. De eerste digitale filmbon is nu een feit. Distributeur Just Entertainment werkt hiervoor samen met het Kruidvat. Klanten van het Kruidvat kopen een film bon voor de nieuwe Sinterklaasfilm Gespuis in de speelgoedkluis voor een vriendelijke prijs in de Kruidvat filialen en online. Het biedt Just Entertainment een geweldig platform om hun film te promoten.

Wat zou je graag nog willen realiseren met de Nationale Bioscoopbon?

Goede vraag. Technisch gezien willen we op korte termijn onze zakelijke propositie verder ontwikkelen. Ons digitale product biedt veel unieke mogelijkheden voor bedrijven om hun medewerkers, relaties of klanten op een persoonlijke manier laagdrempelig te bedanken. Daarnaast zullen we de Nationale Bioscoopbon zelf de komende jaren verder door ontwikkelen. De huidige ontwikkeling is weliswaar een hele grote stap in onze branche, maar de ambities reiken nog verder. Als ik vanuit mijn marketinghart spreek dan zou ik het fantastisch vinden als ontvangers van de bon ook echt zien dat de gever hen begrijpt en moeite heeft gedaan voor dit cadeau en dat de gever het gevoel krijgt dat hij echt iets persoonlijks cadeau heeft gedaan.

www.nationalebioscoopbon.nl
www.selmore.nl
www.dotcontrol.com