[Interview] Elif Algu (Branding A Better World): Maak van de oplossing de campagne

Branding A Better World, zo’n tien jaar geleden opgericht door Elif Algu, is een creative impact bureau in Amsterdam met opdrachtgevers als Greenpeace, de Gemeente Amsterdam, Friesland Campina en Heijmans. In deze aflevering van Sustainable Success Stories gaat het om hun werk voor het grootste Nederlandse vrouwenweekblad Margriet.

Dat duurzame marketing(communicatie) een bij uitstek gezonde businesscase is, is langzamerhand wel duidelijk. Het betreft echter wel een andere markt, waar profit achter people en planet komt. Wie, wat, waar, waarom en vooral hoe? De mensen die het waarmaken aan het woord...

Wat beoogde de opdrachtgever?

Margriet benaderde ons om een campagneconcept te pitchen waarin het imago werd geüpgrade én waarmee de maatschappelijke betrokkenheid van het merk Margriet naar voren zou komen.

Waaruit bestond jullie meest belangwekkende input, het glorieus creatieve, of juist heel gewone inzicht?

We legden hen voor onze Return On Society-methode in te zetten. Dat houdt in dat we niet alleen gaan communiceren dat maatschappelijke thema’s belangrijk zijn, maar ook iets gaan doen. Niet alleen roepen maar juist ook oplossen, op een manier die bij het merk past en relevant is. Op die manier wordt de oplossing, de campagne. Het bijzondere is dat het meer oplevert dan alleen een beter imago. Je inspireert en betrekt je achterban erbij, waardoor je als merk niet alleen goed doet, maar ook echt goed bent. En dat is precies wat wij doen, wij helpen merken graag beter te worden van beter zijn.

En dat resulteerde in?

Dat resulteerde in het campagneconcept de Margriet Belbuddy’s; een bellijn voor eenzame jongeren waarbij Margriet-lezeressen werden opgeleid tot Belbuddy en een luisterend oor boden. Opvallend was dat de rollen werden omgedraaid, in plaats van het beeld dat jongeren zich inzetten om ouderen te helpen, werden Margriet-lezeressen met levenservaring ingezet als Belbuddy om jongeren te helpen. In de campagnevideo werkten we overigens ook niet met acteurs maar lieten leden van de echte doelgroep en de Margriet-lezeressen de hoofdrol spelen.

Wat was er anders, juist omdat dit de (sociaal) duurzame markt betreft?

Kenmerkend aan onze Return On Society-methodiek is de driehoeksverhouding in de campagne. We maken veelal een koppeling met een relevante derde partij (meestal een bestaande NGO) om het idee op gang te brengen. Dat is constructief, efficiënt en de brug naar het beste resultaat. Elke partij werkt zo vanuit haar eigen kracht. De derde partij binnen het concept Belbuddy’s was de Luisterlijn; een bestaande landelijke hulplijn die de campagne ondersteunde met expertise en technologie.

No struggle no story, dus wat was het grootste (of kleinste) dilemma in het hele proces?

Je hebt drie partijen en alle belangen moeten evenredig behartigd blijven tijdens zo’n samenwerking. Ik wil het geen dilemma noemen maar dat is wel een enorm belangrijke focuspunt als je zo werkt als wij. Het is steeds weer de juiste koppen bij elkaar hebben, het doel niet uit oog verliezen, het concept bewaken en resultaat gericht blijven. Wat helpt is tijdens het project steeds weer het maatschappelijk resultaat voorop te stellen en niet het wie betaalt, bepaalt-principe.

Wat valt er te zeggen over het resultaat?

Ten eerste ontstond er een veelheid waardevolle gesprekken tussen Belbuddy’s en eenzame jongeren. En het werd een zeer succesvolle merkpositionering voor Margriet. Mede gerealiseerd door de inzet van influencers als Nienke Plas, Victoria Koblenko en Isa Hoes, de stortvloed aan free publicity en het enorme media bereik (onder meer Qmusic en Omroep Max). Meer in z’n algemeenheid, als je de Return On Society-methodiek goed optuigt, valt er volop winst te behalen, zowel sociaal als financieel. Je pakt als merk je maatschappelijke verantwoordelijkheid voor het verbeteren van de wereld. Dat geeft een enorm positief signaal naar de consument, maar ook naar je eigen personeel en alle overige stakeholders, hetgeen jou als merk ten goede komt. De consument kiest voor jouw product, het personeel is blij om voor je te werken omdat je goed doet en de maatschappij is blij met je toegevoegde waarde. Zo schiet je merkwaarde en daarmee je sociaal en financieel rendement omhoog.

Gaan we hiermee de planeet redden?

Yes we can! Zo redden we niet alleen de planeet maar zo red je ook je bestaansrecht als merk. We hebben allemaal te maken met de grote uitdagingen van deze tijd, dus we moeten er allemaal wat aan doen. Iedereen is onderdeel van het probleem dus ook van de oplossing.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

www.brandingabetterworld.com