[MerkWaardige Bazen] Dick van der Lecq (DDB Unlimited): Als je het idee van de creatief met data en onderzoek kunt staven, win je veel tijd en geld

Een serie gesprekken over marketing, management en merken tussen CEO’s van grote adverteerders en belangrijke reclamebureaus en Lodewijk van der Peet van BrandBase. Deze keer met Dick van der Lecq, CEO van DDB Unlimited.

Foto: Kees Rijken

Een reclamebureau met een eigen parkeerkelder, daar zijn er niet zoveel van. We hebben dus met een groot bureau te maken. De Porsche van de nieuwe creatief directeur staat er nonchalant twee bezoekersplekken in te nemen. Aad Kuijper zit duidelijk nog in zijn honeymoonperiode bij DDB Unlimited. Dick van der Lecq komt me ophalen en duikt opgewonden op de apparatuur die fotograaf Kees Rijken bij zich heeft. "Ik heb net een nieuwe (piep)body gekocht met een zoveel-millimeter lens." Kees knikt en kijkt waarderend, de twee hebben meteen een band. Toch mag Dick hem niet helpen bij het sjouwen van de apparatuur. Dat vertrouwt Kees natuurlijk aan niemand toe.

De vergaderzaal waar we plaatsnemen is eind vorige eeuw state of the art geweest en maakt zijn naam Vintage Room meer dan waar. Bij mijn accountant is het leuker. Het voelt alsof dit kantoor al een tijdje wacht op iemand die het van nu maakt.

Fusie vanuit visie

DDB heeft zich de afgelopen jaren gepresenteerd als the performance agency. Bij het voorgerecht (strategie), hoofdgerecht (creatie) en bij het toetje (resultaten) waren DATA (met hoofdletters dus) het belangrijkste ingrediënt. Daarmee onderscheidden ze zich nadrukkelijk van de andere bureaus in hun league. Ook Etcetera, de voormalige stoute zus van DDB (met grotendeels dezelfde aandeelhouders), had zoveel vertrouwen in de datagedreven koers dat ze besloten te fuseren.

Verschillende gevoelstemperaturen

Etcetera en DDB waren twee totaal van elkaar verschillende bureaus. Etcetera had het imago van een straatvechter en was bij elke pitch de tegenstander die je niet wilde hebben. DDB was meer internationaal, institutioneel, zelfs een tikkeltje afstandelijk. Het creatieve, prijswinnende bureau dat ze ooit waren voelt als lang geleden. In de annalen staat dat Etcetera ongeveer 55 fte had en DDB iets van 75 voordat ze gingen fuseren. Nu hebben ze samen, na de fusie, 90 fte. Gelukkig kan je dit jaar corona overal de schuld van geven.

Over de fusie: "We zijn er misschien wel iets te naïef ingestapt. Alle waarschuwingen en clichés die je erover hoort blijken waar te zijn. Het was gewoon niet de allerleukste tijd, maar nu, anderhalf jaar later, is de rust er. We hebben nu een gemeenschappelijk gedragen missie. Toen ik september vorig jaar als CEO aantrad, heb ik een plan gemaakt om het bureau weer aan de top te krijgen waar het hoort. Een plan waarin stond dat we iemand van het kaliber van Aad Kuijper nodig hadden. Hij stond er nog net niet in, maar ik had hem wel in gedachten."

Intuïtie maakt het verschil

"We hebben gedacht: laten we met data het campagnefundament bouwen en laat daar creatie op los. Daar hebben we ons een beetje in vergist. Dat gedachtegoed deed de kracht van de intuïtie tekort. Een unieke gave die creatieven hebben. Die intuïtie moet je omarmen, want die kun je een geweldige sprong in de tijd geven. Als je het idee van die creatief vervolgens met data en onderzoek kan staven, dan win je veel tijd en geld. We hebben data dus pragmatischer gemaakt, zonder het minder belangrijk te maken. Data is en blijft een belangrijke navigator."

Oneliners king

Van der Lecq gaat rechtop zitten, steekt een vingertje omhoog, zet zijn blik op: let je wel even goed op? Ik kom namelijk met een mooie quote: "Stel dat je weet dat er ergens in een boomgaard truffels te vinden zijn. Dan is het natuurlijk helemaal niet efficiënt om bij elke boom lukraak te gaan graven. Data kan je op het spoor van de goede boom zetten. Dat is sneller en dat kost dus ook minder geld, snap je wel?"

