[Interview] Helene van Santen (Margriet): Mijn modus operandi is redacties omtoveren tot crossmediaal werkende teams

In de aanloop naar de bekendmaking van de Tijdschriften50 tijdens het M100 Event op woensdag 7 december in de Kromhouthal Amsterdam doen wij een serie interviews met genomineerden. Margriet won onlangs de Mercur Magazinemerk van het jaar 2022. Wij spreken met hoofdredacteur Helene van Santen.

Dag Helene, het winnen van de Mercur Magazinemerk van het Jaar is voor een tijdschrift in Nederland het hoogst haalbare toch?

De Mercurs worden gezien als de Oscars van de magazinewereld en Magazinemerk van het Jaar is de belangrijkste categorie, dus die award winnen is absoluut een grote mijlpaal en een enorme eer.

Gefeliciteerd! Het juryrapport loog er niet om, er is veel waardering voor de gewaagde en succesvolle keuze voor de 60+ vrouw. Vertel alles!

Anderhalf jaar geleden werd ik hoofdredacteur van Margriet en ik zag uit ons lezersonderzoek dat de gemiddelde leeftijd van onze lezeres 57 jaar is. Toen ik dit aan mensen in mijn omgeving vertelde, kreeg ik vaak dezelfde reactie: “Oh, maar jij gaat zeker verjongen?” Dat vond ik zó tekenend voor de obsessie met jong zijn die in onze maatschappij heerst. Terwijl meer dan de helft van de bevolking in Nederland 50+ is. En het leven wordt alleen maar leuker naarmate je ouder wordt. Natuurlijk, alles zakt behalve je tandvlees, maar daartegenover staat dat je steeds zelfverzekerder wordt, je niet meer druk maakt om wat anderen van je vinden en daarnaast beschikt over een bak aan levenservaring. Dat is toch geweldig? Het is in mijn ogen veruit de interessantste doelgroep. Ik besloot dus ook dat we de doelgroep die we hebben volop moesten omarmen en hen moesten gaan bedienen.

Wat wil de 60+ vrouw in het algemeen en wat wil ze van Margriet in het bijzonder?

Begin dit jaar heeft Margriet samen met BureauVijftig onderzoek gedaan naar de 60-plusser in Nederland. Daaruit bleek dat de 60’er volop dromen en plannen bezit, en die ook uitvoert. Er is echt sprake van de nieuwe 60’er: vroeger was je op die leeftijd bejaard, maar nu staan 60’ers nog volop in het leven. Kijk maar naar rolmodellen als Janny van der Heijden en Angela Groothuizen. Bij Margriet krijgen vrouwen tips en tricks hoe ze op een leuke manier gelukkig en gezond ouder kunnen worden. Maar ook vinden ze inspiratie (denk aan onze modereportages met 60+ modellen), herkenning (in bijvoorbeeld onze persoonlijke verhalen) en vermaak (zoals in de rubriek Geen 18 meer, waarin vrouwen vol zelfspot vertellen over alles wat ze meemaken nu ze ouder zijn. Van geweigerd worden in de kroeg -te oud!-  tot breinblubber, dat je soms niet meer op een bepaald woord of op een naam kunt komen, wat tot ongemakkelijke situaties leidt).

Dit jaar kwam de film Good Luck to You, Leo Grande uit. Deze film met Emma Thompson gaat over seksualiteit van 60+ vrouwen en heeft het gesprek flink losgemaakt. Hoe kijk jij hiernaar vanuit het perspectief van Margriet?

Geweldige film, echt een aanrader! In films en series zie je seks eigenlijk alleen maar als het gaat om jongeren. Alsof 60-plussers geen seks hebben. Terwijl uit onderzoeken blijkt dat we tot op hoge leeftijd seksueel actief blijven. Goed dat Good luck to you, Leo Grande dat op integere wijze laat zien. Seks wordt fijner als je ouder wordt, weet ik dankzij een groot artikel hierover in Margriet, waarvoor we lezeressen interviewden. Vrouwen zitten lekkerder in hun vel, weten wat ze willen en durven dat ook te vragen. Dat komt je seksleven enorm ten goede.

De online resultaten (+163%) gingen door het dak. Wat waren die resultaten?

Direct na de lancering van onze vernieuwde site, de nieuwe app en ons digitale magazine in februari 2022, zagen we de cijfers stijgen. Het totale merkbereik (print en online) groeide in één kwartaal met 24 procent, van 1,6 miljoen in Q1 naar 1,9 miljoen in Q2 (NPMM 2022). De groei is met name te danken aan online. In een jaar tijd stegen de unieke bezoekers van 1,1 miljoen per maand (augustus 2021) naar 2,9 miljoen (augustus 2022) volgens Google Analytics. Dat is een groei van 163% procent. De officiële NOBO-cijfers laten eveneens een mooie groei zien: van 793.000 (juli 2021) naar 925.000 (juli 2022; NOBO heeft na juli geen rapportages meer gepubliceerd omdat aan een nieuw onderzoek wordt gewerkt). Gekeken naar het jaar 2022 trekt Margriet.nl gemiddeld ruim 1,1 miljoen unieke bezoekers per maand (NOBO).

Bij de vorige Mercurs in 2020 werd je Hoofdredacteur van het Jaar, toen nog bij Kek Mama. Het maakt je een veel-winnaar samen met onder meer Jildou van der Bijl en Sanne Groot Koerkamp. Wat vind jij zelf dat jouw succesfactor is?

Poeh, moet ik dat over mezelf zeggen? Laat ik voorop stellen dat een hoofdredacteur zo goed is als haar team. Alles wat ik heb bereikt in mijn carrière had ik nooit kunnen bereiken zonder de getalenteerde personen met wie ik samenwerk. Ik denk dat mijn kracht is dat ik graag mét mensen samenwerk, in plaats van dat het team vóór mij werkt. Het klinkt cheesy, maar het is echt zo: teamwork makes the dream work. Daarnaast heb ik jarenlange ervaring op digitaal vlak: twintig jaar geleden had ik mijn eerste baan als online redacteur en nu houd ik me met name bezig met (digitale) contentstrategieën. Mijn modus operandi is redacties omtoveren tot crossmediaal werkende teams met een focus op digitale groei en een (digital) content first werkwijze.

Wat is het laatste nieuws?

Dit jaar was al prachtig, maar 2023 belooft ook een heel mooi jaar voor Margriet te worden. In februari 2023 wordt ons weekblad en digitale magazine vernieuwd, met veel nieuwe rubrieken en een nieuwe columnist (wie dat is, houden we nog even geheim). En in september vieren we het 85-jarig jubileum van Margriet en daarvoor gaan we natuurlijk gróóts uitpakken. Ik kan er nog niets concreets over zeggen, maar mijn team en ik zitten volop plannen en hebben enorm veel zin in het nieuwe jaar.

www.margriet.nl

www.dpgmediagroup.com