[Interview] Rogier IJzermans en Wouter Glaser over Born05 Group

Begin oktober nam Born05 Group PR bureaus Glasnost en Fitzgerald over. Marketing Report spreekt met Rogier IJzermans en Wouter Glaser over de plannen en ambities van Born05 Group.

Rogier: Er is een enorme consolidatieslag in de Nederlandse bureauwereld gaande. Hoe verhouden de ambities van Born05 Group zich tot hoe bedrijven als Candid, DEPT, MediaMonks en Intracto Group zich manifesteren?

Ik denk dat je een onderscheid moet maken tussen de veranderde behoefte vanuit de markt enerzijds en COVID-19 anderzijds. De vraag naar bredere dienstverlening en naar bureaus die het gehele spectrum kunnen overzien, is al een tijdje gaande. Je ziet dat de markt zich hierop aan het organiseren is, ik vind dit een goede zaak. Daarnaast zet de komst van COVID-19 een boel bureaus onder druk, waardoor er een noodzakelijk consolidatieslag plaatsvindt. Die laatste is natuurlijk meer uit nood geboren, helaas.

Wij zijn ons vanaf 2019 gaan richten op het verbreden van onze dienstverlening, omdat het landschap verandert. Ik denk dat je als ondernemer altijd op zoek bent naar nieuwe wegen voor de toekomst van je organisatie en je mensen, waarbij wij altijd zoeken naar een groeistructuur die past bij onze cultuur. Als je kijkt naar het lijstje dat je noemt, vind ik MediaMonks het meest inspirerende voorbeeld uit Nederland. Die hebben altijd de ambitie gehad om ‘the biggest production agency of the planet’ te willen zijn, en hebben daar hun groeistrategie op ingericht. Ik vind dat sterk, omdat het intrinsiek gedreven is. Je blijft daardoor altijd dicht bij jezelf. Je ziet ook groepen ontstaan die zo snel mogelijk willen groeien om schaal te creëren, dat spreekt mij persoonlijk minder aan.

Wij zijn een groep aan het bouwen van toonaangevende bureaus, met dito ondernemers, die samen het nieuwe merk- en marketinglandschap willen ontwikkelen. Ik geloof in kruisbestuiving tussen verschillende disciplines, maar wel vanuit dezelfde kernwaarden. Wij sturen daarom vooral op culturele en strategische klik. Waarbij ik geloof dat je ondernemers niet moet afkopen met earn-outs en lock-up periodes, maar juist moet voeden door ze een onderdeel te maken van het grotere geheel. Dan knok je voor het collectieve belang en groei je samen door. Dat is wat wij belangrijk vinden.

Rogier: Staan er nog meer overnames op stapel en hoe hard lonkt het buitenland?

We groeien niet om het groeien. Maar we hebben wel een duidelijke visie bij de geïntegreerde dienstverlening die we de komende jaren willen neerzetten. We hebben ervoor gekozen om eerst de merk-kant van onze dienstverlening te versterken, daar zijn we goed op weg met kwalitatieve bureaus als Born05 (digital branding), Blauw Gras (social) en Glasnost (PR).

We verwachten ons de komende periode verder te versterken op het gebied van advertising en technology. Daarna gaan we de data/performance-kant erbij betrekken. Dit is een iets andere bloedgroep, dus het vinden van een goede culturele match is daar uitdagender. Toch denk ik dat daar het echte verschil gemaakt kan worden. Ik zie met name veel kleinere bureaus goede dingen doen momenteel, en daar zitten wat mij betreft ook de ondernemers van morgen.

We voeren diverse gesprekken om te kijken welk type bureau en ondernemer het beste past bij onze ambities, en waarbij onze Group filosofie het beste past binnen hun ambities. Onze focus ligt voorlopig op uitbreiding binnen de Benelux, want daar zit de huidige behoefte bij onze klanten.

Rogier: Op welke wijze worden de overnames gefinancierd?

We hanteren een ondernemend model, waarbij het de essentie is dat de ondernemers onderdeel worden van de Group. We geloven dat het collectief meer is dan de som der delen. Maar dit lukt alleen, als je er samen in optrekt. Ons model bestaat grofweg uit drie elementen: een deel cash-out, een deel buy-in, en de verdere doorgroei binnen de Group.

Het eerste deel moet comfort geven bij hetgeen de ondernemer de afgelopen jaren heeft opgebouwd in zijn/haar bedrijf. Het tweede deel is de herinvestering binnen de Group en de rijdende trein waarop het bureau kan springen. En het derde deel gaat over de persoonlijke ambities van de ondernemers en de groeimogelijkheden van de mensen binnen de Group.

Een uniek model in Nederland, wat mijns inziens perfect past bij het type mensen waarmee wij willen werken. Die zijn namelijk nog steeds hongerig en zien deze stap als een mogelijkheid om verder te groeien op een schaal die zelfstandig niet of minder snel lukt.

Wouter: Hoe werkt zoiets bij een overname; bel jij Rogier of belt hij jou?

Het begint natuurlijk met de man met het plan. Dat was Rogier. Wij spreken elkaar al jaren via het Genootschap voor Reclame. Hij deelde zijn visie op het vak, waar hij naartoe wil en hoe hij daar wil komen. En dat sloot enorm aan bij mijn visie op de markt. Wij wilden met Glasnost en Fitzgerald verbreden, en konden dat op twee manieren doen: autonoom of met een ander. Als ondernemer klinkt autonome groei het mooist, maar dit is ook de lange weg. Terwijl de markt vraagt om versnelling. Die vonden we bij Born05 Group. Rogier is met zijn team bezig om iets heel moois te bouwen, wat naadloos aansluit bij onze ambities. Toen was de keuze snel gemaakt. En als het in de kern klopt, dan kom je er juridisch en financieel heel snel uit.