Pauze.

Dan volgt de volgende, even goed getimede zin: "Data zijn de TomTom voor de creatieve wereld." Hij neemt weer even een moment van stilte en ziet er tevreden op toe dat ik de opmerking waarderend consumeer.

Even roddelen

Voorafgaand aan dit gesprek heb ik met mensen gesproken over Dick. Mensen die met hem gewerkt hebben, van wien ik weet dat ze een pittige mening niet schuwen.
"Een mensenmens." "De beste speeches die ik ooit heb gehoord, waren van hem, maar ik kwam er pas later achter dat ze uiteindelijk over hemzelf gingen." "Geweldige schrijver." "Ik krijg nog een tientje van hem!" "Het lukte me nooit om écht dichtbij te komen, ik ontdekte nadat we al meer dan tien jaar samenwerkten dat hij in het weekend urenlang op zijn pik in de natuur ligt te turen door een telelens om vogels te kieken. Dat paste totaal niet bij het beeld dat ik van hem had." "Zijn afscheidsspeeches waren hilarisch en historisch."

Incasseringsvermogen

Ik confronteer Dick met deze uitspraken, ik zie dat hij wel een stootje kan hebben, hij relativeert bovendien zijn meest geroemde kwaliteiten. "Ik vond dat ik goed moest worden in speeches, ik was er aanvankelijk te verlegen voor. Wat ik deed was een object uitzoeken dat goed paste bij de persoon in kwestie. Door het object goud te spuiten en op een sokkeltje te plakken, maakte ik er een trofee van. Dan had ik in elk geval iets in mijn handen. Naast een goede voorbereiding gaf me dat zoveel houvast dat het steeds makkelijker en beter ging en inmiddels mag ik al een paar jaar de jaarlijkse VEA Legend speech houden."

Ontslagen

Ik mis zijn wekelijkse column die hij lange tijd in Het Parool had. "Ik werd ontslagen! Hoofdredacteur Ockhuysen rouleerde eigenlijk elk jaar en vond het na twee jaar wel welletjes. Maar een column is wel belastend hoor, je staat de hele dag op stand-by, omdat je vrijdagmiddag op tijd weer iets origineels moet leveren."

Management is geen hobby van me

"Managers worden betaald om perspectief en optimisme te geven in een veilige omgeving. Dat is volgens mij wat ik doe. Maar management is niet mijn hobby hoor, ik ben met klanten bezig en draag bij aan strategie en mooie campagnes, dát is wat ik het liefst en zoveel mogelijk doe. Daarvoor zijn we dit vak ingegaan, toch? Dus ik overeet me niet aan management. Alle medewerkers weten dat mijn deur altijd openstaat en komen daar ook makkelijk door naar binnen. Natuurlijk ben ik goed bereikbaar voor onze klanten. Maar ik ben ze graag vóór en bel ze meestal zelf."

Michel Scheaffer

Als ik hem vraag van welke marketeer hij het meest geleerd heeft in zijn carrière twijfelt hij geen moment: "Michel Schaeffer, één van de oprichters van Bol.com. Hij innoveerde, samen met Daniel Ropers, niet alleen Bol.com op continue basis, maar ook ons als reclamebureau. Het was een fijn en loyaal mens, maar tegelijkertijd was hij ook meedogenloos, we moesten constant op onze tenen lopen. Hij vertelde ons steeds weer wat hij nodig had, wat hij wel en niet goed vond. Zo hield hij ons superscherp en daar werden we echt een beter bureau van. Hij heeft Etcetera destijds voor een belangrijk deel gevormd, dat is het mooie van goede klanten, dat er een soort wederkerigheid ontstaat. Je probeert als bureau je klanten verder te brengen, maar goede klanten brengen jou als bureau ook verder." Als ik hem vraag of hij ook een baas heeft gehad waarvan hij veel geleerd heeft, denkt hij even na. "Omdat ik altijd in een gelijkwaardig directieteam heb gewerkt, moet ik ver terug. Bij Bart Kuiper en Jack Schouten heb ik het vak geleerd. Maar ook Hans van Walbeek was heel belangrijk (de goede man heeft zes weken coronacoma overleefd) en ik spreek hem nog steeds graag."

