[Onderzoek] Adverteren bij viral video’s zonder contextual targeting is riskant

Dat adverteren rondom viral video’s niet voor ieder merk goed uitpakt, blijkt uit onderzoeksresultaten van MAGNA Media Trials en technologie- en dataplatform Channel Factory.

Het onderzoeksrapport laat zien dat videoadvertenties rondom een populaire video een negatieve impact kunnen hebben op het merk wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.

Over het onderzoek
Voor het onderzoek liet MAGNA aan 2700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. De advertenties werden op meerdere platformen, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang waarin de videohost buitensporige hoeveelheden voedsel consumeert. Ondanks dat de getoonde video’s populair zijn en de respondenten de content vooral als triggering, gênant en NSFW, ofwel niet veilig voor op het werk, categoriseerden, kozen de meeste mensen er wel voor om de video helemaal te bekijken. Daarbij gaf 68 procent van de respondenten het eindoordeel vermakelijk.

Herinnerd om de verkeerde redenen
Wat met name opvalt uit de onderzoeksresultaten, is dat de getoonde advertenties die eerder hoge resultaten hadden behaald nu door de associatie met de viral video’s een negatieve associatie kregen. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in de huidige context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat opvalt is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de negatieve video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.

Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux: “Dat een video populair is betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brandsuitability en brandsafety ten goede maar ook de performance”

Het volledige onderzoeksrapport is hier te downloaden.

www.magnaglobal.com
www.channelfactory.com