Rogier: Er zijn honderden bureaus in Nederland en je kiest Glasnost en Fitzgerald. Hoe kom je tot deze keuze, waar zit de synergie en welke rol gaan deze bureaus spelen in Born05 Group?

Wij zijn niet lukraak op zoek naar bureaus. Dit zijn intensieve trajecten waarin je bureaus en ondernemers over verschillende assen bekijkt. Alles begint met je eigen groeistrategie, het punt waar je naartoe wilt. Vervolgens kijk je samen naar de culturele, strategische, organisatorische en zakelijke dimensies. Die moeten allemaal kloppen. En als laatste bepaal je met elkaar de autonome groeiplannen van het buerau en de groeipotentie binnen de Group.

Ik ken Wouter al een tijdje en ik heb de stappen die hij met Glasnost en Fitzgerald heeft gezet altijd met veel interesse gevolgd. We kennen elkaar van het Genootschap van Reclame, waar wij een beetje ‘de nieuwe lichting’ vertegenwoordigen. De afgelopen jaren hebben we elkaar altijd opgezocht en bespraken we de uitdagingen die je hebt als ondernemer. Wouter zag dezelfde ontwikkelingen in de markt als ik, en was natuurlijk erg geïnteresseerd toen wij vorig jaar onze Group startte. Na het toetreden van Blauw Gras werden onze gesprekken concreter. Wij zochten naar versterking op het Earned Media en PR domein, omdat wij erin geloven dat dit een steeds strategischere rol gaat krijgen binnen merkoplossingen.

Merken worden niet meer alleen gebouwd door campagnes, maar juist door always-on oplossingen over alle contactmomenten heen. Je moet PR dus niet meer zien als de laatste stap in het proces, maar juist als een structurele en continue activiteit. Glasnost en Fitzgerald snappen dit en hebben hun organisaties hier de afgelopen jaren op ingericht. Dat is heel knap en geeft ze een enorme voorsprong in de markt. Het zorgt er binnen onze Group voor dat ze direct van toegevoegde waarde zijn in het systeem en de oplossingen die wij ontwikkelen voor merken.

Wouter: Hoe kan Glasnost in de operatie gebruik maken van wat de andere bureaus in de groep in huis hebben?

Dat doen wij eigenlijk al. PR werd nog wel eens gezien als iets wat aan bod komt aan het einde van een campagne. In de huidige tijdgeest willen consumenten, en dus ook journalisten, alleen echte purpose-gedreven oplossingen. Niet voor niets pakken campagnes waarin de PR-waarde centraal staat de Leeuwtjes in Cannes.

Glasnost krijgt steeds meer van deze opdrachten binnen en daarvoor moet je ‘tactiek-vrij’ na kunnen denken. Vanuit een groot concept heb je bijvoorbeeld een videopartij nodig, komt er technologie en innovatie bij kijken en wil je dat een campagne op social in specifieke communities wordt geactiveerd. Deze disciplines kochten wij voorheen in, maar we merken dat klanten dit niet altijd fijn vinden en dat de samenwerking niet altijd lekker loopt. Binnen de groep hebben broertjes en zusjes die vanuit dezelfde kernwaarden werken, en waarmee we echt geïntegreerd kunnen optrekken.

Dat creëert nieuwe oplossingen en geeft een enorme energie aan iedereen die bij ons werkt. We plukken daar nu al de vruchten van, want we zijn direct aan de slag gegaan op een aantal gezamenlijke trajecten. Dit zal de komende jaren alleen maar meer worden. Zin in!

Wouter: In welke richting zie jij het PR vak – en daarmee Glasnost - de komende jaren ontwikkelen?

Bij Glasnost zien we twee trends: De revolutie die gaande is in het medialandschap is door Covid-19 versneld. Daarmee gaan de media radicaal online. Dat zorgt ook voor veranderende businessmodellen bij uitgevers en daarmee een nieuwe rol van marketing-pr die past bij onze filosofie van earned concept thinking.

Dit zijn concepten waarin de earned aandacht al is geborgd en waarin we samen op kunnen trekken met onze Born05 Group partners om communities te bereiken. Denk aan de Buikschuifbaan van Ziggo, de haai van Vodafone en de Magnum sleepover van Unilever. De tweede trend die we zien is dat dit ook z’n effect heeft op corporate-PR. Je bereikt namelijk niet meer alle stakeholders via enkel print media. Het vinden van de juiste beïnvloeders, online en offline, die merken en opinies echt beïnvloeden blijft hierbij de belangrijkste uitdaging.

Wouter: Op welke manier brengt deze stap de internationale ambities van Glasnost dichterbij?

Wij geloven in het ‘brick & mortar’ principe. Oftewel; lokale mensen die de taal spreken, een kwalitatief lokaal netwerk hebben en vanuit dat vertrekpunt de markt kunnen bedienen. Op die manier kun je duurzaam bouwen aan internationalisering van de diensten, want dat is waar veel van onze klanten wel om vragen. De groep stelt ons in staat om hierin versneld te groeien, waarbij we momenteel kijken naar verdere uitbreiding binnen de Benelux. Ik zal daar zelf een prominente rol in gaan spelen, wat natuurlijk erg prikkelend is voor mijn persoonlijke groei.

www.born05.group
www.glasnost.amsterdam
www.fitzgerald.amsterdam