Nóg een fusie

Het is een onvermijdelijk onderwerp als je met een bestuurslid aan tafel zit: van de VEA naar de VIA. "Een onvermijdelijke stap vooruit", noemt hij het. "Mensen houden niet van veranderingen, ikzelf eigenlijk ook niet, maar als je niet meebeweegt met de tijd zit, je op een gegeven moment helemaal alleen in een klein hokje waar je het licht mag uitdoen. Als je wilt overleven is er geen plek voor romantiek. Ook die fusie gaat in etappes, maar we gaan vooruit en ik doe er alles aan om de VEA-bureaus in de nieuwe organisatie het clubhuisgevoel te geven. Laten we hopen dat het net zo gaat als met een nieuw ontwerp voor een pak melk. In het begin schrik je je een hoedje. Na een paar weken weet je niet beter."

Emotie

Hoewel ik smul van al die mooie quotes begint me op te vallen dat er vrijwel nooit emotie in doorklinkt, het zijn gerepeteerde zinnen die steeds goed getimed zijn en perfect passen. Eerder in het gesprek ging het over de campagnes en de klanten en daar zaten we een paar tonen en decibellen hoger. Dat zal de luisteraars van de podcast zeker niet ontgaan.

"Geef hem het podium en je krijgt hem er niet meer vanaf", vertelde een oud-collega me. "Van der Lecq heeft veel parate meningen, hij verkondigt ze graag en dat is voor mij natuurlijk prettig, ik knik af en toe eens en lach zo nu en dan. Meer hoef ik niet te doen. Zijn energie is niet te stuiten en als een warme douche."

Eerst verkleinen en dan vergroten

Vanuit het niets komt: "Kijk, de wereld is natuurlijk ongelofelijk ingewikkeld en vaak zijn wij als reclamebureau onvoldoende in staat om dingen simpel te maken. Het mooiste dat je kunt bereiken, is namelijk dat je als bureau de wereld kan vereenvoudigen, of verkleinen tot een overzichtelijke maquette, zo noem ik het altijd maar. Dat je zegt: kijk, dit is jullie wereld, het was eerst een onoverzichtelijke berg, maar we hebben er een maquette van gemaakt voor jullie en dat is de gezamenlijke waarheid waar vanuit we nu samen kunnen redeneren en handelen. Dat kun je niet alleen, daar heb je ook specialisten voor nodig, zoals Eigen Fabrikaat, DataBase, Code D’Azur, BrandBase enzovoort. We moeten zaken dus eerst sterk vereenvoudigen, verkleinen en versimpelen, zodat we saillante details daarvan weer kunnen uitvergroten in campagnes. Aad Kuijper is daar een ware meester in. Hij is de koning van de onvermijdelijke logica. Daar helpen we onze klanten zó enorm mee! We zijn voor bijna alle klanten met nieuwe campagnes bezig, de markt zal ons nieuwe elan zeker gaan voelen."

Over BrandBase

Net als activatie of social zie ik de discipline waarin BrandBase zich specialiseert als een nieuwe categorie, een domein dat al een tijdje bestaat, maar nog niet zo werd benoemd. Grofweg gesteld: de bureaus zoals DDB Unlimited realiseren met hun campagnes de eerste verkoop en proberen merkvoorkeur te genereren. BrandBase zorgt ervoor dat mensen (blijven) terugkomen met reward-campagnes. "Ja, daar ben ik het wel mee eens, dat is echt een onderbelicht specialisme waarmee we goed en graag samenwerken."

Balans

We zetten de recorder uit en ja hoor, nu komen de leukste anekdotes die ik niet mag opschrijven, heel erg jammer. Ik mag zijn kamer even zien en daar hangen ze: razend scherpe close-ups van vogels. Ik bedenk me, dat op zijn buik in de natuur liggen meditatieve momenten voor hem moeten zijn, het tegengewicht op zijn balans. Je moet als natuurfotograaf muisstil zijn en heel veel geduld hebben. Twee eigenschappen die ik hem nooit had toegedicht als ik deze foto’s niet gezien had.

Dick van der Lecq is in 1986 begonnen als accounthulpje bij PMS, in 1987 werd hij al door HLPB binnengehaald als strateeg, maar stapt daar al snel over naar account. In 1990 begon hij als accountmanager bij Kuiper en Schouten (een harde leerschool). In 1995 ging hij naar Etcetera waar hij als accountdirector begon, maar al snel een van de bazen werd. In 2019 fuseerde Etcetera met Databay en Tribal/DDB tot DDB Unlimited. In september 2020 is hij daar benoemd als CEO.

www.ddbunlimited.nl
www.brand-base.com